Hlavní navigace

Tomáš Braverman (Heureka.cz): Podáváme žalobu na Google, chceme 395 milionů ušlého zisku

 Autor: Heureka.cz
Google zneužívá dominanci ve vyhledávání a ani přes nařízení Evropské komise, která mu v roce 2017 vyměřila mnohamiliardovou pokutu, problém nenapravil, říká šéf českého srovnávače cen. Heureka.cz proto chce na Googlu vymáhat ušlý zisk.
David Slížek 26. 6. 2020
Doba čtení: 10 minut

Sdílet

Český srovnávač cen Heureka.cz v pátek 26. června u Městského soudu v Praze podal žalobu na americký Google. Požaduje v ní celkem 394 857 000 Kč jako náhradu ušlého zisku za dobu, kdy Google ve výsledcích vyhledávání zvýhodňoval vlastní srovnávač cen Nákupy Google (Google Shopping) před konkurencí.

Evropská komise za to Googlu v roce 2017 vyměřila pokutu 2,4 miliardy eur, což byla v té době rekordně vysoká sankce za porušení pravidel na ochranu hospodářské soutěže. Komise konstatovala, že Google zneužil dominanci ve vyhledávání, když při vyhledávacích dotazech na zboží nad výsledky vyhledávání zobrazoval box s placenými odkazy na produkty v e-shopech (tzv. PLA, Product Listing Ads, reklamy s informacemi o produktech). Odkazy přitom vedly právě do Google Shopping.


Původní podoba PLA ve výsledcích vyhledávání Googlu

Google se proti verdiktu Komise odvolal a případ ještě stále řeší soudy. Jako nápravu vyhledávač zavedl program Comparison Shopping Partner (CSS). V jeho rámci se do boxíku PLA mohou s nabídkami dostat i konkurenční srovnávače a Google Shopping s nimi o umístění musí soutěžit v aukci, kde rozhoduje, kdo za pozici nabídne více peněz. Vzhledem k započítávání marže přitom konkurence platí přibližně o 20 procent nižší ceny.


Současná podoba PLA, po nápravných opatřeních

Evropské srovnávače cen ale s nápravou nejsou spokojeny a dlouhodobě proti ní protestují. Sedm firem se rozhodlo bránit žalobami a teď se k nim připojila i česká Heureka.cz. Co konkrétně české službě na přístupu Googlu vadí? Jak by si představoval nápravu? A jaké další kroky chystá? Mluvili jsme s CEO Heureka Group Tomášem Bravermanem:

Co je základem žaloby, kterou podáváte na Google? 

Jde o tzv. follow-on žalobu. Nedokazujeme zneužití dominantního postavení, využíváme toho, že toto zneužití už prokázala Evropská komise v roce 2017. Je to dokázané a je to fakt. Žalobu podáváme k českému soudu na americký Google, protože právě jej Komise označila jako viníka.

Google se ale proti rozhodnutí Evropské komise odvolal a soudní řízení v tomto odvolání ještě neskončilo.

Ano, odvolání probíhá u soudu v Lucemburku a čekáme, že verdikt by měl padnout letos nebo příští rok. Ale ta dominance je jasná. Denně na Googlu proběhnou asi 3,5 miliardy vyhledávání a Google se stal branou do celého internetu. V rámci vyhledávání má ve světě asi 80% podíl na trhu. A i ve vyhledávání produktů má Google globální tržní podíl asi 50 procent. I weby jako německý Amazon mají asi 60 procent své návštěvnosti z Googlu. Dominance Google je tak bezprecedentní, že je potřeba ji řešit.

Žalujete Google o ušlý zisk. O jakou částku se jedná a jak jste ji vypočítali?

Jde o necelých 395 milionů korun. Je to částka od vstupu PLA na český trh, tedy od března 2013, do doby, kdy začal fungovat tzv. compliance mechanism, což bylo v červnu 2017. K této částce došel renomovaný znalecký ústav Apogeo, který ji vypočítal několika metodikami využívajícími naše data i údaje z českého a zahraničního trhu. My v žalobě používáme nejnižší z několika částek, ke kterým Apogeo došel.

