Hlavní navigace

Filip Myška (SAP), Ondřej Dědina (MIBCON): Mít jen dokonalý front-end u e-shopu už nestačí

 Autor: SAP / MIBCON
Podoba e-shopu je důležitá, ale čím dál větší váhu má i back-end celého systému, upozorňují Filip Myška ze společnosti SAP a Ondřej Dědina z partnerské firmy MIBCON. Dobře fungující e-commerce systémy loni zachránily řadě firem život, shodují se.
12. 4. 2021
MarketVoice Co je to?

Sdílet

SAP poskytuje klientům robustní nástroj, který spojuje vše od klasického e-shopu (front-end) přes digitální marketing až po logistiku, sklady nebo účetní systémy. Jedná se o komplexní řešení, které využijí klienti z řad B2B i B2C, přičemž firma je schopna podpořit jakékoliv obchodní modely, a to napříč různými odvětvími.

Filip Myška, expert na CX ve společnosti SAP, společně s Ondřejem Dědinou, generálním ředitelem společnosti MIBCON spolupracující se SAPem, v rozhovoru vysvětlují princip tohoto řešení a zamýšlí se také nad tím, jak se mění nákupní chování zákazníků a jaké jsou aktuální trendy nejen v e-commerce.

Během koronavirové pandemie vznikla spousta nových e-shopů. Jak se na to díváte a co je podle vás pro nově vzniklé internetové obchody důležité?

Filip Myška: Koronavirová pandemie nebyla spouštěčem snah firem přejít do e-commerce. Povědomí o důležitosti on-line prostředí obecně, digitálního marketingu a e-commerce existovalo již dlouho předtím. Pandemie a změna fungování celé společnosti ale přiměly firmy akcelerovat veškeré snahy, které doposud měly. Ukázalo se také, jak moc důležité je pro firmy, aby byly flexibilní a dokázaly nabídnout prostředí, které napříč různými kanály poskytne adekvátní podporu zákazníkům pro obsluhu a realizaci objednávek, a to nezávisle na tom, co firmy dělají nebo prodávají. Vidíme na trhu, že organizace, které se dlouhá léta spoléhaly na svoji distributorskou síť, se dnes snaží přecházet do B2C, tedy být v kontaktu se svým koncovým zákazníkem, budovat s ním vztah a měnit zaběhnuté pořádky a obchodní scénáře.

Filip Myška

Expert na CX ve společnosti SAP Zákaznické zkušenosti se výhradně věnuje posledních 7 let, baví jej pomáhat společnostem z různých odvětví s vylepšováním jejich CX strategie, včetně e-commerce, digitálního i omni-channel marketingu atd. Ve společnosti SAP působí od dubna minulého roku, předtím pracoval ve společnostech Oracle, Infor a u jiných softwarových výrobců.

Dokážete posoudit, jestli se všem obchodníkům povedl přechod na tuto scénu?

Filip Myška: V České republice jsme e-shopový ráj. Každý, kdo něco prodává, má v obýváku postavený e-shop a nějak mu to funguje. V přepočtu na obyvatele jsme, co se týká počtu e-shopů, na vrcholu žebříčku v Evropě. Určitě platí, že štěstí přálo připraveným. Organizacím vnímajícím on-line jako důležitou součást a e-commerce jako prvek interakcí se zákazníkem se dařilo a dokázaly zachovat běžící byznys. Byly schopné reagovat na změny, které v průběhu loňského roku přicházely a samozřejmě budou přicházet dál. Zákazníci změnili způsoby nákupního chování a zvykli si hodně fungovat on-line.

Ondřej Dědina: Máme zkušenosti zákazníků, kteří potvrzují, že jim e-commerce zachránil celý loňský rok a to tak, že prakticky neměli problém dostat se na plánovaná čísla. Také to bylo tím, že dokázali přizpůsobit kamenné prodejny. Typicky máme zákazníky, kteří mají kamenný obchod a k tomu velký e-shop. Ten akcelerovali a připravili na to, aby dobře fungoval. Bleskově přepnuli kamennou prodejnu na výdejní místo, změnili procesy a zkrátka se připravili na to, že tam lidé nesmějí a jen jim vydávali zboží. Díky tomu na číslech koronavirus reálně téměř nebyl vidět.

Co bylo pro obchodníky podle vás při takovém přechodu nejsložitější?

Filip Myška: Nejtěžší je odhadnout chování zákazníků, tedy změnu způsobu nakupování a skladby nákupního košíku. Loni jsme v průzkumech četli, že přední příčky prodejnosti obsadily teplákové soupravy nebo kancelářský nábytek, takže produkty, které si člověk dříve normálně tolik nekupoval, byly najednou v popředí. Když mají zákazníci tendenci nakupovat teplákové soupravy a vy namísto nich máte skladem široký sortiment letního zboží, může být pozdě a zákazníka získá ten, kdo byl připravený, dokázal předvídat a flexibilně reagovat. A to dokáže jen ten, kdo má opravdu stabilní omni-kanálové prostředí a dostatek dat, aby dokázal předpovídat, jaký trend přijde, co se bude prodávat, nebo co bude zákazník chtít za týden nebo za měsíc. Čím je prostředí turbulentnější, tím je to samozřejmě složitější. Naše nástroje klientům neeliminují rizika, ale dokáží s nimi pracovat a vidí, jak se pozvolna mění chování zákazníků a jejich reakce. Podle toho mohou stanovovat konkrétní nabídky konkrétním zákazníkům a poskytovat zcela personalizovanou zkušenost.

Ondřej Dědina: Vše se váže k jedné důležité věci, a to je zákaznický zážitek. Ten může být podpořený moderními systémy, ale je nutné, aby celý zážitek fungoval dobře a hladce. Nesmí se stát, že e-shop tvrdí, že určitý produkt má a pak zákazníka překvapí tím, že skladem není, anebo není ve slibované velikosti. Samozřejmě nedílnou součástí pozitivního zážitku je i výborně fungující zákaznický servis řešící všechny požadavky. E-shopy čím dál více zjišťují, že než se s někým hádat, zda byla rajčata opravdu čerstvá nebo ne, je lepší mu vyjít vstříc, vrátit peníze nebo poslat nový produkt. V konečném důsledku se tento přístup na loajalitě a spokojenosti zákazníků bohatě vrátí. V Čechách se dál mění to, že zákazník tento zážitek čím dál více vyžaduje a časem pro něj bude opravdu důležitější než cena. Příkladem jsou lídři retailového trhu, u kterých už zdaleka neplatí, že by byli nejlevnější, řadíme je naopak mezi ty dražší obchodníky, ale jejich zaměření už jde primárně jiným směrem než na cenu. U těchto úspěšných a novodobých e-shopů je extrémní tlak na to, aby zákazník byl spokojený. A e-shopy vidí, že se jim to vrátí.

Ilustrační snímek pro Market Voice - jinde nepoužívat

Řešení, které nabízíte, je komplexní. Co si pod tím máme představit?

Filip Myška: Představte si stavebnici, kterou jsme schopni poskytnout různým organizacím napříč odvětvími. Ta jim umožní postavit omni-kanálovou strategii, tedy strategii, kdy dokáží obsluhovat zákazníka opravdu různými kanály. Mám na mysli e-mail, SMS, moderní aplikace, webový portál, kde může zákazník udělat objednávku. Ale zasahuje do toho i off-line prostředí, tedy kamenné prodejny v kombinaci s e-commerce. Veškeré kanály nebo touchpointy a místa, kde zákazník vytváří interakce, jsme schopni díky našim řešením podchytit tak, aby prodejce byl následně schopen zákazníkovi poskytnout adekvátní a zcela personalizovanou zkušenost, kterou očekává v dubnu 2021. Tedy v době, kdy všichni fungují on-line a předpokládají, že ať se objeví kdekoli, tak je firma rozpozná a bude se k nim podle toho chovat.

Ondřej Dědina

V roce 2001 nastoupil do SAP jako konzultant a po 6 letech přešel k partnerské společnosti MIBCON na pozici ředitele divize Portál a následně člena představenstva, na starosti měl rozjezd webových technologií. V roce 2016 se stal generálním ředitelem MIBCON a předsedou představenstva.

V čem se toto řešení odlišuje od konkurence?

Ondřej Dědina: Na samotné řešení se nedá dívat jen jako na e-shop. Nejde o enterprise konkurenci předpřipravených balíčkových e-shopů. V případě SAP CX portfolia jde o mnohem víc. Jde o změnu obchodní filozofie dané firmy a toho, jak bude fungovat, a že celý omni-channel i e-commerce bere opravdu vážně a chce s ním spojit svou budoucnost. Společnost se potřebuje rozhodnout a do změny jít naplno s tím, že chce opravdu proměnit byznys. Naše řešení ho nejen podpoří, ale od základů změní.

Je tedy možné pořídit si jen nějaký díl „skládačky“, tedy část tohoto řešení?

Filip Myška: Určitě je to možné, jen záleží, jak moc si řešení klienti přejí rozsekat nebo rozškatulkovat. Jednotlivé disciplíny je samozřejmě možné využívat i odděleně. Jsou zákazníci, kteří využívají jen e-commerce, nebo pouze marketing. Mají data o zákaznících v rámci marketingové automatizace a dělají podle toho personalizovanou komunikaci. Jak jsem zmínil, naše systémy dokáží pracovat samostatně, přičemž čím více jsou mezi sebou propojené, tím lépe prodejce obsáhne veškeré interakce se zákazníkem a může mu poskytnout i výrazně lepší celkový zážitek. Každá firma už nějaká řešení má a my počítáme s tím, že jednotlivé části našeho řešení zapracujeme a integrujeme do stávající situace u zákazníka.

Ondřej Dědina: Dost často se také stává, že zákazník postupně doplňuje funkcionality dle svých potřeb a možností. Žádné z řešení SAP není ve stylu „koupím, zapojím, zapnu, prodávám“, každé je spojené s implementací a konkrétním nastavením řešení. Zákazník jde většinou postupně, rozjede e-commerce, připojí si marketing, poté si doplní něco dalšího a staví si v průběhu času finální architekturu. Vše je ale navzájem integrováno a vzájemně spolupracuje.

Takže jde o formu personalizace?

Filip Myška: Pro nás je strašně důležité jak z pohledu vendora, tak implementačního partnera, jaká je strategie zákazníka. Čeho chce dosáhnout, v jaké je situaci, čemu ve svém byznysu čelí, jaké má výzvy a problémy, a k tomu postavit řešení. Může se jednat o jednorázový projekt typu implementace e-commerce platformy, což vyřeší jeho problém a posune ho někam dál, nebo situace u zákazníka může být komplikovanější. V takovém případě obvykle dojde k vytvoření dlouhodobější strategie s více kroky, kdy některé můžou jít paralelně, jiné sekvenčně tak, aby se řešení postupně implementovalo, nabíhaly jednotlivé části, až se vytvoří jeden ucelený systém. Je to však opravdu velmi individuální. Podle mě nenajdete dvě stejné implementace, protože každý zákazník bude mít jiné procesy, jinou strategii a bude jinak obsluhovat své zákazníky.

Ilustrační snímek pro Market Voice - jinde nepoužívat

Jakou roli hraje v tomto řešení marketing?

Filip Myška: Samozřejmě i marketing je jednou z částí skládačky. Pomocí digitálního marketingu dokážeme vyhledat zákazníky a pak je obsloužit od A do Z. V momentě, kdy vám potenciální zákazník někde zanechává stopy, chodí například na váš web, čte si tam něco, nebo se zaregistruje k zasílání newsletteru, dává vlastně najevo, že může mít o něco zájem. Klíčové je tyto stopy zachytit, začít s nimi pracovat a zákazníka směrovat podle jeho preferencí. Když se přihlásí do newsletteru, nebo odsouhlasí, že můžete zpracovat jeho údaje, jsou to impulzy, díky kterým můžete personalizovaně komunikovat napříč kanály, ať už jsou to sociální sítě, web nebo produktové stránky. V určitý moment pak zákazník navštíví váš e-commerce a udělá objednávku.

Tím to ovšem jen začíná, protože vy si ho chcete udržet co nejdéle, vaším cílem je získat loajálního zákazníka, který se bude vracet, protože hledání nového zákazníka je nejdražší. Vždy je lepší, jednodušší a levnější starat se o stávajícího zákazníka tak dobře, aby byl spokojený, vracel se a transakce opakoval. A proto je důležité mít dobrou poprodejní péči a veškerá data o zákazníkovi na jednom místě. Aby když zavolá na zákaznickou linku, tak aby operátor přesně věděl, že volá zrovna on, že provedl objednávku a ta je u přepravce, který měl třeba nehodu a nemohl doručit zboží včas. Zkrátka aby dokázal reagovat na veškeré situace. K tomu, aby byl výkon všech zaměstnanců perfektní a zákazník byl v jakékoliv situaci spokojený, je potřeba mít k dispozici potřebné nástroje.

A v čem je výhoda výše zmíněného omni-channelu?

Filip Myška: Trendy se mění a zákazníci dnes přecházejí mezi různými kanály. Představte si firmu prodávající spotřební zboží. Jako jejich zákazník dostanete personalizovaný e-mail, bude se vám tam líbit nějaký produkt, podíváte se na něj na internetu, přečtete si recenze. Možná když nebude lockdown, půjdete do kamenného obchodu a tam si produkt prohlédnete. Všechny tyto interakce proběhly v různých kanálech. To, v čem se v naší omni-kanálové strategii odlišujeme, je, že jsme schopni opravdu všechny tyto interakce, ačkoliv jsou nesourodé a v off-line i v on-line prostředí, centralizovat a o zákazníkovi vědět, kde se pohybuje. Čím lépe máte tyto interakce pokryty, tím více máte dat a můžete zákazníkovi poskytnout personalizovaný zážitek a motivovat jej k uskutečnění transakce.

Ondřej Dědina: Plno lidí si pod omni-channelem může představit, že jde o něco velkolepého a novodobého, ale vlastně většina e-shopů již v omni-channel funguje. Dnes už vlastně fungovat bez omni-channel není možné. Například už naprosto běžný proces „objednám na e-shopu – vyzvednu na prodejně“ je omni-channel, kdy jde o kombinaci online a kamenné prodejny. Takovýchto příkladů je ale plno a je potřeba, aby pro zákazníka vše fungovalo naprosto přirozeně a přechody mezi jednotlivými kanály byly vlastně neviditelné a nepostřehnutelné.

Filip Myška: Omni-channel tady byl a bude a je to věc, se kterou zákazníci počítají. Je to kombinace přístupů. Bohužel se stále děje to, že jste v prodejně, zkoušíte si nějaké oblečení, nemají požadovanou velikost a jediné, co vám na pokladně dokáží sdělit, je, že to mají jen v prodejně XY a mohou vám to tam zarezervovat. Jen ojediněle se stává, že řeknou, jasně, máme to skladem a zítra vám to doručíme. To je pravý omni-kanál, to je ten zážitek a opravdové odlišení od e-shopu nebo pouze částečné digitální transformace a strategie.

Vaše řešení je určeno všem, kdo je však vaším ideálním zákazníkem?

Ondřej Dědina: Ideální zákazník je takový zákazník, který se nespokojí jenom s postavením front-endu, ale chce se posunout dál a být lídrem v rámci svého odvětví. Má velké ambice nebo plánuje regionální expanzi a má široký obchodní model. Tento zákazník dokáže maximálně využít možnosti platformy týkající se omni-kanálu nebo výkonu a poskytnout plnohodnotnou digitální strategii či prostředí svým zákazníkům. Určitě je ideální zákazník ten, který se nespokojí jen s koupí e-commerce platformy a myslí si, že má hotovo. Tím nákupem a první implementací to jen začíná, je potřeba systém neustále rozvíjet tak, aby reflektoval měnící se situaci na trhu.

Ilustrační snímek pro Market Voice - jinde nepoužívat

Jak nákladné je pořízení systému?

Filip Myška: Hodně záleží na komplexitě obsluhy zákazníků. SAP dokáže postavit velmi efektivní moderní B2C řešení v jednotkách týdnů až po ucelený ekosystém nebo omni-kanálové řešení, které bude implementováno v řádech několika měsíců. S tím pak souvisí adekvátní rozpětí nákladů na samotné řešení, na pořízení i na implementaci. Prvotním nákupem to začíná, organizace musí počítat s tím, že to bude pořád rozvíjet. Nejhorší je řešení naimplementovat a myslet si, že s jedním nastavením to vydrží pět let a nebude na to potřeba sáhnout.

Ondřej Dědina: Toto řešení je samozřejmě pro větší společnosti. Naší zkušeností však je, že čím dál více společností si uvědomuje, že i do e-commerce platformy stojí za to investovat, a že mohou počítat s návratností. Historicky jsme měli zkušenost, že plno zákazníků nemělo problém postavit novou pobočku za desítky milionů, ale když měli dát pár milionů do e-commerce, tak jim to přišlo jako vyhozené peníze. Ale tento trend se mění, firmám dochází, že investice do e-commerce je úplně nejdůležitější a že jde o základní nutnost, aby mohly fungovat dál. Ano, toto řešení má svou cenu, ale na druhou stranu je vyvážené svými přínosy, které dlouhodobě přináší a zákazníci začínají vidět, že i když to nejsou cihly a skleněné výlohy, tak ten efekt tam je obrovský.

Kdo systém využívá a jaké jsou jejich zkušenosti a ohlasy?

Filip Myška: Klientů je celá škála v různých odvětvích, ať je to prodej automobilů, farmaceutické firmy, stavebnictví, retail, spotřební zboží, ale také fotbalové kluby a mezinárodní sportovní organizace. Tomáš Vala, CEO společnosti Siko, která je naším zákazníkem, zmínil, že před pěti lety tvořil on-line prodej koupelnového zboží necelých 5 % maloobchodních tržeb a na jaře minulého roku to již bylo 20 %. Když si představíme, že pak přišla pandemie, která významně akcelerovala důležitost on-line, pak ta čísla by byla určitě ještě vyšší. Efekt u klientů je zřetelný a důležitost on-line prodeje je akceptována. Za zmínku stojí i globálnější evropští hráči. Například Douglas parfumérie je organizace, kterou najdete napříč Evropou, a která má ve svém srdci celý zmiňovaný omni-kanálový přístup. Takových firem už je naštěstí celá řada.