Hlavní navigace

Velký potenciál i záludnější logistika. Proč se české e-shopy zajímají o Maďarsko?

Karel Wolf

Maďarský e-commerce trh roste rychlostí přes 20 % za rok a čím dál více českých e-commerce hráčů zde zkouší své štěstí, nebo po něm alespoň pošilhává.

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Maďarsko je země podobně velká jako Česká republika, což může být jedním z faktorů, který usnadňuje vstup českých e-commerce hráčů na trh. Maďarsko také patří k nejrychleji rostoucím e-commerce trhům v Evropě. Proč dnes české hráče na e-commerce scéně láká víc než větší, bohatší a v e-commerce sféře ještě rychleji rostoucí (o 30 % ročně dle loňských údajů Heureky) Rumunsko?

„Jedním z důvodů je i koncentrace většiny aktivit kolem hlavního města Budapešti, což alespoň v počátcích velmi usnadňuje vstup českých e-commerce hráčů na trh. Zejména pro ty menší to může být dost zásadní faktor, díky velkým logistickým úsporám. Vedle relativní geografické blízkosti a podobné rozlohy země, jako je Česko, ale hrají pro Maďarsko ve srovnání s Rumunskem i další faktory, jedním z nich může být i personalistika. Maďarsko je nám totiž nejen geograficky blíže, ale ve spolupráci s jižním Slovenskem, kde nalezneme řadu zároveň maďarsky i slovensky mluvících obyvatel, je daleko snazší sehnat manažery, se kterými se lokální zaměstnanci snadno domluví,“ vysvětluje pro Lupu výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška

APEK na téma příležitostí prodeje do zahraničí se zaměřením právě na Maďarsko pro své členy publikoval samostatnou studii. Ta odhaduje roční růst maďarského e-commerce trhu mezi 20 až 30 procenty, což jsou ještě zajímavější hodnoty než 20% růst, který pro daný trh vyhodnotila a na loňském E-Business Foru prezentovala Heureka.

Rychlý růst je poháněný především prudkým zvyšováním příjmů obyvatel (maďarské HDP za poslední tři roky rostlo rychlostí 4 až 4,8 % a platy rychlostí okolo 10 %), snadným přístupem k mobilnímu internetu a zvýšenou důvěrou v online prodejce i online platby. 

Když je řeč o velké škále způsobů plateb, není bez zajímavosti ani to, že právě z Maďarska pochází mladý fintech, platební brána Barion, do které v minulosti masivně zainvestoval Home Credit Petra Kellnera. Firma se snaží prorazit na evropském trhu pomocí modelu nízkých poplatků pro obchodníky a sběru a následné monetizace dat o nákupním chování nakupujících.

Kupní síla

V současné chvíli by měl maďarský trh dozrávat. „Na maďarský trh vstoupil velký počet mezinárodních e-shopů, které se úspěšně etablovaly vedle původně malých domácích hráčů, kterým se podařilo ustát prudkou expanzi. Podobně jako na jiných trzích i maďarské e-shopy zpočátku prodávaly převážně počítačové vybavení a elektroniku, a to užší demografické skupině především mladších mužů. Situace se ale proměnila, trh se stal konkurenceschopnějším a muži i ženy většiny věkových skupin dnes tvoří jádro maďarských online spotřebitelů a nakupují všechny druhy zboží, včetně oblečení, potravin, sportovních potřeb a knih,“ uvádí ve své studii APEK.

Podle APEKu eviduje maďarský statistický úřad přibližně 10 tisíc společností registrovaných pod NACE 4791 (maloobchod prostřednictvím zásilkových obchodů nebo přes internet), nicméně odhady reálného počtu e-shopů v zemi jsou nižší (mezi 6000–6500 e-shopů). Jeden z největších místních portálů pro srovnávání cen, OLCSOBBAT.hu, má v databázi přibližně 5100 webových obchodů. I kdyby ale registrace představovaly reálný obraz o stavu maďarské e-commerce scény, oproti České republice, kde se dnes nalézá více než 40 000 e-shopů, jsou to zatím velmi nízká čísla a zajímavý prostor pro další růst.

Kupní síla Maďarska dělala v loňském roce 5,4 milionu nakupujících, což fakticky znamená, že 91 % dospělých obyvatel Maďarska alespoň jednou do roka nakupuje online. Vyplývá to alespoň z loni zveřejněného průzkumu výzkumné agentury eNet. Od května 2017 se přitom toto číslo zvedlo o 800 000.

Největší e-shopy v Maďarsku

Českých online hráčů na maďarském trhu dnes působí více (4home, Alza, Bonami, Kytary.cz, Mall, Notino, Rohlík, Glami, Favi), do prvních 15 z pohledu obratu se ale zatím probojovali pouze dva – Alza.hu (4. místo) a Mall.hu (11. místo). 

