Čeká cookies (sušenky) konec? A jak dopadne inzerce a měření návštěvnosti?

Pokud Apple, Microsoft i Mozilla splní své sliby, tak se brzy v jejich prohlížečích cookies stanou nezvaným hostem. Online inzerci i měření návštěvnosti čekají nelehké časy.

Cookies (sušenky) jsou dnes jedním z nejpodstatnějších nástrojů na Internetu. Umožňují nejenom ukládat informace do počítače (či spíše do prohlížeče) uživatele pro pozdější využití, ale hlavně konkrétního uživatele identifikovat. Stačí přidělit unikátní cookie a poté jej můžete „sledovat“ napříč Internetem. Sice nevíte, „kdo to konkrétně je“, ale stačí poznatek o tom, že se objevil znovu na vašem (nebo jiném) webu.

Existence cookies je důležitá pro internetovou inzerci – umožňuje lépe cílit reklamy, nezobrazovat totéž tomu samému člověku, poznat, jestli se někomu líbí více weby o autech, než weby o dámské módě. A samozřejmě také pro měření návštěvnosti, protože právě cookies jsou základem prakticky všech systémů, umožňujících „spočítat“, kolik návštěvníků (ale nepřímo i unikátních lidí) jste na webu měli. Jedno jestli je to Google Analytics či český NetMonitor, bez cookies se prakticky neobejdou.

Mazané sušenky

V minulost samozřejmě použití cookies pronásledovala řada problémů, zejména ten, že uživatelé poměrně často cookies „mazali“ – ať už přímo, automaticky, nebo vlivem reinstalace počítačů a prohlížečů. Obecně se předpokládalo, že zhruba 30–35 % uživatelů maže své cookies tak, že nevydrží ani měsíc.

Současná situace je ale taková, že se toto číslo možná blíží spíše 50 procentům (viz například The Cookie Has Five Years Left Says Merkle's Paul Cimino). Způsobují to jak samotní uživatelé, tak prohlížeče, včetně těch, kde cookies (třetí strany, což je důležité) vůbec nemůžete použít (typicky Apple iPhone/iPad, ale ve značné míře i Android a řada dalších zařízení přistupujících k webu).

Konec cookies do pěti let

Ve výše zmíněném článku je konec cookies předpovídán do pěti let. Samozřejmě hlavně z pohledu právě zmíněných third party cookies – tedy cookies, které dostanete přidělené od jiného webu, než na kterém se právě nacházíte. Ty druhé, tedy first party cookies, dost dobře umřít nemohou. Bez jejich existence (nebo bez jejich adekvátní náhrady) by nebylo možné se na webu ani přihlásit do pošty, natož do jakékoliv další služby.

Právě cookies třetích stran slouží k měření návštěvnosti i dodávání „té správné“ reklamy. A právě tyto cookies se po Safari chystají zakázat také Firefox (viz Konec cílené reklamy? Firefox začne blokovat cookies třetích stran) a Internet Explorer. Pokud je někdo bude chtít,  bude si je moci povolit. Což je přesný opak toho, jak to funguje nyní.

Čím více lidí bude používat nové verze prohlížečů, tím méně budou inzertní sítě schopné cílit. A tím méně budou schopné měřiče návštěvnosti měřit. Což v zásadě ovlivní i ono první zmíněné, tedy inzerci. Za mnoho předchozích let si inzerenti zvykli, že na Internetu je možné cílit (byť o tom můžeme polemizovat a pochybovat, v zásadě to skutečně možné je). A náhle to možné nebude. Inzerenti sice utrácejí miliony korun za reklamu v televizích, které cílit neumějí, ale na Internetu už jsou bohužel zvyklí na něco jiného.

Podle výše odkázaného článku je dnes 35–40 % provozu na webu z počítačů, které neumožňují použití cookies už teď. Možná by se to inzerentům nemělo říkat, protože už teď mají trochu problém.

Nechtěné sušenky

Cookies jsou přitom ochráncům soukromí i regulátorům trhů trnem v oku už delší dobu. Stačí vzpomenout na zpackaný „sušenkový zákon“ z dílny Evropské Unie (viz Web EU si se sušenkovým zákonem vůbec hlavu neláme a Včera vstoupilo v platnost “sušenkové” nařízení EU. A hned bylo odloženo o rok).

A stejně tak je vhodné připomenout bezzubou iniciativu s doplněním Do Not Track (DNT) do prohlížečů (viz Internet Explorer má aktivní „Do Not Track“, nelíbí se to inzertnímu průmyslu a Získáme v prohlížečích tlačítko „Nechci být sledován?“). Požadavek „nesledujte mě“ ale může kdokoliv na „druhé straně“ ignorovat.

Mrtvé sušenky

Do pěti let tak možná cookies třetí strany přestanou skutečně fungovat. Pro inzertní průmysl je to cosi, proti čemu bojuje a čeho se bojí, ale prozatím to je spíše jenom snaha o prodloužení doby vymírání. Ve skutečnosti prostě budou muset tyto sušenky nahradit jinými řešeními – třeba těmi, které budou umět využít jiné technologie. A také umožní vydavatelům (provozovatelům webů) mít silnější pozici, budou to totiž právě oni, kdo bude mít vlastní cookies.

Content

K úmrtí cookies možná nakonec přispěje i Apple. Pro sledování uživatelů a vlastní inzertní aktivity má vlastní způsoby cílení a „čistě náhodou“ jejich zařízení (iPhone a iPad) už nyní cookies třetích stran blokují. A čím silnější tržní pozici Apple bude mít, tím větší objem webového mobilního provozu bude pocházet právě z iPhone a iPadů. A tím výhodnější pozici bude mít Apple proti Google, jehož reklamní síť je na cookies hodně závislá.

Začněte se loučit s cookies…

32 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 13. 2. 2014 8:02
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»