To jsem čekal i vyšší obnos.

Jde jen o tři roky. Kdybychom spočítali ušlý zisk do dneška, bylo by to mnohem více.

Počítání jste tedy zastavili v čase, kdy Google po verdiktu Evropské komise zavedl nápravná opatření. Znamená to, že jste s nimi spokojeni?

V červnu 2017 Evropská komise řekla, že Google zneužil dominantní postavení na trhu a Google po několika měsících vyšel s „nápravnými opatřeními“, kterým říká compliance mechanism. Když to hodně zjednoduším, spočívají v tom, že nás, srovnávače cen, do PLA vpustil, ale udělal to zajímavou formou. V podstatě z nás udělal poskytovatele dat e-shopů, které můžeme v PLA zobrazovat. Ale my jako srovnávač z toho prakticky nic nemáme. Jediná výhoda je, že e-shop to má o 20 procent levnější. Ale my nemáme ani výnosy, ani návštěvnost.

A nic se nezměnilo ani pro uživatele. PLA nedávají dostatečné informace o produktech, zobrazené nabídky jsou vydražené a o jejich zobrazení rozhoduje čistě cena, kterou je e-shop ochotný za zobrazení zaplatit. Je také prokázáno, že nabídky v PLA jsou o 14 až 30 procent dražší než nejlevnější nabídky na trhu. Takže ani uživatelům compliance mechanism nic dobrého nepřinesl.

Ale to je princip reklamy. PLA jsou prostě placené reklamní pozice, o které v aukci soutěží kdokoli, koho k nim Google v rámci reklamního systému pustí. Stejně fungují reklamy u výsledků vyhledávání – i v jiných vyhledávačích. Proč by produktové PLA pozice měly fungovat jinak?

Ale tohle vlastně není reklama, je to srovnávač cen. Jsou tam nabídky jednotlivých e-shopů s několika charakteristikami zboží. I Evropská komise to tak ve svém rozhodnutí charakterizovala. Google podle ní zneužil svého dominantní postavení ve vyhledávání tím, že do něj vložil vlastní srovnávač cen – ale jen ten svůj, konkurenci tam vstup neumožnil. Mimochodem – stejná věc, která se stala v odvětví e-commerce, se dnes reálně děje i ve všech možných dalších vertikálách: je tu Google Travel, Google Flights a další služby. Je to jeden z důvodů, proč s Googlem bojujeme. Nejde jen o Heureku a srovnávání zboží, jde o všechny evropské digitální produkty, které uživatelům zpřehledňují trh.

Pojďme se ještě vrátit k tomu nápravnému mechanismu. Podle Evropské komise byl problém v tom, že Google nad organické výsledky a klasické reklamní odkazy nadřadil box, ve kterém měl výstupy jen ze svého srovnávače cen. Po verdiktu Komise do tohoto boxu pustil i další srovnávače. Proč to podle vás nestačí?

Ale Google vlastně neustále zobrazuje svůj srovnávač, jen data v něm jsou od nás. Služby srovnávače ale nejsou jen o tom, že ukážeme pár nabídek, za které někdo nabídl nejvíc peněz, ale že dáme uživatelům i další přidanou hodnotu. Třeba to, jak jsou zobrazené e-shopy důvěryhodné, jaké mají recenze, jaká je cena dopravy, jaké jsou možnosti odběrných míst nebo plateb. A srovnávač Googlu tyto informace, které mají uživateli sloužit k tomu, aby dobře nakoupil, neukazuje. Tím, že nás do PLA pustil, se na tomto nic nezměnilo. Udělal z nás jen poskytovatele dat o cenách, ale to je všechno.

U nabídky zboží ale máte odkaz – stojí tam třeba „Z webu Heureka“.

A víte, jakou míru prokliku mají? Asi jedno procento, což je pro nás úplně irelevantní. A proklik na produkt vede přímo do e-shopu. Proto říkám, že jsme tím „nápravným opatřením“ nezískali nic. Ani výnosy. Sice bychom teoreticky mohli 20 procent, které máme jako slevu v aukci o reklamní pozice v PLA, generovat jako vlastní marži, ale v praxi se stalo to, že se vynořily ad hoc vytvořené „srovnávače cen“ provozované agenturami a vytvořily tak konkurenční prostředí, že všechny srovnávače dnes těch 20 procent kompletně odevzdávají e-shopům jako slevu. Takže naše marže je nula. Navíc nemůžeme získat ani uživatele, protože ten jde z Googlu rovnou do e-shopu.

Ano, na internetu se dá najít řada agenturních nabídek na 20procentní slevu do PLA Googlu. Google má na svém webu tzv. CSS programu (tedy onoho nápravného mechanismu) seznam partnerů, kteří mohou v rámci boxíku PLA fungovat, ale Heureku jsem mezi nimi nenašel. Proč?

Heureka už mezi partnery je. Po letech, kdy naší strategií byl boj proti compliance mechanism, jsme do tohoto programu vstoupili. V tom seznamu se ale zobrazují jen srovnávače, které mají 100 a více partnerů, což my ještě nemáme, ale předpokládám, že se na seznam velmi brzy dostaneme. Ale ty „srovnávače cen“ od agentur vlastně žádnými srovnávači nejsou a agentury je vytvořily jen naoko, aby mohly svým partnerům tu 20procentní slevu poskytnout.

Představte si, co se stane, když všechny e-shopy – ať přes agenturu, přes nás, nebo přes jiný srovnávač – tu 20procentní slevu využijí. Levnější cenu budou mít všichni. A co se ve finále stane? Ten boj o cenu zobrazení se navýší na původní úroveň. A kdo z toho nejvíc získá? Nikdo, kromě Googlu.

Jak by se podle vás měl nápravný mechanismus změnit, abyste s ním byl spokojený?

Varianta, kterou bych samozřejmě preferoval úplně nejvíc, je ta, že by PLA ve výsledcích vyhledávání vůbec nebyly. Druhá varianta, která by podle mě odpovídala rozhodnutí Evropské komise, je to, že si uživatel formou opt-in zvolí, ze kterého srovnávače chce informace o produktech vidět, a to včetně toho, jaké informace jednotlivé srovnávač umí nabízet. Je to paralela k Androidu, kde byl Google Evropskou komisí donucen dát uživatelům volbu vyhledávače.

Tu volbu v Androidu ovšem Google implementoval tak, aby mu to co nejvíc vyhovovalo, a řada konkurentů s tím stále má problém. Evropská komise by toto opatření měla časem vyhodnotit.

Compliance mechanism v PLA Evropská komise vyhodnocuje už tři roky. Když v roce 2017 vydala své nařízení, byli jsme nadšení. O to studenější sprcha přišla, když Google zveřejnil konkrétní podmínky nápravného opatření. Nečekali jsme, že by je Komise nechala v této podobě fungovat a celé tři roky jsme bojovali za to, aby je nepřijala. Kdyby zasáhla, žalobu bychom nikdy nepodávali, protože nám jde primárně o to, aby trh správně fungoval pro všechny strany. Dnes ale máme z Evropské komise náznaky, že sice ví, že compliance mechanism není správně nastavený, ale formálně už do něj nejspíš zasahovat nebude. To pro nás byl důvod, proč jsme vstoupili do CSS programu a proč jsme také podali žalobu. Evropské orgány se teď zabývají spíš budoucí regulací trhu, chystá se tzv. Digital Services Act, který by v budoucnu mohl situaci vyřešit, ale bude určitě trvat ještě roky, než budou nová pravidla schválena.

Jste jediní, kdo se do soudního sporu s Google pustil?

Pokud vím, tak stejně postupuje celkem sedm srovnávačů v Evropě, například Foundem, Kelkoo a Connexity z Velké Británie, Idealo v Německu nebo francouzské LeGuide. A myslím, že další se budou přidávat. V České republice je tříletá promlčecí lhůta, proto Heureka žalobu podává teď, když má vypršet. Ale v zahraničí promlčecí lhůta není, takže další žaloby budou přibývat.

A v Česku jste jediní?

Je to tak.

Problém asi je, že situace trápí jen vás, srovnávače. E-shopy mají, aspoň zatím, šanci na 20procentní slevu za umístění reklamy v PLA a uživatelé prostě využívají nabídku produktů, která se jim zobrazuje na prominentním místě.

Máte pravdu, že uživatelé situaci neřeší, vidí vlevo nahoře výsledky, použijí je, nakoupí. Ale kdyby věděli například to, že nabídky v PLA jsou až o 30 procent dražší, než mohou reálně na trhu získat, nebo kdyby věděli, že mají možnost o zboží získat daleko lepší přehled, tak by jim to nejspíš vadilo. Jenže klasické uživatelské chování spočívá ve zkracování uživatelské cesty a klikání na to, co je nahoře. A to je právě problém zneužití dominantního postavení. Google je dominantní vyhledávač a zkracuje cestu uživatele – ale v jeho neprospěch. A to je, jak jsem říkal, nebezpečné ve všech sektorech.

Odkud je to číslo o dražších nabídkách v rámci PLA?

Jde o studii Google Shopping EU Benchmark, kterou pro německý srovnávač Idealo zpracovala firma Grant Thornton (studie v PDF). Týká se více evropských zemí a studovala na datech rozdíl mezi nabídkami v PLA a ve srovnávačích na trhu. Google vyšel v průměru o 13,7 procenta dražší, v některých zemích byly ceny v PLA vyšší o 30 procent.

To je asi logické. Mechanismu dražby reklamních pozic za nejvyšší cenu nezaručuje, že ty nabídky budou nejlevnější. Google na kritiku obvykle reaguje tím, že z vyhledávání přináší návštěvnost. Jak se v čase vyvíjí traffic z Googlu na Heureku?

Vztah mezi využíváním PLA a počtem návštěvníků z vyhledávače do určité míry popisuje materiál, který po svém rozhodnutí zveřejnila Evropská komise (kompletní text je k přečtení na webu Komise – pozn. redakce). Pro Českou republiku tam čísla nejsou, ale jsou tam například pro Německo, Polsko a tak dále. A závěr je jednoduchý: od doby, kdy Google spustil PLA, traffic srovnávačů z vyhledávání buď stagnuje, nebo klesá. A využití PLA strmě roste. Ano, my nadále máme návštěvnost z Googlu, ale realita je taková, že kdyby neexistovaly PLA, byla by násobně vyšší. Náš traffic z Googlu začal po nástupu PLA na český trh víceméně stagnovat, i když počet vyhledání produktů na internetu výrazně roste. To je také předmětem naší žaloby o ušlý zisk.

Plánujete kromě žaloby nějaké další kroky?

Vymýšlíme postup na národní úrovni – kromě žaloby třeba podnět Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže v Brně. Zároveň spolu s dalšími srovnávači děláme kroky na úrovni Evropské unie, kde se snažíme na základě dat dokazovat, že nápravný mechanismu nefunguje, že trh je pokřivený a Google stále zneužívá svou dominantní pozici.  

CIF20

Zkoušeli jste před podáním žaloby vyjednávat přímo s Googlem?

Pokusy o komunikaci byly a jsou. Problém je, že to, o čem se bavíme, je opravdu v gesci amerického Googlu a lokální Google nemá absolutně žádnou pravomoc do toho nějakým způsobem zasahovat. S lokálním Googlem máme skvělý vztah, dělá všechno pro to, aby nám pomohl získat co nejvíc uživatelů a my si té spolupráce opravdu moc vážíme. Problém není v Česku, ale v tom, jaký produkt se vyvíjí v Silicon Valley.