Změna – klasika je pryč, nastupuje online
To, že se tisk a televize potýkají s odlivem čtenářů a diváků ve prospěch Internetu, je často citováno a bere se to jako „hotová věc“. Není ale od věci vzít si na pomoc čísla, jako to udělal ve své přednášce Matěj Hušek z PPF (nahradil jako přednášející původně ohlášeného Romana Gala) a zamyslet se, jaké to bude mít důsledky, jak se s tím vydavatelé vypořádají. Recept je v komplexní změně celého výrobního řetězce, kde na jedné straně je novinář a na druhé straně uživatel.
Matěj Hušek, PPF
Role novináře, alespoň co se zpravodajství týká, se změní, budou na něho kladeny mnohem větší nároky – už to nebude jen o psaní, ale také o fotografování, natáčení videí, prostě bude muset svoje výstupy produkovat opravdu multimediálně. Příkladem budiž Jiří Etzler, který získal Emmy za přínos k rozvoji moderních technologií. Sám si vybere téma, zpracuje, natočí, sestříhá a pošle do redakce. To je asi sen každého šéfredaktora a bude nějakou chvíli trvat, než se to stane obecnou normou.
Na druhé straně výrobního řetězce je uživatel (ne už čtenář nebo divák), který si volí stále častěji Internet jako hlavní médium, ze kterého čerpá. Ovšem i tady je možné k původním distribučním kanálům přistoupit nově. Ať už to je využití elektronického papíru (specializovaných čteček) nebo třeba distribuce obsahu přímo na tiskárnu uživatele. Aby byla zajištěna kontrola výstupu, jsou již na světě pokusy s poskytnutím hardwaru na míru předplatitelům přímo domů – třeba The Denver Post.
Mezi těmito koncovými body je redakce, a ta dozná také změn. Změní se v podstatě na multimediální newsroom, kde redaktoři vytváří vstupy, aniž by primárně znali koncové použití svých příspěvků, zda budou použity v tisku, pro online vydání atd. Nad tím jsou editoři, kteří rozhodují o cestě obsahu k uživatelům, případně rozhodují do kterého titulu konkrétně materiál půjde. V každém případě ale platí pravidlo „online first“.
Česká realita
Výše bylo popsáno fungování pokrokových vydavatelů v zahraničí a dá se čekat, že s jistým zpožděním změny dorazí i k nám. Nutno říci, že to půjde ztuha, dost záleží na tom, jak se povede novým projektům z dílny PPF a Mladé fronty, ty by jako první měly předvést skutečnou „web based strategy“ ve spojení tisku a webu. Ostatní hráči na mediálním trhu se jistě poučí z úspěchu či neúspěchu. Velcí vydavatelé tisku se dosud k pořádnému propojení tisku a webu neodhodlali, resp. mu nevěnují náležitou pozornost.
Mobily – další cesta
Jestli jsou mobily dalším masmédiem, je otázka do pranice, ovšem účastnící panelu o mobilním internetu měli jasno – jistě budou. Nejvíce připravený je na poskytování mobilního obsahu u nás jednoznačně Seznam. Má zpracovanou strategii a ví, jak to dělat a čeho chce dosáhnout, k tomu se další poskytovatelé obsahu ani neblíží. Stejně jako Seznam vede v mobilním obsahu, tak se mezi operátory nejvíce prosazuje Vodafone, jeho kampaň na Internet v mobilu zjevně funguje. Řečí čísel – na Seznam přišlo v březnu 2009 přes tři milióny mobilních uživatelů a ti shlédli přes 12 miliónů stránek. V souvislosti s tím je zajímavé, že 75 % provozu mobilního obsahu u Seznamu generují zákazníci Vodafone. V oblasti firemních zápisů si svůj kus hodlá utrhnout Mediatel, který se tímto způsobem snaží o návrat „na Internet“, kdy zcela nepochopitelně už jednou zaspal a nyní zbrojí do nového utkání se Seznamem.
Petr Voplakal z Mediatelu věří, že tentokráte firma nezaspí. V pozadí Ivan Mikula ze Seznamu ví, že oni již nezaspali.
Co se trendu rozvoje mobilního Internetu týká, tady je to jednoznačně záležitost několika posledních měsíců, kdy zájem uživatelů trvale stoupá, začátek lze vystopovat někdy loni na podzim.
