Jiří Hlavenka: O jedné mobilní revoluci, která se nekonala

Žádná mobilní revoluce se nekoná, říjnové nabídky mobilního telefonování budou výrazně zajímavější než ty dnešní a postupem času se bude situace ještě dále zlepšovat.

Tak zase novináři pěkně sedli komerčním firmám na špek. Jeden z operátorů svolá tiskovku, na které prohlásí, že udělal „revoluci“, doprovodí to slajdy jak z doby Jimiho Hendrixe (znáte to – svoboda, bratrství, volná láska, hippie grafiti) a novináři, pilní žáčci, do médií opakují – revoluce, je tu revoluce, přišla revoluce.

Aby bylo jasno: to, že operátoři jednorázově sníží cenu jednoho z tarifů na polovinu, třetinu či čtvrtinu, je samozřejmě věc významná, pro trh i zákazníky velmi pozitivní a nečekaná. Je to ale jedna stránka mince, druhá zní takto: šlo o tarify, které předtím (omlouvám se dotčeným) mohl „využívat jen blbec“, a které v nabídkách trčely jako bizarní reziduum dob minulých.

Kdo platí za mobil několik tisíc korun měsíčně? Může to být buď člověk, který takzvaně peníze neřeší, těch je u nás pár a těm je i jakási „mobilní revoluce“ samozřejmě ukradená. Může to být pan poslanec parlamentu nebo podobná bytost z jiné planety, která to má „v náhradách“ a také to neřeší. Zbytek jsou pak spíše nešťastníci, kterým nedošlo, že už dlouho existuje spousta možností, jak extrémně vysoké provolávky snížit. 

Jsou-li to obchodníci (vyznačují se tím, že volají hodně a hlavně z terénu), mají mít tvrdě vyjednaný firemní tarif, kde už provolat tisícikoruny je docela kumšt, pokud ovšem netrpíte slovním průjmem. Jsou-li to lidé, kteří sedí doma a rádi se vyplkávají (abych byl genderově korektní, nebudu uvádět konkrétní pohlaví), už dávno mohli zvolit některého z asi dvaceti VoIP operátorů a volat za pár desítek haléřů za minutu, kde provolat tisíce měsíčně je v podstatě také nemožné (čest výjimkám!), to se týká i call center, firemních telemarketérů atd. Nehledě samozřejmě na spoustu dalších možností volání v úzkém kruhu přátel a přítelkyň, které je naprosto zadarmo – například přes Skype nebo ve VoIP sítích.

Je známé, že většina útrat za mobil se pohybuje někde v oblasti nízkých stokorun měsíčně, zhruba mezi dvěma stovkami a pětistovkou. Samozřejmě, je zde určitý počet zákazníků, kteří i při různých úsporných opatřeních provolají například tisícovku a víc, a ti rádi na nové tarify přejdou – ale bude jich odhadem tak jedno procento. (Je zde tedy „revoluce pro jedno procento lidí“ – to, řekl bych, dává pojmu „revoluce“ zcela nový a netušený rozměr, myslím, že by se třeba brzy mohlo u nás vzbouřit horních deset tisíc, což je taky jedno procento populace, vyjít do ulic a něco si vydupat.)

Nové tarify jsou ale marketingově velmi chytrým a bezvadně provedeným tahem, a to hned z několika důvodů: 

  • Jednak vyvolávají dojem, že čeští mobilní operátoři už nejsou tak krvežízniví a vyděračští, jak se dříve zdálo a tvrdilo, získávají tedy na svou stranu cenné pí ár body. Budou je potřebovat.
  • Jednak získají zákaznickou retenci, tedy (odhadem) několik desítek tisíc zákaznických úvazků na dobu dvou let, bez tvrdé sankce nevypověditelných. I to budou v příštích měsících potřebovat.
  • A konečně získají (odhadem) pár desítek tisíc „kavek“, tedy klientů, kteří standardně provolají pětistovku, ale nyní se s jásavým výkřikem na rtech uváží k sedmistovkovému paušálu na dva roky, protože pak to mají „neomezeně“ a mohou volat, co chtějí. Co na tom, že stejně nebudou… člověk volá, když potřebuje, nikoli, protože to má zadarmo.

Přinese skutečnou revoluci blížící se vlna virtuálů?

Víceméně v skrytu si brousí zbraně na lukrativní mobilní trh (70 miliard korun ročně) až několik desítek takzvaných virtuálních operátorů. Ví se zhruba už o čtyřiceti subjektech, které virtuální operátorství „plánují“ (záměrně neuvádím, že se virtuály „stanou“ – řada z nich si to rozmyslí, až své sny začnou ukládat do Excelu). Slyšel jsem vtipný bonmot, že kdyby se měly naplnit všechny jejich plány na počty virtuálních oveček, museli bychom anektovat Rakousko… A není to jen bonmot: uvědomme si, že virtuálové se musejí velmi často zavázat k nemalým objemům získaných zákazníků, aby vůbec získali smlouvu – jestli se někdo domnívá, že virtuálem se stane bez jakýchkoli závazků, s tím, že možná bude mít jednoho zákazníka, možná pět, podle toho, jak se to vyvrbí, je na velkém omylu.

Na otázku se ale má reagovat odpovědí, takže na titulek odpovídám: „spíše ne“. Hlavní operátorská trojka totiž o virtuály ve skutečnosti zase až tak moc nestojí, rozhodně pak ne o ty, kteří jim budou „ujídat“, tedy ponechávat si nemalou část výnosů. (Kdyby o ně stála, už tento institut dávno zřídí – nic jí nebránilo; operátoři byli k otevření virtuálního trhu přinuceni regulátorem, nečiní tak z vlastní vůle.). Virtuálové se ale naší Big three hodí k vymetání „dolního konce“, tedy nejméně utrácejících zákazníků. Mobilní operátoři budou mít dostatek sil na to, aby si lukrativní a nejpočetnější střední třídu (měřeno provolávkou, tedy ono rozmezí 200–500) udrželi u sebe. Jednou z velmi silných zbraní je pak volání zdarma nebo extrémně levně ve vlastní síti – to je něco, co virtuální operátor nenabídne, protože „jeho síť“ bude maličká. Paradoxně pak nevýhodou virtuálů bude to, že jich bude velmi mnoho, trh se rozmělní a znepřehlední, málokterý dosáhne „viditelnosti“ a silného povědomí. Přesto však virtuálové s trhem zahýbou, a to směrem, který nás zákazníky potěší: bude se volat opět o něco levněji. Operátoři zareagují; myslím, že nejlepší, co může český uživatel udělat, je čekat někdy do půlky léta či do začátku podzimu a pak si teprve vybírat. Říjnové nabídky mobilního telefonování budou výrazně zajímavější než ty dnešní – na to vemte jed.

Je rovněž dobré zmínit, že virtuální operátoři budou tvořit „pestrou chásku“: budou tam různé start-upy zkoušející štěstí, stejně tak jako zavedené společnosti, dodavatelé síťových služeb (ČEZ) nebo významné řetězce (Tesco). Úspěchy start-upů nedovedu odhadnout, zavedení giganti ale budou virtuální operátorství využívat především k posílení loajality své zákaznické báze: „Když se uvážete na dvouletou smlouvu u ČEZu, když nasbíráte xxx Tesco bodů, pak voláte za tyto levné peníze.“ To jistě bude fungovat.

Zlomí to až data

Ve skutečnosti však všechno to, co se nyní odehrálo („revoluce“) i odehraje (nástup vlny virtuálních operátorů), je z dlouhodobého pohledu jen jakousi pěnou dní. Každý o tom teď mluví, ale za tři roky se to stane bezvýznamným.

Co způsobí skutečnou disrupci, budou data. Mobil dnes není telefonním přístrojem, ale „malým počítačem připojeným k Internetu“, a tak jako svému ISP neplatíte za konkrétní internetové služby, ale pouze za poskytování datové konektivity, tak bude vypadat situace za (snad) pár krátkých let i v mobilní branži. Znamená to, že budete mít k dispozici mobilní data – placená buď paušálem či pre-paidem daného objemu – a tato data vám bude moci poskytnout v podstatě kdokoli, vůbec to nemusí být mobilní operátor. Můžete samozřejmě data i kombinovat – na „wifině“ jich berete v podstatě neomezené množství od ISP, v terénu pak menší množství a dražší od mobilního operátora. Tento stav samozřejmě platí už dnes, ale ve velmi nedokonalé podobě, zejména co se týká mobilních dat, a kvalitní wifiny také nejsou všude.

EBF16

V situaci, kdy bude mobil „vždy na Internetu“, se začne pomalu zapomínat na tradiční mobilní volání, jak jej známe, kdy dokonce se používají jakási telefonní čísla. Bude se volat z různých mobilních aplikací (už dnes jich jsou spousty a řada z nich slušně zdomácněla i u nás – vedle Skype se používá Viber ad.). Voláte lidem přímo do seznamů kontaktů, kde rovněž vidíte jejich dostupnost a připravenost přijmout hovor. Tyto hovory pak budou fungovat podobně jako všechny jiné mobilní aplikace: některé zdarma, jiné za peníze, některé za paušálek, jiné za předplatbu, a především žádná služba se nestará, kde berete přístup k Internetu, to je vaše věc a váš problém. Na tuto formu poskytování služby jsou uživatelé mobilů (už můžeme pomalu opouštět pojem „smartphonů“, protože dnes je vlastně každý prodávaný mobil chytrý) zvyklí, budou ji tedy snadno přijímat, celkový obrázek ale kazí roztříštěnost těchto „volacích platforem“, které jsou navzájem nekompatibilní, představují tedy vlastně uzavřené sítě, uzavřené ostrovy.

Tak jako v každé jiné situaci je nejlepší si zachovat chladnou hlavu. Mobilní revoluce se nekonala, v létě to bude lepší a postupem času to bude čím dál více zajímavější. Zdravý rozum samozřejmě velí jít po úspoře, pokud se naskytne – ale ani omylem se neuvazovat na dva roky. To  je totiž v éře Internetu téměř věčnost.

139 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 28. 7. 2013 16:23

Workshop: UX design v návrhu webu

  •  
    Rychlý a efektivní návrh rozhraní.
  • Metoda Design Studio.
  • Prototypy - proč a jak prototypujeme.

Detailní informace o workshopu UX designu »