Hlavní navigace

Všechny reklamní formáty zpřístupníme programaticky všem, plánuje Seznam.cz

David Slížek

Jak se pod novým obchodním ředitelem změní strategie české internetové jedničky?

Videoreklama, nativní reklama, cílení napříč zařízeními, automatizace nákupu reklamního prostoru a otevření reklamních systémů menším klientům. To mají být podle nového obchodního ředitele Seznam.cz Martina Švarce hlavní novinky, které firma v nejbližší budoucnosti nabídne inzerentům. 

Švarc se vlády nad obchodním oddělením ujal po letošním nečekaném odchodu dlouholetého obchodního ředitele Michala Heisiga. V Seznamu předtím působil na pozici byznys development managera a měl na starosti zavádění programatického nákupu reklamy v Seznamu. A na jeho plánech je důvěra v technologie dost vidět. 

Ne že by Seznam opouštěl tradiční formáty a způsoby prodeje reklamy (ostatně mu stále přinášejí největší část reklamních příjmů), ale snaží se uchytit i v oblastech, které rychle rostou (byť z nižších absolutních čísel). „Budeme našim partnerům pomáhat co nejlépe vytěžit reklamní prostor,“ definuje Švarc obecnou prioritu obchodního oddělení na nejbližší roky. „S některými našimi partnery o tom už jednáme a věřím, že brzy budeme schopní oznámit první jméno,“ dodává. 

Seznamu má podle Švarce k lepším obchodním výsledkům pomoci několik kroků. Proměna současného reklamního systému, přerod obchodníků z prodejců v konzultanty, důraz na mobilní (a crossdevice) reklamu a na nejrychleji rostoucí oblasti videoreklamy a nativních formátů. 

Data, data, data 

Seznam před několika měsíci spustil svou Data Management Platform (DMP), která běží na technologii Adform. Ta má inzerentům poskytnout data pro cílení jejich kampaní, a to včetně možnosti vytváření tzv. custom audiences, tedy cílových skupin, které si inzerent může sám vydefinovat na základě behaviorálních dat Seznamu. 

Od srpna běží test s prvními klienty, říká Ondřej Krišica, který má v Seznamu na starosti strategické směřování reklamních systémů. Nové způsoby cílení podle něj budou k dispozici i středním a malým (SMB) klientům. Umožnit to má probíhající integrace současných reklamních systémů Seznamu. K datům by se tak malí inzerenti měli dostat rovnou v rozhraní Skliku. „I malá firma, která například prodává rybářské potřeby, si bude moci vytvořit úzké segmenty, které se zabývají jejím úzkým publikem, a bude moci nabídnout relevantní inzerci na nejvyšší úrovni,“ slibuje Krišica. 

Na integraci systémů podle něj Seznam nabírá desítky vývojářů. Sjednocený systém má inzerentům přinést nové možnosti: správa kampaní i jejich vyhodnocování mají být dostupné na jednom místě a systém dokáže například nabídnout globální capping – inzerent tak bude moci napříč celým reklamním prostorem Seznamu například omezit frekvenci nebo pracovat s cílením. „Systém mu nabídne také jednotné reklamní konverzní kódy, takže klient může vyhodnocovat atribuci na jednom místě,“ vysvětluje Krišica. 

V roce 2018 chce podle něj Seznam zpřístupnit všechny své dostupné formáty v rámci programatického nákupu. „Důvodem je mimo jiné snaha o otevřenost a to, aby se k nim mohli dostat i klienti z SMB segmentu. Čerstvě jsme třeba do RTB zpřístupnili video a teď připravujeme formát brandingu,“ říká Krišica. 

Podle Švarce se programatický nákup mění ze způsobu, jak prodávat výplňovou reklamu, ve zdroj prémiové poptávky. „Směřujeme k tomu, že podíl programaticky prodávaného prostoru na Seznamu vyroste v letech 2018 až 2020 přibližně na polovinu,“ říká obchodní ředitel Seznamu. 

