Hlavní navigace

TNW Conference: Digitální marketing žije ve virtuální realitě

Autor: Ján Simkanič, Internet Info
Ján Simkanič

The Next Web Conference je jedna z TOP evropských akcí technologického průmyslu a daří se jí obracet směrem k nejdůležitějšímu – k budoucnosti.

O tom, jak se taková konference dělá, jak vypadá a kolik se na ní protočí lidí, jsme psali před týdnem. Dnes vybíráme tipy z toho, co nás nejvíc zaujalo v programu samotném.

Jedním z hlavních témat byla stále aktuálnější otázka vztahu mezi důvěrou, soukromím a využitím dat. Asi nejzajímavější prezentaci na toto téma přednesla Stephanie AlysMysteryVibe, která dokázala otázku vztahu mezi uživateli a poskytovateli služeb pojmout z tak netradičního pohledu, že až člověku bylo líto, že je tak netradiční.

Když přibližovala, s čím se její společnost potýká při vývoji erotických pomůcek využívajících digitální technologii, vyvstalo v celé kráse, jak absurdních rozměrů dosahují obchodní podmínky psané malým písmem. Například pročíst smluvní podmínky Amazonu prý zabere devět dnů. Taková běžná praxe rozhodně nemůže sloužit k oboustranně vyrovnanému vztahu založeném na vzájemném vědomém a dobrovolném souhlasu. Společnosti dnes vystupují z pozice síly, z pozice informovanější strany ochraňující především sami sebe pojistkami, jimž běžný uživatel nemá šanci rozumět. Důvěra nikde, pouze odevzdané odkliknutí předložených podmínek bez čtení.


Autor: Ján Simkanič, Internet Info

Stephanie Alys (MysteryVibe)

Stephanie nabízela jinou cestu, která je pro nastolení vzájemné důvěry v případě produktů z intimní sféry naprosto klíčová – co nejtransparentnější, nejotevřenější, nejjednodušší a nejsrozumitelnější vysvětlení, co se s uživatelskými daty děje, jak je společnost používá, včetně volby toho, zda je uživatel vůbec chce sdílet. A nejde o slovíčkaření, ale pojmenování jasných základních principů, kterými se společnost řídí a které si sama firma vytkne jako svůj nepřekročitelný závazek. Jen takový poctivý přístup dokáže uživatele uklidnit a věrohodně přesvědčit. V MysteryVibe takto například nastavují tři úrovně sdílení dat – od nulového, přes vybraná zařízení až po agregovaná anonymizovaná data sdílená s firmou pro další vývoj aplikace a pomůcek. Velká inspirace téměř pro kohokoliv, kdo zachází s uživatelskými údaji a informacemi.

Navazující, velice neotřelý a podnětný pohled přinesl James Williams (Time Well Spent), když popisoval, jak dnes zájmy uživatelů a producentů technologií paradoxně stojí proti sobě. Zatímco uživatelé chtějí nástroj umožňující jim efektivnější službu, provozovatelé služeb naopak potřebují vytěžit uživatele na maximum – jeho čas, pozornost, aktivitu i peníze. Stavějí mu proto do cesty překážky, poutací rozptylující prvky odvádějící pozornost od toho, co chce a potřebuje, kupříkladu Facebook neukazuje to, co chcete vidět vy sami, ale to, co pro vás nejlépe funguje z jeho hlediska. Podle Williamse navíc tento nedostatek soustředění a hluboké pozornosti, způsobovaný tím, že služby po vás chtějí něco jiného, než k čemu byly původně určeny, má velké důsledky na většinu aspektů našeho života – jak velké a hluboké, ještě sami nedokážeme odhadnout a předpovědět.


Autor: Ján Simkanič, Internet Info

James Willams (Time Well Spent)

Willams předpovídá, že by mohla vzniknout obdoba jakési kolektivní uživatelské protiakce, podobně jako se dříve organizovaly odbory, na prosazení základních skupinových zájmů, ovšem nakolik je něco podobného skutečně reálné, není asi příliš obtížná odpověď. Přitom ta nejjednodušší cesta je dostatečně známá – nemít věci zadarmo výměnou za naše data a naši pozornost, ale platit za produkt, který pak dělá skutečně to, co má, a nesnaží se získat peníze jiným způsobem.

Podobných skeptických hlasů vůči technologiím a jejich vlivu nebylo na konferenci úplně málo. Například Nir Eyal, autor knihy Hooked, zdůvodňoval, že jsme teprve na samém začátku toho, jak s technologiemi zacházíme, a nastínil část receptů a nástrojů pomáhajících zbavit se závislosti, vyrušování, roztěkanosti (můžete zkusit aplikaci Freedom). Podle Eyala se postupně naučíme pracovat se závislostí na technologiích, stejně jako s tím, že nás neustále rozptyluje.

Data z Facebooku? Směšné

Kodiho Fostera z Data Viacom uživatelská data zajímají z hlediska producentů obsahu, protože Viacom provozuje MTV nebo Paramount. Kodi jako datový analytik srozumitelně pojmenoval, v jak virtuální realitě digitální marketing dokáže žít a jak skutečnost neumí interpretovat, aniž by si toho byl vědom. Stavět analýzy uživatelů na datech Facebooku je pro něj naprosto směšná záležitost, které s velkou pravděpodobností povede k zavádějícím strategiím i výsledkům. Deformovaným datům ze sociálních sítích se na místě otevřeně vysmíval právě proto, že se uživatelé na Facebooku chovají z velké míry podle toho, jaký algoritmus na ně Facebook uplatní. Tvářit se, že na jejich základě pochopíme například to, co jsou mileniálové, může jen markeťák, který nepochopil vůbec nic. Foster použil jako explicitní příklad poslední tragickou kampaň Pepsi, která nesla všechny znaky naprosto zkreslené a fatálně mylné představy marketingových specialistů o cílové skupině. Proč byla mylná? Protože s největší pravděpodobností došlo na základě špatných dat k nesprávnému spojení nespojitelných parametrů skutečných preferencí mladých lidí.


