Ján Simkanič: Mentální cvičení do složité doby

„Nejlepší mozky naší generace si lámou hlavu, jak lidi přimět klikat na reklamy.“ Přinášíme celé znění úvodního projevu výkonného ředitele SPIRu na Internet Advertising Conference.

Jeden z bývalých zaměstnanců Facebooku a génius datové analýzy Jeffrey Hammerbacher prohlásil v parafrázi na slavnou báseň Allena Ginsberga: Nejlepší mozky naší generace si lámou hlavu, jak lidi přimět klikat na reklamy. A pak dodal: That sucks.  

Nemusí být nic špatného na tom lámat si hlavu, jak přimět lidi, aby klikali na reklamní bannery, svět to potřebuje stejně jako třeba skladníky ve šroubárně nebo finanční auditory. Ovšem záleží na kontextu, ve kterém se tak děje. Dnešním kontextem je efektivita. A nejen v byznyse, v reklamě, ale v životě obecně. Jsou toho plné regály knih: čtyřhodinové tělo, getting things done, konec prokrastinace, time management, just do it. A hromada motivačních vět a mentálních cvičení, abychom ze sebe dostali maximum. Vždyť esence Efektivní moudrosti 2.0 přikazuje: Žijte svůj život, jako by každý váš den byl ten poslední!  

Vždy mi na tom hesle něco vadilo, i když na první dojem dává smysl. Ono totiž myslet tak, že máte před sebou poslední den života, může být docela zrádné. Pod tímhle tlakem může získat navrch krátkodobý pohled – hodit všechno za hlavu a využít poslední minuty takzvaně naplno, intenzivně. Jet nadoraz, hnát se za co nejvyšším skóre. Život jako počítačová hra, kde vyhraje ten, co natočí nejvíc bodů. A proč vlastně… 

Myslím, že větší smysl dává jiné mentální cvičení. A jiná motivační věta. 

„Přestavte si, že jste mrtví.“ 

Právě teď. Prostě mrtví. Tak mrtví, že mrtvější být nemůžete. Když se opravdu snažíte – a zkuste si to někdy doma, o samotě, po tmě, v tichu – dokáže to být silný, skutečně fyzický pocit. Nejste nic. Tahle konference se odehrává, ale vy tu nesedíte. Nejste ani v práci, ani doma, ani neležíte nemocní v posteli, nevíte, co právě dělají vaše děti, ani vaše manželka, ani vaši přátelé… Nejste, neexistujete. Zato ostatní existují bez vás. Manželka si našla nového manžela, má s ním jedno dítě navíc, které se vám vůbec nepodobá. V sexu je váš náhradník lepší, než jste byl kdy vy. Syn se dostal na vysokou školu a začal kouřit trávu. Přátelé z fotbalového klubu vyhráli poslední zápas sezóny a bujaře zapíjejí. Všichni vědí, jak dopadla vaše oblíbená seriálová série. 

Jen vy, vy u toho nejste, vy to nevíte. Nedáte si ráno hemenex, ani steak k obědu, ani panáka k večeři. Spadly z vás starosti s hypotékou, golfové hole rodina prodala, obleky věnovala charitě, pes pošel, s vaším bavorákem vyblikává pomalejší řidiče jiný kabrňák. Je z vás sypký prášek ve stísněné urně uprostřed kolumbária. Práší se na vás. Průvan, netopí se. A vám je to jedno. 

Jste mrtví. 

A teď se podívejte na svůj život. Chcete ho žít tak, jako by každý den byl váš poslední? Ve strachu, co všechno nestihnete? V honbě za tím, abyste ze světa, ze svého okolí, z věcí a lidí vytřískali co nejvíc? Žijete ho tak? 

Většina z nás slouží efektivitě; denně si lámeme hlavu, jak lidi přimět klikat na reklamy. Ale jak to děláte? Hledáte krátkodobá nebo dlouhodobá řešení? Patříte k těm, kteří přemýšlejí, jak efektivně zmanipulovat zákazníka, jak na něj nasměrovat retargeting, jak ho vydražit v artíbíčku, když se nechytnul na pípísí a když inzerent na sípítí už neslyší? Jak ho donutit utrácet za věci, bez kterých se dosud v klidu obešel? Jak vygenerovat o tisíc zbytečných page views navíc, jen aby se tam protočila irelevantní a zbytečná reklama? Jak oblbnout klienta vyhajpovanými statistikami a koupeným traffikem, jak mu dát slevu po přirážce, jak před ním schovat agenturní bonus, jak naplánovat kampaň úplně špatným způsobem kvůli největší provizi? Jak ukrást cizí obsah, aby to nikdo nepoznal, jak se chlubit cizím peřím a sklidit zásluhy, jak vyšplhat po zádech jiného, jak mu podrazit nohy, jak ohnout hřbet, když potřebujete podlézt, jak držet basu, i když je plná špíny, jak ignorovat společné? 