Obchodník nebo konzultant 

S rostoucím důrazem na automatizovaný prodej reklamního prostoru se v Seznamu mění i role obchodníků. „Proměna prodejců v konzultanty není nic nového, v Seznamu probíhá už tři roky,“ říká Švarc. Změna je podle něj nutná, protože obchodník dnes klientům musí nabízet pomoc s tím, jaké možnosti jim technologie nabízejí a jak je mohou co nejlépe využít. 

Technika ale za ně nevyřeší všechno, říká další z členů Švarcova týmu David Začal, který má na starosti kontakt s klienty. Při všech těch technologiích se podle něj někdy zapomíná na základy: „Spousta klientů používá pořád jednu kreativu, ale přitom by chtěli používat RTB. A je pro ně velké překvapení, když jim říkáme: když svou kreativu změníte tak a tak, můžete zvýšit výkon své kampaně o 30 i 100 procent. Často stačí banner přeskládat tak, aby ho uživatel lépe pochopil.“ 

Aby Seznam své reklamní možnosti inzerentům lépe prodal, rozjel sérii seminářů a konferencí, na kterých jim své systémy a technologie představuje. 

Reklama, kterou od obsahu nepoznáte

Další prioritou je pro Seznam samozřejmě mobilní reklama. „Budoucnost je v mobilu. Snažíme se klientům říct, že kdo teď zaspí v mobilu, bude spát další tři roky, protože ho konkurence předjede,“ přesvědčuje Začal. Seznam tak chce klientům nabídnout i svatý grál současného digitální reklamy: cílení na uživatele napříč zařízeními, která během dne používá (tzv. crossdevice). „Crossdevice v kombinaci s DMP jsme v srpnu dali inzerentům k testování, data už na to máme. S jedním inzerentem máme první zrealizovanou kampaň a v roce 2018 chceme tuto možnost zpřístupnit plošně všem inzerentům,“ říká Krišica. 

Podle Švarce si Seznam od plošné dostupnosti crossdevice cílení slibuje skokové zvýšení výkonu kampaní. S personalizovanou nabídkou reklamy napříč zařízeními je ale pořád problém: technologie zdaleka nejsou schopné uživatele skutečně spolehlivě na různých zařízeních identifikovat. „Ta technologie je teď v plenkách a my pracujeme s tím nejlepším, co na světě existuje. Ale jakou má AdForm a jeho partner přesnost, to nevím,“ připouští na přímou otázku Švarc. 

V mobilních zařízeních každopádně Seznam chce klientům hodně nabízet tzv. nativní reklamu. Mobilní displeje totiž zobrazování velkých bannerů příliš nepřejí. Seznam si nativní reklamu testuje například v boxu Další články z českého internetu, který na hlavní stránce portálu nabízí odkazy na obsah ze serverů třetích stran – a mezi nimi také reklamní odkazy, které vypadají podobně jako odkazy na články. „Díky tomuto boxu homepage Seznam.cz generuje vyšší reklamní výkon. Jsme na řádově desítkách milionů korun, které na něm vyděláváme,“ Krišica. 

Nativní reklama na hlavní stránce Seznamu

„V září začneme testovat tzv. kombinovaný formát, což je nativní inzerce v Skliku, kde si inzerent může zadat více rozměrů obrázků, aby pasovaly ke každému typu obsahu, a různě dlouhé nadpisy a popisky. Reklama se pak přizpůsobí okolnímu obsahu. Učíme klienty, jak s nativní reklamou pracovat,“ přibližuje další plány Seznamu.  

Staronovou obchodní prioritou Seznamu má být také videoreklama. V uplynulých letech firma pracovala na tom, aby navýšila množství videoobsahu – kromě spuštění Zpráv Seznamu.cz s videem začaly více pracovat také další obsahové weby Seznamu. Výsledek se dostavil: dominantní videoplatformou Seznamu už není Stream, ostatní servery jej v množství videa dohonily.

Našli jste v článku chybu?