Na IAC 2009 také byla nastolena otázka, jakou roli budou hrát operátoři, tedy jestli se stanou pouhou obdobou ISP na Internetu nebo budou aktivně poskytovat obsah. Tady ve vzácné shodě ujišťovali přítomné zástupci T-Mobile a Telefonica O2, že nechtějí nechat v budoucnu lukrativní trh mobilního obsahu ležet ladem a v řádu několika měsíců slibovali představit nové služby.
Jiří Hašek z T-Mobile si rozhodně nemyslí, že z mobilních operátorů budou jen ISP, ačkoliv připouští, že paušální placení za mobil dává smysl.
Na co mobilní obsah naráží, je absence metodiky jeho měření jako celku a také z toho plynoucí neexistence jednotné a obecně uznané metodiky vyhodnocení inzerce, k tomuto pod hlavičkou SPIRu byla ustavena komise, která má přijít s řešením. Protože se jedná o konferenci o inzerci, nebylo od věci, že co se týká mobilního obsahu, všichni účastníci panelu – Petr Voplakal (MEDIATEL), Ivan Mikula (Seznam.cz), Michal Hyský (Nokia), Jan Matějů (Telefónica O2), Jiří Hašek (T-Mobile) – se zaklínali personalizací reklamních sdělení, ať už v závislosti na použité technice, preferencích uživatele a jeho chování nebo na jeho geografické poloze.
Diskusní panel o mobilním Internetu, zprava moderátor Patrick Zandl (Lupa.cz), Petr Voplakal (MEDIATEL), Ivan Mikula (Seznam.cz), Michal Hyský (Nokia), Jan Matějů (Telefónica O2), Jiří Hašek (T-Mobile)
K tomu moje osobní poznámka – jak se zdá, nikdo z účastněných neřeší možnou alergickou reakci uživatelů, kteří za používání mobilních služeb platí nemálo peněz a možná proto očekávají únik před všudypřítomnou reklamou alespoň na displeji svého mobilu. A pak je zde samozřejmě otázka ochrany soukromí.
Jak s videem (na Internetu)
Videu bylo věnován na IAC 2009 také prostor, ovšem z hlediska přínosu a vývoje do budoucna se toho moc neodhalilo. Přednáška Dominika Hrodka ze Strategie shrnula v podstatě současný stav, mnoho pohledů do budoucnosti nenabídla.
Podobně na tom byla panelová diskuse na téma „Jak využít inzertní potenciál videa na Internetu“, které se účastnili Miloš Petana (Stream.cz), Jaroslav Kábele (MAFRA), Jana Vyhlídalová (Telefónica O2), Jan Řehák (CME).
Videolidé českého internetu na panelové diskusi: zprava Miloš Petana (Stream.cz), Tomáš Řehák (OMG), Jaroslav Kábele (MAFRA), Jan Řehák (CME), Jana Vyhlídalová (Telefónica O2).
Nicméně je pár věcí zaznělo. Velké televize se o svůj podíl na reklamním trhu opravdu nebojí – mají vystaráno, reklamní příjmy jim nikam neutíkají. Podle vyjádření Jana Řeháka, obchodního ředitele CET 21, tvoří příjmy z Internetu méně než 1 % z celkových příjmů. Jaroslav Kábele zase ujistil všechny přítomné, že Mafra rozhodně nehodlá nějakým způsobem získávat podíl na trhu jiných médií na úkor tisku. Takže zatímco v tisku se pomalu začíná web-based strategie prosazovat, u televizí si ještě dlouho počkáme, ty nic do změny netlačí.
Co nás čeká?
To, že k nám dorazí trendy ze zámoří a západní Evropy, o tom asi nikdo nepolemizuje. Otázka je kdy a jak přesně je naše prostředí adaptuje, prozatím se toho moc neděje. Zadavatelé reklamy si sotva zvykli pracovat s běžnými internetovými formáty a novinky v podobě multimediálního obsahu a křížení formátů nejsou schopni v podstatě vstřebat, takže ani samotní poskytovatelé nejsou tlačeni do inovací. A kde není ten, kdo to zaplatí, tam není ani nabídka.
