Hlavní navigace

Jaká je strategie internetových portálů? A je vůbec nějaká?

 Autor: 29
Jiří Hlavenka 19. 2. 2009

Nevím, jestli se to zdá jenom mně, ale mám pocit, že po letech smrště vane předními portály (světovými i českými) jen mírný vánek – nic zásadního se neděje a zatím se také nejeví, že by se něco zásadního mělo dít. Jaká je strategie – tedy dlouhodobé „směřování“, nikoli jednotlivé kroky – vedoucích internetových portálů?

Koho do zkoumání zahrnuji: ze světových Google a Yahoo, z domácích Seznam, a aby nebylo Seznamu líto, že je sám, tak i Centrum, jakkoli tam se nějaká vizionářská strategie hledá těžko. Pokud namítnete, že Google není portál: tímto už možná přežitým pojmem si dovolím označit nejvýznamnější čistě internetové firmy s širokým spektrem aktivit. A proč nezahrnu také vedoucí portály (například) v Británii, Německu, Rusku nebo Číně: protože o nich nic nevím.

Dovolím si nejdříve uvést několik tezí popisujících současnou situaci:

  1. Růst počtu lidí připojených k Internetu se (ve vyspělých zemích) zpomaluje.
  2. Právě tak se zpomaluje i organický růst návštěvnosti Internetu, daný přibývajícími uživateli, tj. růst typu „nic neděláme a stejně to roste“.
  3. Stále prudce roste – s nepochybným dalším velkým potenciálem, tady jsme daleko od nasycení – intenzita využívání Internetu (měřená stráveným časem, počtem využívaných služeb, zobrazených stránek atd.)
  4. Uživatelé se na Internetu zabydlují, vytvářejí si vzorce chování (oblíbené služby a weby), což je nutí méně využívat vyhledávače – chodí najisto.
  5. Příjmy z kontextové reklamy se u Googlu na jeho hlavním trhu po zpomalují až zastavují.
  6. Nebyl nalezen zdroj příjmů z videa přes Internet (přesto, že tento segment je z pohledu návštěvnosti velice silný a stále rychle rostoucí).
  7. Příliš neuspěly alternativní cesty práce s Internetem:, „WebTV“ je zcela mimo zájem, tzv. mobilní Internet také neplní očekávání.
  8. Ač o tom všichni mluví, personalizace Internetu se stále nalézá někde v prostoru mezi zbožným přáním a experimentem šíleného vědce; jsme nadále zavalováni reklamou, která nemá nic společného s našimi individuálními potřebami a preferencemi.
  9. V podobném vzduchoprázdnu jsou i webové aplikace (aplikace poskytované přes Internet): něco tu je, ale příliš málo, příliš pomalu. Cloud computing je i nadále mlhou, ve které toho mnoho není, a navíc ještě není vidět na krok.
  10. Velká věc posledních let, tedy komunity a nejrůznější nástroje pro ně, vzbuzuje podobné rozpaky jako video: jak na tom vydělat?

Toto vše samozřejmě platí pro některé trhy a země více, pro některé méně, a samozřejmě to popis situace zjednodušuje (jinak by z toho článku byla diplomová práce).

Yahoo

Dejme přednost veteránovi: jaká je v této situaci strategie firmy Yahoo? Firma prohrála s Googlem boj o search, v návštěvnosti to je ale stále gigant. V nedávné (několikaleté) historii firmy nalezneme podnikatelský vzorec, který by se dal označit jako „víc a do široka“: přidávání dalších funkcí a služeb, vývoj a zdokonalování stávajících, a také velmi mnoho tzv. levných akvizicí. Ty se odehrávaly zejména v letech 2006 a 2007, a mezi ně patří například známý Flickr a del.icio.us. (Delší seznam je zde na Readwriteweb.com). Společnou vlastností těchto akvizicí i vlastních nově spouštěných služeb je, že žádnou společnou vlastnost nemají: jsou tak různorodé, jak jen mohou být.

Co je ale důležitý, ba zásadní fakt: Yahoo nestrká tyto aktivity pod vlastní křídla a vlastní doménu, ale ponechává jim jejich vlastní identitu – tedy nikoli http://flickr­.yahoo.com, ale www.flickr.com, s miniaturním dovětkem někde v rohu „A Yahoo Company“ (někde dokonce ani to ne). Žádná corporate identity, žádné násilné „marketingové“ propojování – čisté, individuální weby.

Toto je velký odklon, ba opuštění léta platné strategie, zásadního principu internetového portálu – že vše musí projít jeho hlavními dveřmi, a že po vstupu se stále nalézáte na jakési „Planetě Jméno Portálu“, kde je na jednom místě všechno a pokud možno ještě víc. Homepage Yahoo, kdysi velmi nabobtnalá, je nebývale střídmá.

Proč jdou tvůrci Yahoo touto cestou? Podle mého názoru tím připouštějí, že „homepage není všemocná“ – že cesta ke slávě typu dáme to na homepage a tím tomu zajistíme návštěvnost nefunguje dokonale, zejména tehdy, když těch aplikací máte dvě stě a homepage jenom jednu.

Čo bolo, to bolo – dá se vysledovat budoucí strategie Yahoo? Nejsem sám, kdo si myslí, že firma v podstatě žádnou nemá – mimochodem to potvrzuje i jmenování nové šéfky firmy Carol Bartz, dříve CEO Autodesku. Bartzová (60 let) je známá jako osvědčený manažerský praktik s velmi dobrým technologickým zázemím (prapůvodní profesí je programátorka), jako velmi pracovitý a usilovný člověk, houževnatě pronásledující cíle, které si dala. Vizionář to ale není, a většinou se soudí, že jejím úkolem je firmu „spravit“, ostatně tak, jak to provedla s Autodeskem. Vizionářem v Yahoo je samozřejmě Jerry Yang, zakladatel firmy, který ovšem část vlivu nyní ztrácí. Jeho nedávné věty: Nebudeme nabízet všechno pro všechny, budeme se daleko více soustřeďovat. (Soustředíme se na) home page, e-mail, vyhledávání, mobily. Ořezávat, osekávat, šetřit, to se v krizi jistě nosí – vidíte v tom ale nějaké směřování?

Po Yahoo nyní,v období hledání a dost možná i tolik protahovaného prodeje firmy Microsoftu, žádnou strategii nechtějme.

Google

Google se těší větší přízni světa, a málokdo je tak drzý, aby se zeptal „a kdy tu firmu spravíte?“. Firma silně profituje a je králem nejlukrativnější plantáže na Internetu, kontextové reklamy – proč se tedy ptát? Ale v síle je i slabost: představte si Google bez vyhledávače, vypadne vám peníze prodělávající technologický inkubátor. Google přidává do svého vlastnictví další plochy pro umísťování reklamy pomocí ne zrovna levných akvizic (YouTube, Blogger). Ale jak trefně poznamenává Mike Moran – to není strategie, to je historie.

Stejný autor naznačuje: Google chce být stejně atraktivní v plošné (bannerové) reklamě jako v kontextové, a hodlá toho docílit pomocí přesnějšího cílení. Z mého chování na Internetu usoudí, že mám rád filmy Woodyho Allena a nosím ponožky Thermolite, a bude mi na stránky sázet bannery s touto tématikou, namísto úžasných nových tarifů od Vodafone a spoření s Liškou. (Otázka je, kam pak půjdou přesně cíleně ty miliardy Lišek a Vodafonů). Téma personalizace a přesného cílení je na samostatný článek, proto jen heslovitě a bez pečlivé argumentace uvedu, proč tomu příliš nevěřím:

  • Nepochybně zde vyvstává velký problém ochrany soukromí – historie veškerého mého hledání, prohlížení, mailování, nakupování u jedné firmy? Lidstvo není připravené to akceptovat. Já taky ne.
  • Technologicky enormně náročné, o řády jinde než např. fulltext. I po stránce technického řešení to tedy není věc dvou či tří let, ale možná patnácti, dvaceti. Pak to není ovšem ani strategie, ani vize, ale chiméra.
  • Především, jak bylo už lehce naznačeno výše, příliš nevěřím ve splnitelnost tohoto cíle lépe než na čtyři mínus. Vždyť nákupní preference (o nic jiného zde nejde!) se mění, spousta nákupů je jednorázových, opakovaných jednou za dlouhý čas – jak Google zjistí, že mi právě odešla lednička a je čas na novou? Navíc, v plošné (brandingové) inzerci dominují stejně stále ty stejné firmy – rychloobrátkové zboží, auta, finanční služby. Co na tom chcete personalizovat? když do Google zjistí, že jsem závislák na tyčinkách Mars a naprosto oddaný uživatel pracího prášku Persil, jakou mi bude strkat reklamu, na Mars a na Persil? Když zjistí, že miluji automobily Toyota, bude mi předkládat reklamy na Toyoty? Jste hodní, ale zrovna mám novou, teď pár roků pauza.

Googlu rádi připíšeme body za jeden chytrý pokus, který může vyjít: je jím geotagging uživatelů Internetu (viz Google Latitude). Google zjistí, kde se nalézáte, a může podle volit inzerci – toto může otevřít zatím ani nenačatou žílu regionální inzerce na Internetu. Argumenty proti existují, jsou podobné jako u přesného cílení dle vašeho chování na Internetu a jsou uvedeny výše. Ale přinejmenším v částečný úspěch tohoto věřím, rovněž pak v to, že se o tuto funkcionalitu pokusí i české portály (tj. Seznam).

Google má cosi i v druhém rukávu: pokus o vytlačení Microsoftu (i jiných výrobců software) z osobních počítačů, pomocí software-via-web. Koncept je to úžasný a ambiciózní, ale jeho praktická realizace se poněkud zadrhává. Google Docs takovou dírou do světa zatím nejsou, dokonce ani mezi svými konkurenty si nevedou nejlépe, a ve srovnání s MS Office neobstojí. Něco jako „webový operační systém“ je zatím ještě vzdálenější. Ač je tento strategický koncept Googlu stále atraktivní, zdá se, že firma i poněkud ubrala plyn z investicí do vývoje v tomto směru a soustředí se na jiné projekty. (Google rovněž škrtá: zavírá tři svá technologická centra v USA, Švédsku a Norsku a velmi mírní nábor nových lidí, když propouští 100 (!) recruiterů).

Tedy, s dlouhodobou strategií to ani u Googlu není příliš jasné – ne že by nebylo co dělat, ale jeví se to příliš obtížné. I pro Google.

Seznam

Je v jedinečné tržní pozici: tak dominující subjekt na internetovém trhu, po stránce návštěvnosti, příjmů i zisku, zřejmě nenajdeme jinde na světě. To samozřejmě předurčuje jeho strategii, neboť si jednoduše může dovolit dělat věci (a s úspěchem mu projdou), které by v jiném ekonomickém prostředí a uspořádání tak snadno projít nemohly. Dlužno říci, že takto dominantní pozici má Seznam.cz naprosto zaslouženě.

Ke strategii Seznamu je k dispozici jeden zásadní dokument, byť je dva roky starý – zní Naše strategie do budoucna a je od Iva Lukačoviče; myslím si ale, že je stále dosti platný. Z myšlenek Iva bych zdůraznil:

  • Vize: Seznam.cz je místo, kde uživatelé nalézají informace.
  • Našim cílem je, aby ve vyhledávacích službách nebyla žádná, nebo jen vysoce relevantní cílená reklama.
  • Našim cílem je, aby pro každé řešení jednoho problému měl uživatel jednu jedinou službu s (…) doménou 2. řádu.
  • Nebudeme expandovat do zahraničí.

I z jiného textu lze kus strategie odvodit; Ivo vypočítává „největší portálové omyly“: 1. Portál musí nabízet všechny služby, 2. Obsah je král, 3. Jeden portál, jedna doména, jeden brand, 4. Portál dovede své uživatele nahnat na jakoukoli službu, 5. Portál je mediální společnost. (Pro méně chápavé: dosaďte si u všeho ne je správně).

Všeho tohoto se Seznam stále drží, i když vstup do Stream.cz a jeho razantní a trvalá propagace na homepage je částečně v rozporu s citovanými omyly č. 2, 4. a 5. Nicméně Stream je stejně jako druhé médium, Novinky.cz, partnerským a nikoli Seznamem plně vlastněným projektem. (K tomu ještě doplním odkaz na jeden jedovatý komentář, se kterým se moc neztotožňuji, ale stojí za přečtení, a koho to zajímá, může nakouknout do vývojářských oříšků Seznamu).

Pro občerstvení strategie Seznamu si jistě mnozí přišli na poslední NetClub s Pavlem Zimou (výkonný ředitel firmy), ale v tomto směru byli asi zklamáni. Letošek má být rok „vnitřní konsolidace“, čemuž úplně nerozumím. Pokud se tím myslí přeprogramování několika služeb na společnou základnu, jak bylo zmíněno, to bych nazýval asi jinak. Pavel Zima se však stručně věnoval „futuristickým vizím“: „za pět let se bude Internet mnohem více používat v mobilech“: to asi ano, ale je to jako říci golf je velká věc, tak minigolf bude taky… „Vznikne něco jako pasivní Internet, co si pustíte a ono vás to bude samo bavit“. Že by nakonec skutečně „obsah byl králem“, omyl č. 2?

Ani u Seznamu tedy není dlouhodobá strategie zřejmá. Firma samozřejmě nemusí po nejbližší tři roky dělat žádné zásadní kroky, a přesto jí porostou tržby i zisk: má dobře obsazené mnohé z lukrativních byznysů a dokazuje, že se umí hbitě zmocnit i nových příležitostí (Zbozi.cz). Dál ale bude muset otevírat nové příležitosti, pokud bude chtít i nadále prudce růst; rovněž se domnívám, že vlivem konkurence i dalších tržních tlaků nebude tak snadné docilovat profitability jako nyní. Sem tam taky někoho zajímavého koupí.

Ač to nikdy nebylo řečeno a Ivo Lukačovič to ve svém dva roky starém dokumentu v podstatě výslovně popírá, mám jednu privátní sázku pro strategický rozvoj: je jím právě obsah. Jen Novinky.cz jsou málo, a obsahové weby nejrůznějšího typu (zpravodajské, oborově zaměřené, internetová televize, internetové rádio) jsou typickými a úspěšnými cíli pro inzerci všeho typu, zejména plošnou (pro kterou není Seznam dnes nejvhodnější). Domnívám se tedy, že se Seznam – či spíše nějaká jeho „větev“ – nakonec tím odmítaným mediálním domem stane, a může přitom jít i o spojení či expanzi do ne-internetového světa (televize či noviny). Internet likviduje mediální domy, a silné internetové firmy zabírají místo těch likvidovaných. Navíc, média jsou jedinou aktivitou na Internetu, která je minimálně závislá na portálech; portálové služby využiji k tisíci věcí, ale když si chci přečíst či pustit, co se včera stalo, portály pro mě neexistují.

Centrum

Pozicí Seznamu je dána i pozice Centra: na českém trhu je tím druhým vzadu a na domácím trhu mu nezbývá než se koukat, kde nechal Seznam díru. Konkurovat mu tam, kde je Seznam bezprecendentním lídrem, je zbytečné. Proto ta tři C – Community, Communications a Content – jsou spíše než nějakou promyšlenou „vůdcovskou“ strategií pouze tržní segmenty, ve kterých je Seznam trochu slabší. CCC je děláním z nouze ctnosti.

Myslím, že se zbytečně dělá aféra z neslaného-nemastného roku 2008 u Centra; firma změnila vlastníka, koupila jednoho z konkurentů a slučovala se s ním, vytvářela zcela nové vnitřní principy fungování a strategii zaměření se mimo ČR. Sám z praxe vím, jak je to pracné, jak to vždycky firma v tom období „odnese“ a jak se nevyhne velmi klesající spokojenosti vlastních zaměstnanců. Do toho pak přišla krize, která se zásadním způsobem dotkne strategií všech finančních vlastníků (fondů); nedivil bych se, kdyby Centrum muselo od září opět přepracovávat už své hotové plány.

Na domácím trhu tak strategii Centra vidím jako oportunistickou; nezbývá mu nic jiného než se soustředit na ty oblasti, které po Seznamu zbyly jako méně obsazené, bez ohledu na to, co si myslíme o jejich lukrativnosti i významu. Na druhé straně to ale firmu nutí k jakémusi vizionářství – bude muset hledat vzdálené, teprve se klubající cíle. Na vizionářství je však nutno mít ve firmě nějaké ty vizionáře.

Kromě toho chce být NetCentrum (asi) regionálním hráčem – tedy mít svá místečka v zatím nespecifikovaných zemích tohoto koutku světa. Budiž, ale to je strategie pouze investiční, s cílem to pak v jednom balíku dobře prodat. K ní moc nelze říci: pokud Warburg-Pincus uvolní peníze, bude se nakupovat, čím víc peněz, tím víc se dá nakoupit, a nikdo neví, jak s těmito plány zahýbala finanční krize; od jejího vypuknutí NetCentrum už nikoho nekoupilo.

Ze třech céček moc nevěřím dvěma: communications a community. Jestli ICQ, které Centru navíc ani nepatří a které se v podstatě dostává z módy, reprezentuje to „communications“, tak je to slabé; ale nic jiného nenalézám. S Community je to snad ještě horší. Puberťáci, se kterými hárá sex, mají svoje Libko, my ostatní, co to máme už za sebou, používáme Facebook (LinkedIn, Plaxo atd.), ale nejčastěji nikdo nic – tenhle buzzword stejně vyšumí. Centrum spustí svoje Sitko a nažene tam uživatele, ti pak stejně přejdou na Facebook. Navíc, pokud se objeví v komunitních službách nějaká nová pecka, nejdříve ji uchopí zahraniční lídři a jak je vidět právě na Facebooku, nemají čeští uživatelé Internetu nejmenší problém je využívat, nepotřebují k tomu českého imitátora. Zbývá tedy – opět – Content, ve kterém je stále co dělat, stále o co bojovat.

Reklama je všechny spojuje

Každý z těchto čtyřech portálů je jiný, spojuje je jediné: závislost na jednom druhu příjmů, a to reklamě. Pokusy o jiné (významné) zdroje příjmů sem tam jsou a výsledky nestojí za řeč. To se do budoucna nezmění. Když budeme modelovat budoucnost portálů, tak vždy tímto pohledem; cokoli, co nemá reklamní potenciál, půjde stranou, a naopak. A kde ještě nějaký reklamní potenciál zbývá? Za loňský rok Internet utrží nějaké 2,5 miliardy plošné („bannerové“) reklamy, jednu a půl miliardy z reklamy kontextové. Kontextová představuje trh sám o sobě, ten v dalších letech poroste o nějakých 25 % p.a.; majoritu z toho utrží portály. Bannerová je naopak součástí celkového trhu plošné reklamy, děleného mezi tisk, televizi a Internet. Ten je velký (25 miliard ročně), celkově stagnující. Internet zde opravdu má kde a komu brát: potenciál pro růst je mnohem větší v plošné než v kontextové reklamě. I to je jeden kousek skládačky jménem strategie portálů, a proto když potřetí říkám média, myslím to úplně vážně.

Anketa

Bude Seznam jednou expandovat do neinternetových médií?

Našli jste v článku chybu?
DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Podnikatel.cz: E-Ježíšek si i letos zařádí. Nákupy od 2 do 5 tisíc

E-Ježíšek si i letos zařádí. Nákupy od 2 do 5 tisíc

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

DigiZone.cz: Flix TV má set-top box s HEVC

Flix TV má set-top box s HEVC

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?