Autor: Ján Simkanič, Internet Info

Kodi Foster (Viacom)

Jak se dá pracovat s komunitou efektivně a dobře, dokazovala Emily Weissová, zakladatelka portálu Glossier. Přibližovala, jak se jí podařilo za relativně krátkou chvíli rozjet úspěšný fashion startup díky zapojení komunity uživatelů, přesněji uživatelek, které se přímo podílejí na vytváření obsahu, testování a hodnocení produktů, a dokonce na jejich vývoji. Weissová přišla s jasnou odpovědí na teoretizování marketingových specialistů (zřejmě podobného druhu, o němž mluvil Kodi Foster). Ti navrhovali z portálu udělat produkt, který by „dělal dojem, že jsou do něj uživatelé zapojeni“. Taky se jim vysmála a vmetla jim do tváře: „Tak na ně nedělejte dojem, tak je prostě zapojte!“ A právě z přímé interakce a spolupráce s uživatelkami vzešel úspěch.

Moc hezké bylo porovnat přístup k obsahu Imrana Khana, šéfa strategie Snapchatu, a youtuberky Taryn Southern. Z vystoupení Snapchatu si člověk odnášel naprosto tragický dojem zbytečné aplikace s nesmyslným krátkodechým obsahem, kterou vnímá sám provozovatel čistě utilitárně jako komunikační platformu primitivně podřízenou byznys modelu. Říkat tomu, co se na Snapchatu odehrává (a co sám Khan ukazoval), „obsah“, působilo hodně nadneseně.

Naopak mladá dáma ze západního pobřeží přemýšlí o youtuberství jako o tvorbě mnohem sofistikovaněji – ve srovnání s většinou české produkce naprosto nesrovnatelné. Pro ni už vlastně YouTube není budoucnost, protože ona se už dívá mnohem dál a snaží se být pořád early adopter nových kreativních možností. V deseti letech stříhala dětské pořady na VHS kazetách (pro mladší ročníky – to jsou takové ty velké umělohomotné cihly, v nichž je magnetický pás), dnes už pracuje s umělou inteligencí a strojovým učením.


Autor: Ján Simkanič, Internet Info

Taryn Southern

Před odletem do Evropy na konferenci složila za pouhé dvě hodiny píseň, kterou nešlo rozeznat od klasické hudební produkce, a přitom jí k tomu stačil hlas a pokročilý robot. Kde končí a začíná originalita, jak se pohybovat v záplavě takto snadno generovaného obsahu, jak ho rozlišit od běžného, lidského, co je vlastně ještě lidské, co je umění, jak se prosadit a co vlastně má cenu – to všechno jsou otázky, které před námi vyvstávají jedna za druhou.

Jak být kreativní

Zajímavou odpověď na to přinesl Chase Jarvis, úspěšný fotograf (mimo jiné se podílel na slavném projektu The New York Times The Snowfall), podnikatel (provozuje platformu Creative Live) a investor. Podle něj lidstvu v souboji se stroji pomůže jedině kreativita. Označuje ji za novou formu gramotnosti. On přesně takto uspěl – vlastně cokoliv, do čeho se pustil, dokázal díky tomu, že na to šel po svém, jinak, originálně a lépe.

Jistě, ta cesta je tu otevřená pro každého, americký sen je krásné snít. Ale přesto ten optimismus vyvolává skepsi – zatímco naučit někoho číst a psát se při základních inteligenčních parametrech celkem dá, naučit někoho být kreativní a ještě s tím uspět v nemilosrdném boji s jinými stejně natěšenými kreativci, to je přece jenom podle mého soudu trochu jiná liga. Hollywood je plný vypařených slz z vypařených nadějí těch, kteří v konkurzech neuspěli. A teď, jak předvedla Taryn Southern, nebudete mít za soupeře jen lidi, ale i jejich stroje.

A to ještě nevíte, co vás čeká i na méně exponovaných pozicích, aspoň co se kreativity týče. Viděl jsem aplikaci jedné společnosti, která pomocí chatbota dokáže nahrazovat lidi na zákaznické podpoře díky strojovému učení jednotlivých otázek a odpovědí. Zkuste nadřízeného přesvědčit, že vaše odpovědi na klientské požadavky jsou kreativnější, chytřejší a že dokážou být bez únavy a nemocí k dispozici zákazníkům nonstop.

KL17-nominace

Pokud by vás děsilo, co na vás stroje chystají, můžete nakonec otevřít jednu z knih Chrise Guillebeaua, který na konferenci shrnoval své osobní zkušenosti, a začíst se do toho, jak procestoval všechny země světa, pomáhal v Sierra Leone jako dobrovolník a dělá si to, co se mu líbí, protože všechno hodil za hlavu a prostě to zkusil po svém. Jeho návody znějí rozhodně přesvědčivěji, konkrétněji a praktičtěji než většina motivační produkce, navíc jsou opřené o jeho vlastní životní příběh. A nemusí ve vás zrovna probudit touhu pomáhat do Afriky, ale třeba budete kreativní a rádi se zamyslíte nad tím, v čem jste jiní než stroje, a seberete odvahu vsadit na to.

TIP: Jak vypadá IT a startupová konference pro 12 tisíc lidí? Podívejte se:

Našli jste v článku chybu?