Hlavní navigace

Tužby moderního marketingu: privatizace značek

 Autor: 21971
Patrick Zandl

Trendem marketingu v zahraničí se stává "privatizace značek". Se značkou patřící firmě uživatelé zkrátka tráví příliš málo času. Je potřeba dostat značku blíž k uživatelům, k čemuž se skvěle hodí marketing v sociálních sítích. Ale jde se ještě dál…

Klasický reklamní spot obnáší půl minuty, kterou má značka vyhrazenu pro komunikaci s uživatelem. Předat obsáhlejší sdělení je v takovém časovém úseku prakticky nemožné, proto se značky omezují na heslovitou komunikaci. To v době, kdy na trhu existuje řada funkčně i cenově velmi podobných výrobků renomovaných značek, nestačí. A jít cestou zdvihání nákladů na komunikaci se výrobcům nejenom nechce, ale i se ukazuje, že lidé jsou k takovému způsobu přítomnosti značky rezistentní.

Aktivovat

Pak se objevily sociální sítě a virální marketing. Značku budou nově zvěstovat zákazníci, domnívaly se firmy a jejich brand manageři. Placený kontakt (aka reklama) se zákazníkem se měl stát spouštěčem, iniciátorem, který podnítí k akci – a následná akce umožní zákazníkovi prožít co nejdelší dobu extáze spolu se značkou. Což byl zajímavý předpoklad, který nabyl ostřejších kontur nejenom s dalším rozmachem sociálních sítí na Internetu, ale také s postupující finanční krizí a krizí reklamního průmyslu vůbec. Mladší cílová skupina se vytratila z tradičních médií, ta starší se stala selektivně slepá ke klasickým reklamním sdělením.

Vybudovat virální marketing není nijak jednoduché. Zákazníci se s produkty obtížně identifikují, lépe jim to jde u zboží každodenní spotřeby. Na Internetu vznikla celá řada žebříčků Top Social Networking Brands i měřící nástroje, jako je třeba Vitrue Social Media Index měřící počet zmínek o jednotlivých značkách v sociálních sítích. Takto například vypadá porovnání iPodu a Zune.

Vitrue index

Tamtéž je publikován žebříček, další podobné žebříčky najdete například na Engagement nebo na Brand Republic najdete seznam 100 nejvíce zmiňovaných značek na Twitteru. Žebříčky, ačkoliv se v detailech liší, se snaží zachycovat četnost zmínek nebo odezev zákazníků na jednotlivé značky v sociálních sítích. Apple a jeho iPhone, Starbucks, Google, Dell, eBay, ale i Nike, Adidas či Disney jsou zde pravidelně zastoupeny.

Jedním z hesel moderního marketingu tedy je, aktivovat uživatele, aby sami o své vůli šířili slávu značky. To znamená, aby značku vzali do svých rukou, spojovali ji, s čímkoliv jim je libo, aby se s ní spontánně identifikovali a projevovali. Jenže …

xbox360 - udělají pro vás tohle vaši uživatelé?

Udělají tohle pro vaši značku vaši uživatelé?

… jenže to také znamená, že doposud přísně strážená značka, její grafická i slovní representace, se dostávají do rukou „nepoučeného plebsu“. Z výsostných hájů pověřených „brand managerů“, kteří znají pantone odstín své značky nazpaměť a umí uprostřed noci vypočítat nejbližší přípustnou vzdálenost jejich značky od okolní grafiky v rámci tištěné reklamy, si s logy najednou mají hrát lidé, kterým takovéto instrukce nic neříkají. Které už tak samo o sobě bylo obtížné vybudit k tomu, aby se se značkou začali identifikovat, natož aby si pamatovali, v jakém kontextu ji mohou používat. Jevu, kdy firma cíleně upouští od zásad na komunikaci své značky ve prospěch jejího zpřístupnění veřejností, se říká privatizace značek.

A ačkoliv to na první pohled vypadá na nevýznamnou záležitost, nenechte se mýlit. Hodnota samotné značky Coca-Cola se odhaduje na více jak 60 miliard dolarů, Disney na 26 miliard, stejně tak Nokia nebo McDonalds. Svěřit značku takové hodnoty zákazníkům znamená rizikovou operaci i účetně. Řada firem ve svých výkazech ukládá peníze do marketingové hodnoty značky umožňující dosahovat vyšší prodejní ceny, než za „běžný“ stejný výrobek. Miliardové hodnoty značek nejsou, jak vidno výše, nijak výjimečné. Výjimečné ale nejsou ani účetní podvody a machinace, které slouží k zvýšení hodnoty firmy nebo přesunu reklamních výdajů do aktiv, ostatně i proto kolem roku 2005 docházelo ke změnám mezinárodních účetních standardů s ohledem na oceňování značek a goodwillu.

Na nedávné konferenci Isobaru představoval Samuel Tait některé zkušenosti z pokusů o privatizaci značek – například Rebook kampaň Run easy zaměřenou na synonimizaci bot Rebook s běháním, nebo na Heidies pro Diesel.

V obou případech šlo o rozvinutí komunity kolem značky s cílem upoutat pozornost a spojit ji s příběhem. V případě Heidies (módní kolekce prádla značky Diesel) šlo o web s videoklipy dvou dívek vybavených prádlem Heidies, které se zavřou s mladíkem na hotelovém pokoji a společně zde řádí, přičemž „hackli“ web Dieselu na několik dní tak, že zde běžel jen jejich obsah. Kampaň šla v USA, takže pod pojmem řádí, si nepředstavujte zase nic moc převratného – ale kampaň měla úspěch, našla si řadu následovníků, kteří natáčeli svá videa, většinou povzbuzeni nejenom vyhlídkou „15MB slávy“, ale také a hlavně zajímavými odměnami. Podrobnější informace o kampani najdete zde.

Heidies

Hackli jsme Diesel a teď tu budeme…

A takhle vypadal úvodní videoklip:

Podobně Rebook Run Easy byla celosvětová kampaň doprovázená speciálně vytvořenou běžeckou komunitou – webem Go Run Easy, který umožnil najít v jednotlivých oblastech zajímavé běžecké trati, ty hodnotit a sdílet s přáteli. Z pohledu celkového výsledku dojem kazí to, že podobně už se profiluje Nike, jenž spojil síly s Apple a dodává speciální elektronické odečítače trasy i s celým webem a to o několik let déle, než Rebook.

Rebook Run easy

Go Run Easy nabízí trasy i v Česku, ačkoliv u nás kampaň nijak výrazně neběžela

Řadu dalších zajímavých různě pokročilých kampaní sociálního marketingu najdete například zde v A Wiki of Social Media Marketing Examples.

Nejde o cenu, ale zásah imunní generace

Reklama v sociálních sítích a privatizace značek na první pohled vypadá jako souboj s cenou. Skutečnost je ale jiná, jde o souboj s nezájmem lidí o klasickou reklamu. Komu se podaří zaujmout, zůstává ve hře. Samotné provedení marketingu nijak levné není. Kreativita kampaní zůstává drahá, ne-li dražší, protože žádány jsou inovativní nápady a ty nepřijdou samy, nelze je vybrainstormovat v klidném ševelu kancelářské klimatizace. Také provedení je drahé, jsou potřeba profesionální postupy, amatérská výroba tu nemá šanci. Nejde o žádnou laicizaci výroby, i když je pravdou, že použití IT technologií namísto televizních technologií určitý příznivý tlak na cenu vytváří.

Také je třeba připočítat náklady na „aktivaci“ uživatelů – specialisty na komunikaci se sociálními sítěmi, náklady na různé dárečky, pozornosti a odměny, ale také například náklady na podvržené aktivní členy, protože se ukazuje, že do vznikajícího nebo neživého projektu lidé sami o sobě nepřijdou a nejjistější je, zaplatit si „profesionální účastníky v sociální síti“, aby vytvořili dojem životaschopnosti dané komunity.

A pak je důležité vytrvat, nechat komunitu žít svým životem, mírně ji usměrňovat, poskytovat jí podmínky a technické zázemí, stále s ní pracovat. I to je něco, čemu se marketingoví specialisté teprve učí. A těžko, s mnoha chybami, většinou s námitkou, že „to je přeci snadné“. Není.

Budoucnost privatizace značek

Privatizace značek zatím představuje pro marketing v sociálních sítích nejzazší extrém a svěřit se mu naplno se z velkých značek neodhodlal nikdo, ale úspěchy menších značek cestu dláždí. Pokud se privatizace stane dlouhodobým trendem, bude jednou stejným zlomovým bodem marketingu, jako bylo zrození značek. Tak daleko lze ale zatím těžko dohlédnout.

Našli jste v článku chybu?

24. 11. 2009 12:48

Firmy vymýšlí takovéhle chujoviny a pak se lidi diví, že mají emailovou schránku plnou různých reklam, které si přeposílají uživatelé a ještě jsou na to hrdí.
Jak by řekla jedna reklama:
Hloupých kamarádů co vám posílají reklamy vás nezbavíme, ale na všechno ostatní máme AdBlock.

26. 11. 2009 10:26

Web (neregistrovaný)
Tak zrovna to co popisuje tenhle článek nějakou hodnotu má. Zkrátka mícháte jabka a hrušky, spam != moderní marketing. U toho článku jde snad právě o to, že firmy vytvářejí celkem užitečný/zajímavý obsah pro zákaźníky...
DigiZone.cz: Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Vitalia.cz: Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Podnikatel.cz: Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

DigiZone.cz: Sat novinky: Je tu Sky Sport News HD

Sat novinky: Je tu Sky Sport News HD

Root.cz: Firefox hodí za rok přes palubu stará rozšíření

Firefox hodí za rok přes palubu stará rozšíření

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Vitalia.cz: Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů pro podnikatele

Změny v daních z příjmů pro podnikatele

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

DigiZone.cz: Vedení ČRo: personální změny od ledna

Vedení ČRo: personální změny od ledna