Vypni s Joe Heapym a Sophií Parker o lepším rozhraní služeb

Podle Bain&Co si 80 % firem myslí, že poskytují špičkové služby. Ovšem podle stejné studie si totéž myslí jen 8 % jejich zákazníků. V dalším Vypni se podíváme na nový obor, který se to snaží změnit jak u digitálních tak fyzických služeb.

Americkou firmu IDEO pravděpodobně znáte. Už několik let vytváří špičkový design, který po stránce uživatelské přívětivosti nedělá kompromisy. Do jejich portfolia patří nový koncept nákupního košíku, inovativní bankomat a další. Ovšem s firmami jako Engine, live|work či 31Volts to bude obtížnější. To jsou poměrně mladé firmy, které aplikují designové principy na služby, nikoli produkty. Říká se tomu design služeb a jde o to nastavit služby tak, aby byly pro zákazníky co nejpřívětivější. Přemýšleli jste například někdy nad tím, proč vás baví létat s jednou společností a ne druhou? Nebo proč nakupujete v oblíbeném e-shopu?

Kniha Cesta za lepším rozhraním vyšla už i česky.

Kniha Cesta za lepším rozhraním vyšla už i česky.

Diskuse kolem designu služeb v posledních letech poměrně roste, takže vzniklo i první sdružení s názvem Service Design Network a zájemcům doporučuji také čerstvou knihu This is Service Design Thinking či portál Service Design Tools. Navíc vyšel první text i v češtině, překlad knihy Cesta za lepším rozhraním.

Za knihou stojí Joe Heapy (JH) z Engine a Sophia Parker (SP), bývalá zástupkyně londýnského thinktanku Demos, který knihu původně vydal. A právě je jsem požádal o krátký rozhovor do Vypni.

Můžete říct pár slov o tom, kdo jste a co děláte?

JH: Původně jsem vystudoval průmyslový design na Royal College of Arts, ale záhy mě začalo zajímat uplatnění designového myšlení na služby. Spoluzakládal jsem Engine, jedno z předních britských studií zaměřených na design služeb, které letos slaví deset let. Klientům napříč odvětvími pomáháme, aby se dívali na své služby jinak, než jsou zvyklí.

SP: Minulý týden jsem začala pracovat pro NSPCC, v jedné z nejstarších charitativních organizací v Británii, která hledá inovativní nástroje pro prevenci násilí na dětech. Vždycky mě zajímalo, jak lépe propojit veřejné služby s každodenním životem lidí, což jsem dělala jak v neziskových organizacích, tak ve státní správě. Mezi mé nejlepší projekty patří Social Innovation Lab v Kentu, kde jsme do praxe zavedli celou řadu principů designu služeb.

Co vlastně design služeb je a co dělá?

SP: To je celkem komplexní otázka a často na ní trávíme až moc času. Nejde o to novou „disciplínu“ přesně vymezit. Navíc si půjčuje spoustu nástrojů a metod odjinud. Jde o to, že designéři služeb především řeší problémy. Dívají se vždy na celý systém a umí ocenit kreativitu i proces tvorby nových myšlenek. Design služeb není záležitostí pouze designérů, ale zároveň se tyhle projekty bez lidí se zkušeností v designu neobejdou.

Joe Heapy

Joe Heapy: Design služeb zlepšuje služby, ale také si bere sadu praktik z jiných oborů.

JH: Pod pojmem design služeb si představte jednak proces, který zlepšuje služby, ale také sadu praktik, které pocházejí z jiných oborů. Shromažďuje postupy kreativní, analytické a ty zaměřené na uživatele. Design služeb se chová jako straka – bere si spoustu inspirace od jiných, inženýrů, výzkumníků, poradců a dalších. Ale to je zároveň jeho přednost, protože dokáže dát dohromady odborníky a vyřešit problém.

Někde jsem četl, že design služeb vznikl ve webdesignových agenturách. Proč?