Před podobnými volbami někdy stál téměř každý z nás, naštěstí většinou nemívají důsledky fatálního charakteru. Rozhoduje se mezi nimi tím hůře, čím víc je hranice dobrého a zlého mlhavá, pohyblivá nebo nedůležitá. Ovšem podobné volby nabývají na naléhavosti spolu s tím, jak roste složitost doby, ve které žijeme. A zdá se, že současnost před nás bude klást zkoušky těžší, než jsme si možná kdy dovedli představit – ať už se jedná o nezávislost a relevanci mediálního trhu, o odolnost demokratického uspořádání naší země, nebo dokonce o udržitelnost míru v Evropě. Pak zřejmě i ti nejlhostejnější z nás už budou vědět, kde leží pravda, láska, lež či nenávist. Volit mezi nimi však může být o to složitější, protože na jedné misce vah už může být riziko vážných ztrát, pokud nebude příliš pozdě. 

Představit si, že jste mrtví, ve složitých chvílích pomáhá. Je to nejlepší měřítko našich skutků. Můžeme být mrtví už zítra, ale rozhodující nebude poslední den života. Rozhodne součet všech dnů před tím. Součet, který si pro samou efektivní každodennost obvykle nedokážeme uvědomit. 

Mediální trh se dnes v důsledku revoluce, kterou prochází, topí sám v sobě. Budoucnost je nejistá, atmosféra houstne. Představitelé médií si začínají jít po krku s nevybíravostí, jakou tak rádi vyčítají politické reprezentaci. Být šéfredaktorem mainstreamového média v některých případech už začíná vypadat na psychiatrickou diagnózu. Ve vzájemných urážkách se vyjevuje, že český mediální trh není malý jen svou velikostí, ale ještě víc malý svou malostí. 

Nedosti na tom, v zájmu krátkodobého přežití se celý mediální trh postupně oportunisticky smiřuje s posouváním etických hranic, s ohýbáním pravidel, s podpásovkami, podléhá síle moci nebo peněz, zvyká si. Co dříve nepřicházelo v úvahu, začíná být samozřejmost zpochybňovaná jen občasnými solitérními kritiky. Vyhrožování médiím z pozice politické moci. Propojování vlastnictví v rámci celého mediálního potravního řetězce od zadavatele, přes agenturního prostředníka až k samotnému médiu. Využívání přímého vlivu na obsah médií k prosazování vlastních mocenských zájmů. Netransparentnost vlastnických vztahů mediálních hráčů zatemňující jejich motivace, cíle a zájmy. Monopolizace trhu pod firemním heslem don't be evil s blahosklonnou nabídkou možnosti odpojit se. Ano, i v rámci našeho sdružení začínáme narážet na nová dilemata složité doby, a také ve SPIRu, navzdory jeho solidní akceschopnosti, občas narážíme na limity schopností sebrat sílu ke společné obraně principů důležitých pro další rozvoj trhu. 

Celý dnešní den si budeme zase všichni lámat hlavu nad tím, jak přimět lidi, aby klikali na bannery. Na bannerech není nic špatného. Není nic špatného ani na tom, když na ně někdo klikne. Není ani nic špatného pokoušet se lidi přimět, aby na ně klikali. Nejlepší mozky naší generace, pokud na nás vůbec taková definice platí, by však měly být schopné vygenerovat o něco víc než jen o setinu větší CTR a o procento větší bonus. Nevím, jestli si to všichni dostatečně uvědomujeme. 

Jestli si uvědomujeme, že jen díky naší připravenosti k ústupkům může někdo jiný rozšiřovat svou moc, že naše lhostejnost, strach, zbabělost a ochota sloužit dovolují získávat prostor těm, kdo podobnými vlastnostmi netrpí. Kdo bez ostychu prolamují etická, mocenská, profesní, obchodní či novinářská tabu. Nevím, jestli si dostatečně uvědomujeme naši odpovědnost za to, že některé věci se nepodaří bez společného odhodlání, úsilí a shody. Že nezáleží jen na tom, jestli jsme dostatečně efektivní, ale také na tom, jestli efektivně nemíříme do pekel. 

EBF16

Nejlepší mozky naší generace si lámou hlavu, jak maximalizovat return of investment vlastního života, ať to stojí, co to stojí. Ale až jednou budeme mrtví, bude nám tohle všechno dost ukradený. Uvědomit si to, dokáže být vlastně dost osvobozující. Dodává to odvahu dělat nejen efektivní, ale také smysluplné věci. A taky se o něco snadněji stojí rovně. Proto tohle motivační cvičení v konečném důsledku může posloužit jako docela optimistické a posilující poselství.

Vítám vás na Internet Advertising Conference 2014. Nebudu vám přát, abyste si dnešní den užili, jako by byl váš poslední. Ale doufám, že pro vás bude smysluplný natolik, aby obstál v měřítku celého vašeho života.

28 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 5. 5. 2014 11:37

Školení: Právo pro e-shopy

  •  
    Jak provozovat e-shop v souladu se zákonem.
  • Jak přistupovat k vrácení zboží a spory se spotřebiteli.
  • Jak v souladu s právem marketovat e-shop.

Detailní informace o školení Právo pro e-shopy »