Jak se dělají triky s návštěvností v NetMonitoru

Výsledky NetMonitoru mají oproti všem jiným měřením návštěvnosti jednu výhodu: jsou široce akceptovány českými mediálkami jako “žebříček” webu. Podívejme se na triky, které výsledky NetMonitoru znehodnocují.

Otázka první zní, proč vůbec takový “žebříček” českých webů ovlivňovat a posouvat v něm své servery. Na to je jednoduchá odpověď, na které se shodují všichni oslovení marketéři: NetMonitor je tak široce akceptovaný, že jej používají jak investoři a management firem při vyhodnocování úspěšnosti projektů, tak reklamní a mediální agentury při rozdělování investic. Vždy se u zákazníka lépe obhájí investice do reklamy s velkým projektem, než s malým.

Mohli bychom namítnout, že při platbě za počet zobrazení to může být jedno, jenže dnes je část prostředků vynakládána na nestandardní formáty reklamy, jako je obarvování sekcí, a i když zde se také vyžadují určité garance, čísla z NetMonitoru jsou vodítkem, zda se takové garance naplní, nebo vzniknou potíže. Zjednodušeně řečeno, ještě nikoho nevyhodili za to, že koupil IBM.

Dlužno říci, že NetMonitor se snaží ovlivnění výsledků zabraňovat jak technologickými postupy, tak ruční kontrolou a samozřejmě prověřováním hlášení, jež pocházejí zejména z řad konkurence či udivených reklamek. NetMonitor má pravidla, která určují, co a jak se měří, a má také etický kodex, jenž specifikuje to, co nelze stanovit jednoduše a jednoznačně taxativně v pravidlech.

Ukážeme si dva zajímavé příklady, které dobře poukazují na to, s čím se v případě měření na NetMonitoru můžete setkat a co je obtížné odhalit.

Přelévání návštěvnosti z Emailu Centra na Aktuálně

Prvním zajímavým příkladem je přelévání návštěvníků z Emailu Centra na Aktuálně.cz, zpravodajský server provozovaný téže firmou. Pokud jste na e-mailu Centra a zvolíte odhlášení od služby, tedy korektně ukončíte práci s e-mailem, jste přesměrováni na stránku, která má v záhlaví informaci o odhlášení a poté pokračuje zpravodajským servisem Aktuálně.cz.

Což by bylo v pořádku, kdyby tato data zůstávala na doméně e-mailu. Jenže v adresním řádku je už aktualne.centrum­.cz, tedy doména, pod kterou se počítají výsledky Aktuálně.

Po odhlášení od Emailu na Centru se dostanete na zprávy Aktuálně. V doméně Aktuálně. Takže započítány pod Aktuálně v NetMonitoru.

Po odhlášení od Emailu na Centru se dostanete na zprávy Aktuálně. V doméně Aktuálně. Takže jsou návštěvníci e-mailu započítáni pod Aktuálně v NetMonitoru.

Co je špatně? To, že do návštěvnosti zpravodajského serveru jsou zahrnuti uživatelé, kteří se odhlašují od Emailu. Kolik jich je, nemůžete nijak detailně poznat, protože přechody mezi doménou Emailu a Aktuálně z běžných statistik NetMonitoru nepoznáte.

Tiskový mluvčí Centrum Holdings Jiří Hájek důvod k používání tohoto postupu vysvětluje: Je to jedna z forem, jak dát možnost volby uživatelům e-mailu Centrum.cz k jednoduchému využívání i našich dalších služeb. Z chování uživatelů je vidět, že možnost personalizace odhlášení z mailu aktivně využívají. Více než 75 % uživatelů (z těch, kteří pro odhlášení využívají tuto funkcionalitu) si provedlo vlastní nastavení, kam chtějí být přesměrováni. Poměr uživatelů, kteří při opouštění webového rozhraní e-mailu Centrum.cz používají funkcionalitu „Odhlásit se“, je 33 %.

Podle Jiřího Hájka je také návštěvnost, kterou tímto postupem Aktuálně získává, zanedbatelná.

Výkonná ředitelka SPIRu Kateřina Hrubešová připomíná: V tomto případě se nejedná o porušení ani pravidel NetMonitoru, ani etického kodexu. Centrum dává uživateli v nastavení e-mailu možnost zvolit si, na kterou stránku bude po odhlášení od služby přesměrován, což pravidla vyžadují.

To je pravda, v nastavení Emailu si uživatel může změnit, na kterou stránku při odhlášení odchází. Ovšem musíte mít detektivní nadání, schválně, zda se vám to podaří bez nápovědy.

V každém případě je Centrum Holdings z obliga a můžeme jen přemýšlet o tom, nakolik se opravdu v číslech Aktuálně projeví to, že 25 % odhlašujících (ti dělají 33 % uživatelů Emailu) přistane v doméně Aktuálně. Trik vyšel a z pohledu NetMonitoru je v pořádku.

Na druhou stranu je třeba připustit, že nemusí jít o trik s návštěvností, může jít o technologickou nutnost, kdy se programátorům Centra nepodařilo vyřešit vkládání obsahu z Aktuálně do stránek Emailu. Příliš pravděpodobné to ale není.

Heureka přilévá návštěvníky z Centra

Centrum odkazuje na Heureka.cz: všimněte si odkazu ve stavovém řádku. Link na zboží směřuje na Heureka.cz

Centrum odkazuje na Heureka.cz: všimněte si odkazu ve stavovém řádku. Link na zboží směřuje na Heureka.cz

Zajímavou formu spolupráce najdeme mezi vyhledávačem zboží Heureka.cz a Centrum Holdings. Centrum provozuje vyhledávač zboží na adrese zbozi.centrum.cz – jenže veškeré odkazy směřují, opět bez upozornění, na web Heureka.cz společnosti Miton

Opět je otázka, zda jde o aktivitu v rozporu s podmínkami NetMonitoru. Na první pohled se zdá, že ano: uživatel je odveden bez upozornění na jiný web, který je provozován ve zcela jiné doméně, tváří se ale jako web Centra. A podle pravidel NetMonitoru by uživatel měl vědět, kde skončil.

I v tomto případě může důvodem být snaha jednoduše a rychle nabídnout službu obarvenou do podoby Centra a neztrácet čas konfigurací serveru, jenže návštěvnost Heureky není o tato čísla očištěna a slévá se s návštěvníky, kteří si myslí, že jsou na Centru. A to je další rána pro věrohodnost žebříčků z NetMonitoru.

Nova směřuje návštěvnost na cizí web

Podobná situace je na webu Nova.cz. Pokud se rozhodnete použít zde vyhledávání, jste přesměrováni na adresu nova.vybereme.cz. A protože víme, že podle pravidel NetMonitoru se návštěvnost mezi doménami druhého řádu nemůže přesouvat, tak se výsledky vyhledávání na serverech Novy (vyjma Blog.cz) započítávají do výsledků návštěvnosti Vybereme.cz, což je porovnávač cen zboží.

Když použijete vyhledávání na serverech Nova.cz, vždy se výsledky zobrazí v doméně Vybereme.cz, což je samostatný projekt. Takhle vypadají výsledky vyhledávání

Když použijete vyhledávání na serverech Nova.cz, vždy se výsledky zobrazí v doméně Vybereme.cz, což je samostatný projekt. Takhle vypadají výsledky vyhledávání.

Podle ředitele Internetu CET 21 Pavla Krbce nejde o nic nepřípustného: Uživatele informujeme o tom, kam přistane – viz screenshot z nova.cz (to samé na tn.cz). NetMonitor používá doménový filtr, který neumožňuje, aby se výsledky z domény vybereme.cz počítaly pod doménu nova.cz. To implikuje, že nikoho nemateme, vše je průzračné a veřejně deklarované. 

Takhle vypadá podle Novy upozornění pro uživatele, že následující stránku uvidí na úplně jiném serveru.

Takhle vypadá podle Novy upozornění pro uživatele, že následující stránku uvidí na úplně jiném serveru.

Jenže tak jednoduché to není. Natož průzračné. Z obrázku není patrné, že by měl uživatel přistát někde jinde, spíše se bude domnívat, že do výsledků se mu přimíchají data z vyhledávání na Vybereme.cz. Což pravidlům NetMonitoru odporuje. Navíc, a to je divné znovu, Nova takto přesouvá uživatele na cizí web: Vybereme.cz patří Michalu Illichovi. Což by bylo další porušení pravidel NetMonitoru.

V tomto případě jde naštěstí o opomenutí, kdy se zapomněly některé domény Michala Illicha, tvůrce služeb, které Nova koupila, převést a Michal Illich potvrdil, že jsou již podepsány převody na Jyxo, firmu, kterou Nova koupila.

Výsledkem ale je, že vyhledávač zboží Novy se propracoval mezi nejrychleji rostoucí české webové stránky a dosahuje již vcelku zajímavé návštěvnosti, ačkoliv s vyhledávači zboží velkých konkurentů se stále nemůže měřit. Jenže podle výsledků NetMonitoru bychom mohli soudit, že má dobře našlápnuto. Nemá. Podle Alexa.com, jejíž výsledky jsou přibližné, mu weby Nova přivádí velkou část návštěvnosti, kolik přesně udělá “vyhledávání”, se z veřejných statistik zjistit nedá.

Stejně tak můžeme jen spekulovat o důvodu, proč takto Nova postupuje. Je samozřejmě možné, že opět není technicky realizovatelné zobrazit výsledky v doméně serveru, kde se uživatel pohybuje, ale je těžké takový předpoklad přijmout. Spíše to vypadá na další levné přelévání návštěvnosti. Proč levné? Lidé odejdou na jednu stránku vyhledávače Vybereme, ale je pravděpodobné, že se z ní vrátí zpět na původní server, protože si vyberou článek z tohoto serveru. Původní server tedy ztratí jen jednu zobrazenou stránku, zatímco cílový server Vybereme získá jednu zobrazenou stránku, ale především jednoho “reálného uživatele” do statistik, kterého by jinak pravděpodobně nezískal.

Obrana proti přelévání návštěvnosti

Je otázka, nakolik jsou podobné praktiky nekalé, nakolik jsou normální a nakolik jsou jen “na hraně”. Striktně vzato, i Seznam a iDnes přelévají návštěvnost tím, že na svých titulních stránkách uživatele odvádějí do svých jiných webů, to je ale také princip portálů.

Právě proto SPIR stanovuje jako etické pravidlo nutnost, aby uživatel věděl, že odchází na jiný server. Což je z titulek Seznamu nebo iDnesu zřejmé. A také vyžaduje, aby v případě automaticky provedené akce (jako je otevření jiné stránky na jiném serveru po odlogování do mailu) měl uživatel možnost si nastavit, kam dorazí. Což výše uvedený příklad splňuje, ačkoliv je na první pohled zřejmé, že to splňuje kvůli podmínkám NetMonitoru, nikoliv kvůli uživateli.

Za hranou je už případ Novy, která suše přelévá návštěvnost na jiný server, aniž by to maskovala jakkoliv, nepočítaje v to lapsus s tím, že návštěvnost vede na cizí server. Přelévání přitom z pohledu uživatele postrádá logiku, výsledky vyhledávání by se bez potíží mohly zobrazovat na stejném serveru, na jakém se uživatel nachází, takže neobstojí argument, že o nic nejde – takto to bude řešeno kvůli něčemu a jiný důvod než ovlivnění návštěvnosti se tu nenabízí.

SPIR proti podobným praktikám bojuje – je možnost stěžovat si, žádat přezkumy a tím se dobírat přesnějších čísel, ovšem jen v případě, že si podobných triků povšimnete.

A poslední zkušenost ukazuje, že za podezřele vysokým růstem čísel nějakého českého webového projektu jsou vlastně jen tři možné důvody:

KL_NOMINACE

  • projekt se dostal mezi propagované služby Seznamu (ideálně na jeho titulní stránku)
  • návštěvnost projektu byla šikovně vyhnána nalezením skulinky v NetMonitoru, například přeléváním návštěvnosti
  • byla použita zavádějící reklama, například odkaz na pornowebu ve stylu „další zdarma videa zde“ nebo falešné skupiny a stránky na Facebooku

Webů, které se dostaly velmi rychle na vysoká čísla v řádu statisíců reálných uživatelů měsíčně vlastními silami, je jako šafránu. Čest a cash-out jejich tvůrcům…

Ponaučení z celého příběhu? Pokud se hodláte pustit do internetové inzerce a spolupráce, orientujte se spíše na garance výsledků vaší spolupráce, nastavte si jasné cíle a mantinely. Návštěvnost lze až příliš snadno upravit tak, abyste bez podrobnějšího zkoumání dostali zdeformovaný obraz skutečnosti a založit objednávku a spolupráci jen na proklamované návštěvnosti nakonec nemusí být nejlepší volba.

34 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 24. 1. 2011 16:53

Školení UX: Jak zapojit uživatele do designu

  •  
    Jak dostat ono tajemné UX do designu.
  • Ve kterých fázích zapojit uživatele, abyste dostali nejvíc muziky za nejmíň peněz.
  • Jak vytvářet jednoduché a srozumitelné persony

Detailní informace o školení UX »