JH: To se mi nezdá. Pokud bych hledal někde kořeny, bylo by to v řízení kvality, ve věcech jako Total Quality Management a Six Sigma, kdy se poskytovatelé služeb začali zajímat o to, jak zvýšit kvalitu u svých zákazníků, povětšinou velkých výrobců. Ale máš pravdu v tom, že designéři a vývojáři softwaru posunuli design služeb o kus dál. Webdesign, který potřeboval udržet pozornost návštěvníků, se ukázal jako skutečně dobrá příležitost dát dohromady lidi z různých oborů a zaměřit je na uživatelskou zkušenost. Čili přestože to u něj asi nezačalo, webdesign výrazně napomohl rozvoji designu služeb.

Jaké jsou základní principy designu služeb, které byste doporučili?

Sophie Parker

Sophie Parker: Zažijte si vlastní služby na vlastní kůži.

SP: V Cestě za lepším rozhraním popisujeme tři. Zaprvé, vždy se dívejte na služby očima zákazníka. Zažijte si služby na vlastní kůži, buďte jejich ušima a očima. Zadruhé, dejte svým zaměstnancům vyšší pravomoci při jednání se zákazníky a považujte je za součást designérského týmu. A zatřetí, výsledky měřte nejen podle obvyklých kritérií, ale také za pomocí metrik uživatelských zkušeností a spokojenosti. Věříme, že podrobnější diskuse všech tří principů pomůže organizacím zvýšit orientaci na zákazníka a jeho potřeby.

Čemu by se naopak měly firmy za všech okolností vyhnout?

JH: Jednoznačně nesmějí ignorovat zákazníky. A nesmějí s nimi nikdy jednat hrubě.

SP: Nelhat svým zákazníkům. Také nesmí zapomínat, že službu poskytují lidé v první linii, takže nesmějí zapomínat na jejich rozvoj a spokojenost.

Jaké inovativní služby vás v poslední době zaujaly?

SP: Baví mě sledovat nástup crowdfundingových stránek jako je Kickstarter.  Ale mám radost, i když se tradiční služby změní k lepšímu. Například komunikace s doktorem přes e-mail a mobil mi šetří spoustu času.

JH: Souhlasím. Přidal bych ještě Slivers of Time, která teď v Británii celkem jede. Je to služba, která lidem umožňuje prodávat, kupovat či zdarma poskytovat svůj čas v krátkých blocích.

V knize se také zabýváte zlepšování služeb, poskytovaných státem. Je od té doby patrný nějaký posun?

SP: Došlo k určitému posunu jednak v rétorice a někde také v prioritách. Instituce se hodně zajímají o spokojenost svých „zákazníků“ a pár jich má lidi na pozicích „insight manager“. Na druhou stranu jen velmi málo jich investuje do designu služeb, aby snížily fiskální nároky, kterým čelí.  A právě nyní může design pomoci o to víc, protože potřebujeme služby předělat tak, aby byly stejně efektivní, ale o poznání levnější.

JH: Ano, vlna zájmu o design služeb se veřejným sektorem přehnala. Domnívám se ale, že hlavní chybou bylo, že se nám nepodařilo design služeb prosadit jako manažerský nástroj. Používá se spíše jako něco cool pro přikrášlení výročních zpráv.

Jakým výzvám čelí služby dnes?

Joe Heapy

Joe Heapy: Lidí od služeb vyžadují intuitivní design.

JH: Nároky na služby se zvyšují. Lidé požadují intuitivní design, jednoduchost a pohodlí, za tím stojí nástup smartphonů. V některých odvětvích firmy také čelí tlaku, protože vláda snižuje bariéry vstupu. Plynárenské a energetické společnosti mají dnes plné ruce práce, aby udržely stávající zákazníky.

SP: Zákazníci jsou dnes trochu schizofrenní, pokud se týče služeb. Na jedné straně chtějí co nejmenší styk s firmou, e-Bay a TripAdvisor jsou příkladem toho, jak lidé vyhánějí firmy ze života. Na druhou stranu slyšíme spoustu stížností na to, že není možné se dovolat skutečnému člověku, když máme závažnější problém. A pokud s někým hovoříme, musí náš problém vyřešit hned. To pro poskytovatele služeb není snadná pozice.

A tradičně nakonec: Co budete dělat o víkendu?

Content

JH: Budu se svým synkem rozebírat vysavač, protože ho hrozně zajímá, jak fungují věci.

SP: Já budu se svým manželem pomáhat rodičům s prodejem domácích šperků na tradičním vánočním trhu.

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 3. 12. 2011 16:14
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »