Vědecké zkoumání této problematiky
Každý z nás může mít představu o tom, jak by vedl marketing free downloading (FD) služby. Tato představa bude do velké míry založená na našich vlastních preferencích a hlasech z našeho okolí. Šéfové FD webů uvažují většinou obdobně, i když se sem tam objeví různé ankety, v nichž se ptají uživatelů, co si přejí a jaké mají na jejich stránky názor – případně konzultují reklamní experty. Málokdo ale tuto problematiku skutečně objektivně a všeobecně zkoumal.
Začátkem letošního roku vyšel v časopise CyberPsychology & Behavior článek od Chin-Feng Lin z National Pingtung Institute of Commerce v Taiwanu. Studie se zabývá etikou a vnímáním „stahovačů“ a jejich očekáváním kvality služeb. Dokonce se v ní řeší, jak se tyto faktory liší podle míry zapojení uživatelů ve virtuálních komunitách. Přestože respondenti výzkumu pocházeli hlavně z metropolitních oblastí Tchajwanu, věřím, že obdobné výsledky bychom našli i u naší české internetové populace. Celkem se vycházelo z 300 dotazníků vyplněných převážně univerzitně vzdělanými lidmi, kteří tráví v průměru 7 nebo méně hodin týdně na Internetu a stahovali zatím nejméně pětkrát.
Jak uživatelé vnímají stahování free softwaru, hudby, filmů a her
Analýza dat vnímání uživatelů probíhala na třech úrovních: přízemí tvořily vlastnosti stahovaného materiálu, nad nimi stály důsledky vyplývající z těchto vlastností a nakonec horní patro se sestavovalo z hodnot, které uživatelé z celého procesu získávají. Bylo zjištěno, že se pro každý stahovaný materiál síť těchto faktorů liší. FD služby by si tedy měly tuto skutečnost uvědomovat a přizpůsobit svůj marketing co nejlépe konkrétnímu produktu – například zvýrazněním klíčových prvků a souvislostí u stahovaného materiálu. Pojďme se stručně podívat na výsledky.
U softwaru zajímá „stahovače“ hlavně, aby byla dostupná pro něj srozumitelná jazyková mutace, s níž si pak v hlavě pevně spojuje použitelnost a jednoduchý interface programu. Dosti podstatná je pro něj také doba platnosti například u zkušební verze. Ta se pojí nejen s použitelností, ale s ekonomickým chápáním a s pocitem sebenaplnění. Lidé jsou rádi, když ušetří a apel na tento fakt bude v reklamě vysoce úspěšný. Hardwarové požadavky stojí naopak na okraji zájmu bez vlivu na vnímané důsledky či hodnoty. Uživate také příliš nepotřebuje vědět, zda jde o nejnovější verzi toho daného softwaru.
Při stahování hudby preferují lidé akusticky čistý zážitek, který pak vede k radosti, vzrušení i k podpoře vztahu s druhými. V hlavách uživatelů se kvalita audio záznamů s těmito faktory velmi pevně drží dohromady a FD marketing by toho měl využít. Systém stahování se pojí hlavně s bezpečností a stálo by za to ho tak prezentovat. Na druhé straně celistvost souboru dnes již nemusí být zdůrazňována – pravděpodobně je považována za samozřejmou.
U filmů se v souvislosti s vnímanou zábavností objevuje hlavně kvalita obrazu a celistvost. To pak vede ke vzrušení, sebenaplnění i k podpoře vztahu s druhými. Diváci dále berou jako podstatnou i přítomnost titulků, popřípadě zatížení výkonu počítače pojící se s „použitelností“ videa. Opět tu vidíme důraz na kvalitu a na srozumitelnost. Forma přehrávání pak nikoho příliš nezajímá – jinými slovy: „Hlavně, že to funguje.“
Způsob stahování her též nepřipadá lidem nijak podstatný. U her se „stahovač“ zaměřuje hlavně na typ/žánr a potěší ho též obrázky – ve vnímání se mu tato dvojice dává do souvislosti se zábavností. Stejně jako u filmů uživatel spojuje zatížení výkonu PC s „použitelností“. U her trochu ustupuje do pozadí zdůrazňování adekvátní jazykové verze.
Ve všech čtyřech skupinách (poměrem však nejpodstatněji u filmů) najdeme pevnou konstelaci rychlosti stahování se stabilitou, výhodností a s pocitem radosti. Očividně tedy na všech jevištích hraje rychlost stahování podstatnou roli.
Jak se ve vnímání FD služeb liší lidé podle zapojení do virtuálních komunit
Chin-Feng Lin se mimo jiné zajímala i o to, jestli se síť vlastností, důsledků a hodnot bude měnit, když se bude zvyšovat zapojení respondentů do virtuálních komunit. A skutečně – více zainteresovaní uživatelé mají větší nároky na kvalitu jednotlivých služeb. Na druhou stranu tolik neřeší rychlost stahování, možná proto, že vlastní lepší připojení k Internetu. Všichni se ale shodnou – webové služby v této oblasti by se měly zlepšit.
Lepší weby = spokojenější uživatelé
Výzkum Chin-Feng Lin navádí majitele FD služeb (ale nejen je) správným směrem. Dle mého názoru je třeba zintenzivnit práci v této oblasti a zapojit získané poznatky do praxe. Věda v tomto směru pomáhá opravit naše chybně zažité názory a zároveň nabízí nové pohledy na internetový marketing. Do této oblasti je tedy třeba investovat. Nakonec se to vyplatí i koncovým zákazníkům.
Pokud vás zajímají konkrétní metody použité při výzkumu a při zpracování dat, popřípadě detailnější výsledky a schémata, odkaz na článek najdete níže.
Použité zdroje:
LIN, Chin-Feng. The Cyber-Aspects of Virtual Communities: Free Downloader Ethics, Cognition, and Perceived Service Quality in CYBERPSYCHOLOGY & BEHAVIOR, Volume 11, Number 1. New Rochelle: Mary Ann Liebert, 2008. (dostupné na http://www.liebertonline.com/doi/abs/10.1089/cpb.2007.9932)
