Kam kráčí Heureka.cz? Od srovnávání cen k přímému oslovování zákazníků

Mám moc rád cenové srovnávače – Heureka.cz, Zboží.cz. Znáte to – potřebujete novou lednici, motorku či kočárek. Tak jdete do několika kamenných obchodů, vyzpovídáte prodavače, co je nejlepší, omluvíte se s tím, že si to ještě rozmyslíte a jdete hledat dobré ceny doma na cenovém srovnávači.

Největší český srovnávač Heureka.cz se v posledních měsících změnil – zavedl preferované e-shopy (to jsou ty, které se zobrazují v nabídce jako první – pod titulkem Heuréka pro vás vybírá kvalitní obchody) a testuje Košík, se kterým se přibližuje aktivnímu nabízení a prodávání zboží. 

V některých kategoriích tak najdete místo modrého tlačítka Kde koupit, které zascrolluje na seznam e-shopů, výraznější oranžové Koupit, které rovnou vloží zboží od předvybraného e-shopu do košíku – Heuréka se tak sama mění v obchod (i když dotyčné zboží pak expeduje onen prodejce).

Co tyto změny, které se mezi provozovateli e-shopů setkávají se smíšenými reakcemi, vlastně znamenají a budou se podobným směrem ubírat také další srovnávače?

Pomoc zákazníkovi

Šéf Heureky Tomáš Hodboď má jasno: Heureka zůstává nezávislým porovnávačem a na tom se nic nemění. „Stále je to o spolupráci s e-shopy a vždy bude. Smlouvy s konkrétními partnery pro dané sekce nemáme. Košík bude otevřen pro kvalitní e-shopy, které dlouhodobě potvrzují kvality svých služeb. Aktuálně je ve fázi testování s prvními e-shopy, postupně se bude spouštět i v dalších kategoriích,“ vysvětluje.

„Naším cílem je pomoci zákazníkovi s výběrem, na jednom místě porovnat dostupné nabídky z hlediska ceny, dostupnosti, kvality služeb a doporučit zákazníkovi ten nejlepší možný e-shop. Vždy ale pro zákazníka zůstane možnost vybrat si e-shop z množství dostupných nabídek a sám si zvolit ten nejlepší, ať už nákupem přímo na Heurece nebo v konkrétním e-shopu.“

O dobru pro zákazníka se samozřejmě mluvit musí, ale hlavním motivem Heureky je samozřejmě zisk. Za zakázky, které obchodníkům přinese přes Košík, si účtuje provize – jejich výši v jednotlivých kategoriích najdete zde. Na výraznějším promování svého zboží ale mohou vydělat i obchodníci – aspoň někteří.

Ohlasy prvních e-shopů, které Košík otestovaly, jsou podle Tomáše Hodbodě pozitivní, zvyšuje se jim prý totiž celkový obrat (neplést se ziskem), který jim Heureka přináší. "Možnost zapojit se pro e-shopy bude na základě jejich hodnocení od zákazníků. Pro uživatele to znamená zjednodušení a zrychlení celkového nákupu, nemusí se vždy učit nové rozhraní e-shopu, znovu zadávat uživatelské údaje, vše mohou pohodlně zrealizovat na jednom místě,“ dodává Tomáš Hodboď.

Kdo dostane koš(ík)em

Ne všichni provozovatelé e-shopů ale nad novinkou jásají. Majiteli jednoho většího obchodu, který chtěl zůstat v anonymitě, změny na Heurece nepřijdou příliš šťastné: „Pro nás totiž znamenají ztrátu kontaktu se zákazníkem – ten se bude častěji vracet zpět na Heuréku (protože zde provedl nákup). A pokud nebudeme přímo partnerem, tak jsme téměř neviditelní (pod přehybem stránky, bez výrazného tlačítka Koupit, apod). Stále se nám nechce věřit, že chce Heuréka dát všanc důvěru a pověst nezávislého srovnávače s recenzemi a hodnocením zákazníků. Takto ji totiž veřejnost vnímá a preferováním jednoho e-shopu v kategorii by o tento status mohla přijít. Menší možnost budování brandu a vyšší platby za objednávky (% provize) nás nijak nepřesvědčují, že jde o správnou cestu.“

Heureka nikdy nedá všanc pověst nezávislého srovnávače, stojí si za svým Tomáš Hodboď. Všechny e-shopy budou mít podle něj stejnou šanci se do Košíku zapojit: „Heureka se bude stále snažit doporučovat nejlepší nabídku. Nebudeme preferovat jeden e-shop v kategorii. Pro každou nabídku budeme doporučovat nejlepší nabídku na základě poměru cena/kvalita. A finální rozhodnutí vždy zůstane na zákazníkovi.“

Až vyladíme systém

Ze změn není nadšený ani provozovatel e-shopu SuperVyprodej.cz Petr Břicháček: „Pro obchodníka je používání Košíku neopodstatněným zvýšením nákladů. V našem případě z 1 % až na 6 %."

Podle Tomáše Hodbodě mohou být ale náklady na model Košíku (% provize z objednávky) pro zapojené e-shopy ve výsledku nižší než náklady na PPC model. "Díky jednoduchosti procesu jsme totiž schopni zvyšovat konverzní poměr na jednu objednávku,“ přesvědčuje Hodboď.

O zvýšení konverzí nejsou žádné informace, oponuje Břicháček: „Zákazníci nemají důvod Košík používat. Ve všech případech, které jsem viděl, je obchodník v Košíku dražší, někteří také jsou – dle hodnocení Heureky – mnohem méně kvalitní a zákazníci ani nemají možnost nakoupit příslušenství. Sice si koupíte kávovar, ale nemůžete k němu hned koupit kapsle ani příslušenství, které stejně potřebujete," vysvětluje.

"Za podmínek, kdy je nejistá technická implementace Košíku – různá čísla objednávky u e-shopu a u Heureky, nesedí skladovost, nejsou jasné vztahy v obchodních podmínkách – vyšší cena za konverzi a nemožnost prodat něco navíc, nedává obchodníkům motivaci se účastnit,“ říká Břicháček.

Tomáš Hodboď připouští, že systém ještě není vyladěný. „Aktuálně jde o fází prvního testu, po vyhodnocení a zapojení dalších shopů dojde automaticky k výběru lepších obchodů. Stavíme to tak, aby to bylo nejlepší pro návštěvníka, který hledá spolehlivý e-shop s dobrou cenou. Pokud to tak v některém případě nevypadá, tak je to jen otázka času, kdy to vyladíme.“

Břicháčkovy statistiky současné efektivity návštěvnosti z Heureka.cz 

Hlavní účel existence

Produktový manažer Seznamu Michal Černík, který má pod sebou srovnávač Zboží.cz, komentuje změny na Heurece takto: „Heureka zkouší model, který se hodně podobá modelu Amazonu. Ovšem na rozdíl od Amazonu nemá silné logistické zázemí. Takže sice „nakoupíte“ na Heureka.cz, ale od nějakého e-shopu. Od takového, který přistoupí na nejvyšší provize pro srovnávač. A někde cestou se ztrácí hlavní účel existence srovnávače, tedy najít deal, který nejvíce vyhovuje nakupujícímu.“

Seznam podobné změny neplánuje. „Předností Zboží.cz byla vždy jednoduchost a přímočarost srovnávače cen, a to chceme zachovat i do budoucna. V současnosti intenzivně pracujeme na zvýšení kvality produktové databáze a na lepším pokrytí jednotlivých produktových segmentů. V příštím roce se chceme zaměřit na důvěryhodnost e-shopů ve vazbě na kvalitu služeb, které poskytují nakupujícím,“ říká Černík.

„Heureka je součástí skupiny firem zaměřených na e-commerce, do které patří i Mall.cz. Myslím si, že pro ně bude obtížné ustát vůči e-shopům i vůči nakupujícím tuhle dvojroli. To lákadlo „optimalizace“ výnosů Mall.cz i Heureka.cz je velké,“ podotýká ještě Černík. 

