O to, kdo přinesl do českého Internetu první reklamní proužek, se svého času dohadovalo hned několik subjektů. Ať už to byl Lukačovič na Seznamu nebo Hlavenka na Živě (tehdy ovšem Invex živě), spustili malou revoluci. Inzerentům, kteří byli ochotni nové médium vyzkoušet, plošná grafická reklama vyhovovala nejvíce: byli na ni zvyklí z tisku. S rozvojem internetové reklamy se začalo experimentovat a namísto původních bannerů se dnes mnohem častěji setkáte s velkými čtverci, reklamními záhlavími, vyjíždějícími flashovými vrstvami, interstitialy a spol. Na první pohled to vypadá jednoznačně: grafická reklama na Internetu jede.
Je a není to pravda. Plošná reklama má samozřejmě mnoho výhod, mezi něž patří zejména to, že si na ni inzerenti zvykli, dá se celkem standardně prodávat a bez problému ji zvládají i mediální a kreativní agentury. Má však i některé nevýhody, mezi něž patří postupná inflace ploch: uživatelé začínají trpět bannerovou slepotou, z čehož je léčí nasazování větších a agresivnějších formátů. To vyvolává negativní reakci návštěvníků a někteří z nich reagují – zatím naštěstí jen v malé míře – tím, že zobrazování reklam blokují.
Na síle proto nabírá textová reklama, která byla – alespoň v českém Internetu – v prvních letech zcela opomíjena. Na rozdíl od plošných formátů se dokáže mnohem hůře vypořádat s imageovými kampaněmi, jež dnes tvoří podstatnou část inzertní komunikace. Na druhou stranu však dokáže nabídnout slušné působení v produktově laděné reklamě. Vůbec k nezaplacení je tam, kde jde primárně o získání návštěvníka a vyvolání jeho akce na cílovém webu. Můžeme tomu říkat třeba transakční weby: ať už jde o elektronické obchody, zasílání log nebo prodej zájezdů.
Započteme-li do obratu textové reklamy prodej klíčových slov na českých portálech, dojdeme k překvapivému závěru, že tato nenápadná inzertní forma pravděpodobně už dnes tvoří většinu reklamních výdajů do českého Internetu. Drtivá většina těchto peněz končí právě na zmíněných portálech, ale pomalu se budí i ostatní: ať už samostatně (á la Zandlův Marigold.cz), nebo zapojením do sítě stylu česko-slovenského eTargetu či originálních Google AdSense (English only). Grafická reklama sice ze serverů dozajista nezmizí, ale objem její textové sestry poroste.
Výhodou textové reklamy je možnost oslovit drobné klienty, kteří sice jednotlivě v porovnání s klasickými inzertními mamuty utratí řádově nižší částky, ale dohromady už to nemusí být tak špatné. Nevyřešenou otázkou zůstává způsob jejího prodeje, zejména pokud jde o síťová řešení. Stávající cesty počítají s analýzou obsahu stránky a servírováním kontextově blízkých inzerátů. To není špatná metoda a většinou se „strefí“. Setkal jsem se však i s inzerátem na hutní výrobky ze serveru Čech, nabízené pod jedním zvláště vypečeným článkem na Blesku. Mušky se tedy najít dají.
Jedna věc je ovšem na textové reklamě vůbec nejlepší, alespoň z hlediska provozovatele serveru. Uživatelé ji totiž dost dobře nemohou zablokovat, aniž by s vaničkou nevylili i dítě. A co víc: k blokování vlastně nemají ani důvod.