První příčku zde obsadil rumunský prodejce elektroniky eMAG.hu, na druhém se nalézá první lokální hráč a další online prodejce elektroniky, Extreme Digital (edigital.hu), a na třetí pozici německý Media Markt (www.mediamarkt.hu), tedy další prodejce elektroniky. 

Všichni tři jsou na trhu déle než Alza, Extreme Digital dokonce již od roku 2004, tedy o rok déle než Mall.hu. První obchod z jiného segmentu, než je prodej černé a bílé elektroniky, se nalézá až na 10. místě a jde o dvojici maďarských knižních obchodů Libri (libri.hu) a Bookline (bookline.hu).

10 největších online hráčů vygenerovalo v roce 2018 čistý obrat ve výši 150 miliard HUF, tedy asi 470 milionů EUR.

Potenciální rizika a specifika maďarského trhu 

Přestože je podle APEK start byznysu v Maďarsku relativně jednoduchý, a to jak po legislativní, tak logistické stránce, a dokonce přináší pro zahraniční byznys i zajímavé pobídky (od 1. ledna 2017 maďarská vláda snížila sazbu daně z příjmu právnických osob na 9 %, a Maďarsko tak má dnes nejnižší úroveň daní z příjmu právnických osob v Evropě), úplně bez rizik a specifik trh není. 

O tom se v minulosti přesvědčila například Mall Group, když proti jejímu e-shopu mall.hu v roce 2017 zcela nečekaně zasáhl maďarský daňový úřad v rámci vyšetřování údajného obřího daňového úniku. Právě daně a potenciální legislativní bariéru ale APEK nevidí jako problém.

„V případě Maďarska spíš hrozí příliš bezstarostnému e-shopu nezvládnutí některých lokálních specifik,“ říká Vetyška a dodává: „Takovým typickým příkladem je podceňování jazyka, v Maďarsku rozhodně nepochodíte se stále poměrně rozšířeným nešvarem strojového překládání. Bez investice do rodilého mluvčího, který se postará o bezvadnou lokalizaci e-shopu, nemáte příliš šanci. Další věcí, která nově vstupující hráče často překvapí, je logistika, která u nás stačila za poslední roky vyrůst na světovou úroveň (například co se možnosti sledování zásilek týče), kdežto v Maďarsku se stále stává, že odešlete balíček a dva dny nikdo netuší, kde se toulá, a přitom to nikomu nepřijde divné.“

I tento fakt může být jedním z hlavních důvodů, proč maďarský elektronický obchod stále zaostává za mezinárodní e-commerce scénou a e-shopy se sídlem v konkurenčnějším prostředí západních nebo středoevropských zemí.

České zkušenosti z Maďarska

„E-commerce trh v Maďarsku je na jednu stranu menší než v ČR, ale má větší dynamiku růstu. Zákazníci tam velice dobře reagují nejen na cenové nabídky, ale i na služby, které jsme aplikovali na základě zkušeností z českého a slovenského trhu – například v Budapešti mohou mít zákazníci spoustu našich produktů ten samý den a s nadšením to přijímají. Je to pro ně něco nového. Rozdílný je i poměr, ve kterém zákazníci přistupují na Alzu z mobilních zařízení – je to přes 60 % a prudce roste. Co je naopak stejné, je způsob, jakým přijímají maskota Alzáka – již se nesmazatelně vryl do jejich pamětí a stal se součástí jejich životů. V minulém roce jsme v Maďarsku rostli téměř 70 % a přesáhli hranici 1,6 miliardy korun, čímž jsme se stali trojkou na maďarském trhu,“ shrnuje dosavadní zkušenost s maďarskou e-commerce scénou Jaromír Řánek, ředitel rozvoje byznysu Alza.cz.

NMI20-tip-Vojacek

Trochu z jiné perspektivy vnímá situaci Mall. „Velký rozdíl vidíme v tom, že na maďarském trhu chybí silný lokální online hráč. O trh se dělí několik zahraničních e-shopů a konkurence zde není tak vysoká jako v Česku. Maďarský zákazník je velmi orientovaný na cenu, hlídá si a vyhledává slevové akce,“ říká mluvčí Mall Group Pavla Hobíková.

„I v Maďarsku vidíme rostoucí podíl návštěv v našem e-shopu z mobilních zařízení. Dnes tvoří více než 55 procent, což je o něco více než v Česku. Oproti tomu podíl návštěv z desktopu klesl meziročně o 6 %. I zde také roste skupina zákazníků, kteří přes mobil realizují i menší a impulzní nákupy zboží denní potřeby. Rostoucím trendem je nákup odkudkoliv a kdykoliv během dne. Pokud jde o tržby, tak na maďarském trhu dlouhodobě rosteme,“ dodává.