Mluvčí Allegro Group Michaela Papežová to ale odmítá. „Mall v rámci české struktury funguje naprosto odděleně a nezávisle na všech servisech Allegra v Čechách (kromě některých synergií při nákupu medií) tedy i na Heurece. Pro Allegro je klíčové rozvíjet každý z našich servisů a posouvat ho stála dopředu, byli bychom sami proti sobě, kdybychom umožnili nějakou formu spolupráce, při které by Heureka mohla přijít o svou nezávislost, která jí pomohla vybudovat její pozici na trhu. Heureka je pro Allegro klíčový projekt, které mu velmi věříme a logicky tedy nebudeme dělat nic, co by ji mohlo oslabit.“

Dlouhodobá kultivace trhu

Kromě dvou velkých hráčů Heureka.cz a Zboží.cz v česku ceny zboží porovnává také několik menších služeb. Srovnávač Srovnáme.cz provozuje Martin Kasa, který ještě nedávno stál na straně e-shopů. Cíl Heureky je podle něj jasný: "Jde o zvýšení monetizace návštěvnosti serveru. Srovnáme.cz také eviduje malou schopnost některých obchodů realizovat obchod poté, co mu přivedeme zákazníka. To pro nás má dvě úrovně. Při affiliate programu přicházíme vlivem partnera přímo o peníze. Při variantě PPC o ně zdánlivě nepřicházíme, ale sekundárně víceméně také. Proto i Srovnáme.cz hledá cesty, jak nákupní proces efektivně řídit.“

Heureka podle jeho názoru Košík nasadila, protože na preferenci jednoho e-shopu doplněnou o PPC více vydělá: „Celkově si myslím, že na tom vydělá i ten preferovaný shop, protože ví, za kolik přesně získá obchod. Platí nějaké PPC, ale pak má další konverzi třeba 1,5 %, tzn. potřebuje 66 kliků x cena PPC. Zatímco takto má rovnou obchod. Ve výsledku si myslím, ze affiliate vyjde lépe. A pracovat se zákazníkem samozřejmě následně může,“ dodává Martin Kasa.

Kladné dopady nakonec podle něj může mít i zvýšení nákladů pro e-shopy. " Když jsme na Srovnáme.cz před rokem (tuším, že jako první) spustili aukci kliků, všichni nadávali, že to bude drahé. Ale dnes jsou rádi, že ten, kdo věci dělá dobře a má větší rozpětí, může být první, protože mu to vychází. Zatímco e-shop, který jede na 2% marži a pouze kazí trh, si to dlouhodobě dovolit nemůže. Z dlouhodobého hlediska to paradoxně vede ke kultivaci trhu – čím je dražší získat klienta, tím jsou schopnější úspěšnější. Naopak ten, kdo má jako jedinou strategii cenu, ztrácí."

Kdo porazí Amazon

E-shopy v Česku i v zahraničí jsou v poslední době pod stoupajícím tlakem. Ztratily historický náskok, který měly oproti kamenným prodejnám – na internet dorazily už i velké kamenné řetězce jako Datart nebo Tesco. A e-shopy teď naopak paradoxně zakládají jednu kamennou pobočku za druhou.

MIF16

Online obchody jsou také pod tlakem zákazníků, kteří jsou mnohem náročnější na doprovodné služby – ať už se to týká rychlosti dopravy zboží, informací o prodávaných výrobcích nebo servisu kolem reklamací a vracení zboží.

A teď se navíc na výsostné území e-shopů derou cenové srovnávače, které chtějí přímo oslovovat zákazníky. Tento trend je v zahraničí již patrný, potvrzuje Martin Kasa: „Cenové srovnávače se zde střetnou se s marketplace jako je Amazon. Malý e-shop bez přidané hodnoty se proti těmto dvěma segmentům neprosadí. Je to smutné, ale je potřeba koukat dopředu. Kdo chvíli stál, stojí opodál.“

87 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 8. 5. 2013 14:17

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »