Hlavní navigace

Aleš Miklík: “Content marketing” se může stát zabijákem dobrého obsahu

Aleš Miklík 14. 2. 2014

Pokud firmy podlehnou tlaku snadných návodů na tvorbu obsahu od marketingových agentur a SEO kutilů, čeká nás po fázi SEO spammingu další fáze devalvace užitečnosti celého WWW.

S tím, jak se zlepšují strojové schopnosti pro rozpoznávání kontextu a významu informací, mění se i význam toho, co je důležité pro komerční prezentaci na Internetu. Poslední cca dva roky to je hlavně obsah (v ČR je nutno posunout měřítko asi o rok zpátky), čemuž odpovídá povyk, který kolem tohoto jevu vytváří SEO a “internetové” agentury. Co si rychle nastudují na SEOMoz nebo Mashable, hodlají svým nebohým zákazníkům s pořádnou marží obratem prodat – tak, jak jsou zvyklé už od dob prvních zápisů do katalogů, poté SEO a nyní třeba sociálních sítí.

Text původně vyšel na blogu autora, Lupa jej publikuje s jeho svolením.

Cílem je prodat hotové řešení, instantně, komukoliv – ale hlavně středním a malým firmám, které podobné věci obtížně zvládají. Ten návod jim nemá ukázat, že je to jednoduché, naopak. Objednejte si u nás konzultaci nebo rovnou ten obsah!

A samozřejmě: agenturníci návody sami dělají podle rad, které v nich předávají, se šablonovitostí a prkenností jim vlastní. V návodech na to, jak zvítězit s konkurencí pomocí “content marketingu”, jako je například tahle precizní obludnost, se tak k obsahu přistupuje asi jako medik popisuje sex: technicky. Stanovte si cíle, změřte si výkon, udělejte si plán produkce, publikujte těmito kanály a hlavně proboha nezapomeňte na správné formáty, tagy, call to action a další věci okolo, které vás určitě katapultují ve vyhledávačích nahoru. Technicky funkční, ale čtenářský orgasmus se ve výsledku jaksi nedostavuje.

Všimněte si totiž, že všechny tyhle instantní rady a návody se týkají všeho možného kromě obsahu samotného. Ani slovo o tom, jak správně psát, jak si vybrat téma, pracovat s pozorností čtenáře, jak zacházet s jazykem a typografií, kde se inspirovat a vůbec, jak napsat text, který kromě sebe samotného nebude potřebovat žádné technické berličky okolo a nebude obsahovat gramatické chyby nebo opakování jednoho slova desetkrát na odstavec (jistě – to by je nesměl dělat i autor toho návodu).

Pro podobné autory z agentur to bude asi překvapení, ale vždy existoval a bude existovat obsah, který bude úspěšný a čtený, i když nesplňuje jediné pravidlo z jejich návodů. Který lidé dočtou do konce, i když není strukturovaný na řádek přesně, rozdělený na více stránek a který si budou sdílet, i když neobsahuje výzvu “budu rád, když budete tento článek sdílet” jako u experta pana Muselíka. Dokonce – proboha – i když u sebe nemá sdílecí tlačítka.

Určitě takový obsah znáte a pamatujete si, jaký článek vám v poslední době utkvěl v mysli nebo pomohl třeba s výběrem správné autosedačky. Skoro určitě to nebylo na webu nějakého e-shopu, ale spíš v nějakém článku nezávislějšího obsahového webu nebo uživatelské diskuse. Podstatný rozdíl mezi takovým textem a toho vzniklého podle pravidel agenturního content marketingu je ten, že autor chtěl psát sám od sebe a o něčem, co ho baví a/nebo o čem něco opravdu ví.

Lidé odjakživa takový obsah uměli najít a nepotřebovali k tomu žádné speciální dovednosti. V jednu chvíli přišly SEO agentury a zaplevelily vyhledávače spamem zpětných odkazů na stránky, které byly lidem k ničemu, a místo recenzí nacházeli produkty v e-shopech. Sugestivní otázka “proč se dříve o obsahu tolik nemluvilo”, kterou pan Muselík pokládá ve svém blogu, má celkem jednoduchou odpověď: “nemluvily o něm jenom marketingové agentury, a to proto, že si zatím vystačily s jinými formami spamování”.

Nyní se bude totéž opakovat s obsahem. Pod nálepkou “content marketingu” se výsledky hledání zaplaví bezduchým obsahem, který sice bude vytvořen podle přesných návodů a pravidel, ale uživatelům bude většinou k ničemu a nebude se dát číst. Místo užitečných informací o rizicích očních čoček budete nacházet stále ty stejné banální marketingové články, vypuštěné do světa desítkami firem, prodávajících čočky. Pro reálný a praktický úhel pohledu bude nutné prohrabat haldu blábolů.

A půjde to tak i dál. Brzy bude kvůli rozšíření AR zařízení jako Google Glass nutné naučit se pracovat s vizuálním obsahem. Agentury začnou mluvit o významu jeho správného tagování, rozměrů, formátů a geolokaci, zatímco užitečnost samotné grafiky bude na vedlejší koleji. V brýlích se vám pak místo skutečné informační pomoci v terénu bude objevovat lidová reklamní tvořivost, jakou známe zatím přece jenom s omezením mantinelů reálného světa. Jako je třeba tohle:


Skupina „Lidová reklamní tvořivost“ na Facebooku

Nebo tohle:


Skupina „Lidová reklamní tvořivost“ na Facebooku

Skutečně funkční a dlouhodobé řešení pro obsah, který vám bude vodit zákazniky, bude jiné: naučte se psát. Je to náročné, pokud pro to nemáte předpoklady. Bude to chtít čas a docela dost kvalitního čtení a inspirace z textů, které vás samotné baví číst. Je třeba ovládat tempo a techniky vyprávění a popisu, znát základní stylistické formy a pravidla typografie.

A nebo si na to někoho najděte. Pokud ho psaní bude bavit, nebude drahý a výsledek poznáte brzo sami. Vyhněte se agenturám a jejich hotovým řešením. A hlavně: dělejte to, co vás baví a čemu rozumíte. Tím máte problém zajímavého a funkčního obsahu z poloviny vyřešený.

Našli jste v článku chybu?

14. 2. 2014 9:57

Trefne a... desive, protoze se to asi vyplni. A misto zaplavy zbytecnych odkazu na prednich strankach googlu budeme zaplaveni stejne zbytecnymi PR clanky tvaricimi se jako pseudo-obsah...

A najit zajimavy obsah bude v te zaplave sr@cek zase o neco tezsi...

14. 2. 2014 12:19

Jste přesvědčen, že třeba Finmag je tím, co se pod v článku debatovaným pojmem content marketing míní?
Podle mě to totiž tak není, Finmag je ve své podstatě naprosto samostatně fungující tématický server, kde v podstatě o partners.cz na titulní stránce najdete jen malý odkaz nahoře a tu a tam možná něco málo nepřímého linkování. Ale aby to spadalo do content marketing strategií zmiňovaných třeba na v článku odkazovaném effectix.com se mi moc nezdá.


Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

120na80.cz: Bojíte se encefalitidy?

Bojíte se encefalitidy?

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Změny v daních z příjmů u zaměstnávání

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO