Jiří Hlavenka: Proč by mohly být elektronické knihy levné

Lidé chtějí levné knihy. Prodávejte knihu za 300 a dejte tutéž knihu za stovku. Prodeje se budou dramaticky lišit.

Téma ceny e-booků je tu zase. Vlastně je tu stále – nikam neodešlo, jen se čas od času vynoří a zase schová. Před pár dny vyšel v domácím nejvýznamnějším deníku rozhovor s majitelkou knižního nakladatelství Domino paní Karin Lednickou, týkající se stahování e-knih, další článek k tomu je zde; autorka zde na stránkách Domina rozvádí další úvahy týkající se zejména cen e-booků, kde dovozuje, proč nemohou být levné. Ne nezajímavé jsou pak diskuse pod oběma články na iDnes, které nabízejí „pohled lidu“.

Dovolím si – s historii dlouholetého nakladatele i autora knih – nastínit odlišný názor, nejdříve ale lehká korekce nakladatelských financí. Nakladatelka říká, že informace, že autor dostává cca 7 % z „ceny knihy“ je částečná pravda, a dokládá na základě zaplacených záloh, že honorář autorky činí „43% pořizovacích nákladů“. Zdůvodnění je trochu zamotané, nicméně v těchto číslech je jakési kouzlo nechtěného – je-li jedna částka 7 % z ceny knihy a současně 43 % pořizovacích nákladů, pak prosím, trojčlenečka, nevypadává nám z toho nějaká moc pěkná maržička nakladatele? 

Skutečnost je jiná, nakladatelé si moc nepískají, ale s tou autorskou odměnou je to tak: autor skutečně dostává okolo těch 7 %, typicky z tržeb vydavatele, nikoli tedy z koncové ceny (tam může být rozdíl 40–50 %!), nakladatel však platí dopředu zálohu, ze které se pak ta procenta odečítají a až zálohu přesáhnou, nakladatel doplácí autorák (resp. licenční poplatek – zde je řeč o zahraniční licenci; uznávám, že mohou být rozdíly). 

V nákladech je pak tisk knihy s cca 20 % (tedy asi trojnásobek autoráku, a to se bavíme o hodně drahé zahraniční bestsellerové autorce), a dále propagační předměty na podporu prodeje s 5,5 %, tedy jen o kousek pod autorským honorářem. Samozřejmě platí, že u elektronického vydání knihy odpadá tisk a myslím, že pokud se prodává e-book, nedává moc podnikatelský smysl vyrábět samolepky, placky a trička. Ty přes Internet nepropasírujete. Výsledně nakladateli vychází hrubá marže ve výši 5 % (14 korun z koncové ceny 289 Kč).

Nakladatelka ale pomíjí ještě jeden velký náklad, či přesněji ukousnutí z nakladatelské marže, a tím je marže obchodníka a obchodní režie. Dává-li nakladatel náklad distributorovi, platí mu nad 40 % marže. Plus má samozřejmě další náklady s obchodním týmem, s logistikou (sklad, vyskladňování), s přidruženou účetní agendou. Pokud si dobře vzpomínám na léta v Computer Pressu, byly náklady sledované jako „cost of sale“ (cena za prodej) vyšší než náklady na redakce. Obchodníci jsou drazí, mají auta, se kterými trajdají po republice, sklad nestojí málo a je tam jakýsi tým, a hory faktur musí taky někdo zpracovat. A jede to dál: stojany na knihy, plakáty, letáky, v řetězcích k nehorázné marži navíc listovací poplatek, tady promo poplatek, tam jiný promo poplatek. A náklady na remitendu na vrácené výtisky, poškozené či prostě neprodané. Pokud odhadnu, že obchodní marže plus cost of sale je 50% z ceny knihy, je to spíše dolní hranice. A ještě musím zmínit utopené peníze, což taky něco stojí – pamatuji, že v Cpressu jsme měli v nákladových cenách sklad knih asi za 40 milionů Kč. Jak říká klasik, mít a nemít 40 miliónů, to je dohromady miliónů osmdesát.

Co je to levný e-book?

Takže nyní k těm levným e-bookům. Co si představuji pod pojmem levný ebook? Ne, skutečně to není kniha za dvacet korun nebo za čtyřicet. To je sen, na který můžeme zapomenout (hovoříme o knihách standardního formátu okolo 250 – 300 stran, vydaných nakladatelem a ne self-publishingem, kde si ovšem může autor-publisher dát cenu jakou chce. Levný e-book – to je pro mě třetina ceny papírové knihy, tedy v tomto případě něco pod stovku. Je to nesmysl, nebo se tam můžeme někdy dopracovat?

První – a zásadně nepříjemnou – podmínkou je, že taková kniha musí vyjít pouze v e-book podobě. Pokud nakladatel dá ven knihu v e-booku i v papíru, může být ta první cena o něco nižší (10 – 25 %); několikanásobný rozdíl ale není na trhu „uhratelný“. Nelze prodávat jeden a ten samý výrobek za stovku a současně za tři sta korun, jen v jiném fyzickém vyhotovení. Znamená to tedy, že na e-book musí být dostatečné zákaznictvo: zatím ještě není, ale časem bude. Podíl e-booků na celkovém knižním objemu stále stoupá, dle slušně věrohodného průzkumu Pew Institute se v zámoří loni zvedl z 23 % na 28 % meziročně (tedy o 20 % z roku na rok). Růst u nás bude vyšší (věrohodný průzkum ale není, usuzuje se to ze stoupajících čísel, která udávají prodejci e-knih), absolutní procento ale samozřejmě podstatně nižší. 

A nyní kalkulace. Jestli nakladatel umí odstranit obchodnickou a distribuční marži (a myslím, že to není úplně nereálné, viz dále), pak může kniha rázem stát 145 místo 289 Kč, aby on dostal stejně. Promítněte do ceny úsporu 25 % tiskových nákladů a nákladů na „trička, placky, samolepky“ a jste už někde u té stokoruny. A nakladatel dostává stejně jako u ceny 289 Kč, jeho marže ale je procentuálně podstatně vyšší, což je pro každé podnikání dobré. (V ČR bohužel jsou e-booky zatím perverzně řazeny ve vyšší sazbě daně, což e-booky zdražuje; snad se u nové koalice rýsuje jejich brzké přeřazení do snížené sazby).

Chtějí lidé levné knihy?

Existuje tady jistý pan Maivald s projektem Levné Knihy (KMa u toho ještě bývalo psáno). Když nakladatel řekne Maivald, myslí tím Satan. 

Levné Knihy vznikly tak, že po počátečních obrovských nákladech (klidně 50 000 u prvního vydání a za tři dny rozebráno) na začátku devadesátých let nakladatelé „neodpružili“ přirozené ochladnutí zájmu o dříve vzácné zboží a zbyly jim sklady plné neprodejných knih. Levné Knihy je od nich odkoupily – často třeba za kačku za kus – a rozjely své paletové prodejny na nejatraktivnějších místech našich velkých i menších měst, prodejní ceny byly typicky někde v rozmezí 50 – 100 Kč. Úspěch byl famózní – lidé kupovali „levné knihy“ po kilech, a nakladatelé umírali.

Až s nemalým zpožděním si uvědomili, jakou hrůzu způsobili: nedošlo jim, že jejich zákazníci mají knižní police konstantní velikosti, a když si je zaplní knížkami od Levných knih za pár šupů, už si pak nebudou kupovat drahé nové knihy. A často už pak jen čekají, „až se ta knížka, co chci, octne v Levných knihách“. Myslím, že pár desítek nakladatelů na tomto skončilo svou činnost. Postupně nakladatelé do Levných knih své dodávky omezili nebo zastavili a Levné knihy se pustily do vlastní výroby (nejdříve tituly s vypršenými autorskými právy, dnes už zdaleka nejen ty), rozšířily sortiment na hudbu, filmy, puzzle atd., to už je ale jiný příběh, podnikatelsky stále úspěšný. Nakladatelé samozřejmě namítají, že Levné knihy prodávají „šunty“ a že parazitují, což ponechám bez komentáře, soudce mezi dvěma podnikatelskými modely nechť dělá někdo jiný.

Podstatné ale je: lidé chtějí levné knihy. Dejte knihu za 300 a dejte tutéž knihu za stovku. Prodeje se budou dramaticky lišit – dost možná, že za ty 300 jich prodáte tisíc a za stovku 3000, takže výsledná tržba bude stejná. A dost možná, že když se budou vyskytovat na trhu knihy v podobném žánru, tak ten, kdo to dá za stovku, jich prodá 4000, a ten drahý úplně ostrouhá.

Pilný knihomol zlouská jednu knihu týdně, což znamená, že ročně vydá za knihy nějakých 20 000 korun, zhruba tolik jsem také loni utratil, takže to může odpovídat. To není vůbec málo; řekl bych, že z populace možná jen ten nejvyšší decil nad takovou částkou mávne rukou, 90 % naopak počítá se zkrabaceným čelem, šetří a omezuje nákupy. Lidé s platem okolo mediánu – a připomínám, tam patří třeba učitelé či mladí vědečtí pracovníci – na to vůbec nemají. Myslím, že zájem o knihy zde je a cena je výrazným prohibitivním faktorem.

Co nám říká hudba

Knižní nakladatelé by si měli nastudovat historii byznysu v oblasti hudby a videa, jedná se o kulturní statky knihám velmi podobné. Byly doby, kdy byla hudba obrovským byznysem, cédéčko stálo čtvrt výplaty – pamatuji dodnes, jak jsem dal za kompakt od R.E.M pětistovku někdy v roce 89, když jsem měl ve fabrice 1850 hrubého – a zdálo se, že tak tomu je a vždy musí být, protože přece jsou taky u nakladatele „obrovské náklady“.

Posuňme se o dvacet let dopředu, na kalendáři je 2014, zahynul byznys elpíček, zahynul byznys cédéček, a umíráček zvoní i minibyznysu prodeje digitální hudby („empétrojek“): úspěch slaví služby jako Spotify nebo Deezer, kdy za stovku za měsíc máte neomezeně hudby dle vlastního přání, vybírejte z desítek miliónů nahrávek. A co je podstatné: hudba neumřela, nikdo ji nezabil. Množství zajímavé nové muziky, která každý rok vzniká a která je navíc dostupná komukoli na světě (například lokální hudba ze všech koutů světa), nikdy nebylo větší než nyní. A vy si ji můžete koupit za zhruba takovouto cenu: se započtením inflace vychází, že cena jednoho cédéčka v roce 1991 odpovídá dnes asi třem-čtyřem rokům neomezeného předplatného na Spotify či Deezeru

A ještě jedna podstatná věc: výzkumy z posledních let ukazují, že existence služeb jako je Spotify, Deezer, Pandora, Rdio atd. mají silný vliv na snížení míry tzv. hudebního pirátství. Platí to, co komentátoři říkají odjakživa: lidé nechtějí krást, chtějí kupovat, ale za přijatelné ceny. Poučný je též následující graf ukazující, že přes prudký propad v tržbách z hudebních nosičů se celkově za muziku utrácí víceméně stále stejně. Kniha je samozřejmě jiný výrobek než hudba a autorská čtení nevyprodají stadióny jako koncerty popových hvězd, ale je to nejpříbuznější segment.

Ale ta vůně papíru!

Často slýchám stesky či argumenty, že kniha bude vždy knihou, že ten požitek z vůně papíru a šustění listů nic nenahradí. Na to lze opáčit, že ten pocit, když jste si koupili elpíčko-dvojalbum, probírali jste se výtvarnými veledíly na obálce, četli jste sleeve-notes, pak jste prováděli rituál kladení desky na kotouč gramofonu, taky nic nenahradí. Nebo že starosvětský půvab prvorepublikového telefonu – kombinace mosazi a leštěného ebenového dřeva – nějaké odporné plastikové placky nemohou přece nahradit.

Je to samozřejmě pravda – e-book nemá ani zdaleka takovou estetickou hodnotu jako papírová kniha, a o výše uvedeném to platí také. Ale to je tak všechno, co k tomu lze říci; nebo ještě dodat, že jízda na koni venkovskou krajinou je také neporovnatelný zážitek oproti usednutí do plechové krabice a dranděním po ucpané dálnici. Tzv. pokrok nemusí být vždy krásný, ale těžko se mu ubráníte.

Jak se vyhnout obchodnické marži u e-booků?

Je to těžké, ale ne nemožné. E-book lze dostat k zákazníkovi přes služby světových hráčů (iTunes a Google Play), přes české prodejce (Palmknihy, platforma Wooky, eReading), nebo si ji přímo koupit na webu nakladatele. Ti namítají – viz zmíněný rozhovor výše – že nemají technické kapacity na tvorbu a údržbu vlastních e-komerčních systémů, respektive že se jim to finančně nevyplatí. A mají pravdu.

Jenomže – co tak se třeba domluvit? Když už za císařpána se mohli čeští zemědělci domluvit na vytvoření odbytových družstev – a to neměli ani e-mail – je tak těžké, aby se čeští nakladatelé domluvili na vytvoření a společného zafinancování neziskového e-shopu s e-booky, například pod hlavičkou své profesní organizace SČKN? Jsou tu stovky nakladatelů – na kolik by to každého z nich přišlo, na dva-tři tisíce, a pak nějaké nepatrné procento z marže na provozování e-shopu na neziskové/neztrátové bázi?

Já vím, že to je science-fiction. SČKN je nejhůře fungující profesní organizace pod sluncem, v současné podobě zbytečná, myšlenkově vězící v roce 1879. (Výživný je zvláště tento odkaz). Ale mohou za to samozřejmě nakladatelé sami – jakou organizaci si stvořili, takovou mají. Ono je to taky s nimi těžké – jsou to skvělí a vzdělaní lidé, dělající knihy s láskou a pro lásku ke knihám. Obchodní a podnikatelské myšlení tam pak nebývá právě nejsilnější. Takže to nejspíš dopadne tak, že si giganti udělají své digitální e-shopy sami, a ti malí se nikdy nedohodnou. A nebo možná příjemně překvapí.

Nicméně je to řešení, které je elegantní a snadné – jen se chtít domluvit. Centrální e-bookové knihkupectví by nebylo těžké zpropagovat a nakladatelé by mohli snadno odmítnout iTunes/Google Play s jejich obřími maržemi; zákazníci by si je našli. Je to jen na nich. (Nijak tím nehoruji proti výše uvedeným prodejcům e-knih. Nikdo neudělal pro e-knihy v České republice více než tři výše uvedení; pouze rýsuji možné scénáře).

Na okraj: jsem názoru, že situace, kdy (zejména) američtí technologičtí giganti inkasují bezmála polovinu peněz za prodej obsahu, kde pouze zprocesují přenos dat a platbu, není dlouhodobě udržitelná. Je to něco, co v podstatě nemálo poškozuje zájmy státu a místní ekonomiky: zde se zboží vytvoří, vyrobí a prodá českému zájemci, ale z ceny inkasuje 40 – 45 % zahraniční firma se sídlem v daňovém ráji, tedy zcela bez náhrady odčerpává skoro polovinu peněz, které měly dále kolovat v domácí ekonomice, a kromě toho stát přichází o daňový výnos. Dokud šlo o malá čísla, byl to marginální ekonomický jev, který stát nevzrušoval – ale pomalu přestává být. Každá země si svoje ekonomické zájmy tvrdě hájí a je navíc evidentní, že tyto tendence – přes řeči o „globální, otevřené ekonomice“ – budou posilovat, protože státy si začínají velmi dobře uvědomovat, jaké obrovské peníze jim utíkají, mimo jiné i na daních. Myslím, že nás poměrně brzká budoucnost v tomto nemálo překvapí; přijde to pochopitelně nikoli ze Strakovy akademie, ale z Berlína a Paříže.

Kdy budou e-booky levné?

Internet a vůbec digitální technologie dokázaly zlevnit život kamkoli šláply. Digitální fotografování zvýšilo počty vytvořených fotek o řády a množství lidí, kteří aktivně fotí, násobně. Jedna webová služba vedle druhé šetří, nebo vůbec eliminuje náklady, kterým jsme se dříve nevyhnuli – namátkou tištěné katalogy, mapy. Prudce padají náklady na software, který vytlačují webové služby. Díky Skypu nedáváme peníze telekominíkům. Díky e-komerci šetříme pětinu na každém nákupu. Díky Airbnb se ubytováváme po světě za pakatel. 

Zkušenost ukazuje, že jakmile je možné šetřit na nákladech a případně část úspory promítnout do nižší ceny, není překážky, kterou by tato síla časem nezdolala. A to i v případech, kdy nové postupy a řešení s sebou nesou některá negativa a nevýhody, kdy vyžadují silné podnikatelské změny. Zejména je to pak vidět v ekonomické situaci – nechci jí říkat krize, je to spíše normalita – která zde je a ještě pár desítek let bude, kde jsou úsporná řešení jakýmsi heslem dne a ctností zákazníka i prodejce.

KL_NOMINACE

Dnes, kdy e-booky tvoří jednotky procent v příjmech vydavatelů, zatím není jiná cesta než zachování stávající cenové politiky – tedy dosti drahé papírové knihy a maximálně o nějakých deset, dvacet procent levnějšího e-booku. Všimněme si ale, že trh – čtenáři a to i včetně velkých knihomilů – dává najevo rostoucí nespokojenost, kterou projevuje šířením e-booků zdarma přes různá datová úložiště. Analogie s hudbou je zde hrozivě podobná. Jakže to s hudbou dopadlo? Zákazníci zvítězili; digitální hudba je přes Spotify atd. k dispozici za pakatel, a vydavatelé placek šli s cenami prudce dolů, třeba i český Supraphon, dnes je tam kotouček zhruba za stokorunu. A jak se jim daří? Velmi dobře, rostou tržby i zisk.

Jsem si jistý, že se podobný trend nevyhne ani knižnímu segmentu. Nakladatelé si budou chtít bránit současný model co nejdéle (to je asi přirozené), avšak jen do té doby, kdy první z nich vydá kvalitní a novou publikaci pouze jako e-book a ohlásí rekordní počty prodaných výtisků – pardon, souborů. Pak už nebude svět knihy stejný jako předtím.

265 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 28. 4. 2015 21:18

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»