Zajímavá možnost pro online vydavatele: RTB a spojování do konsorcií

Zpravodajství dnes čelí krizi: reklamní investice do tištěných médií klesají a internet zatím výpadek příjmů není schopný dorovnat. I online vydavatelé totiž čelí velkým výzvám, které ohrožují jejich příjmy z velké většiny tvořené displejovou (bannerovou) reklamou. Na obzoru se ale objevují zajímavá řešení.

Velkou výzvou pro online vydavatele, kteří tvoří redakční obsah, je nadbytek reklamního prostoru. Na internetu je obrovské množství menších serverů a blogů, jejichž majitelé nabízí svůj displejový prostor přes Google Display Network a další tržiště. Dostupný reklamní prostor se navíc dramaticky zvětšil s nástupem Facebooku a jeho Facebook Exchange (FBX)

Tento nadbytek vede k tlaku na snižování cen – majitelé malých webů, pro které je příjem z reklamy jen přivýdělkem, si mohou dovolit nabízet zobrazení reklamy za jakoukoliv cenu (a často ani technicky nemají jinou možnost). V podstatě to samé platí pro Facebook Exchange, kde je k dispozici několik miliard impresí. Denně.

S tímto problémem souvisí komoditizace, která se dá ve zkratce shrnout větou: „Je jedno, kde se reklama zobrazuje, hlavně když se na ni kliká.“ To samozřejmě do značné míry platí pro výkonnostní marketing, ale u budování značky to jedno není: Rolex, Mercedes nebo IBM prostě nestojí o reklamu na teenagerském bložínku nebo na serveru s titulky zdarma. A ač jsou jmenované značky extrémními případy, každý rozumný marketér přemýšlí o tom, v jakém kontextu svoji značku prezentuje. Jenže rozsáhlé „anonymní“ ad exchange, které kladou hodnotu na levné kliky, nedávají vydavatelům, kteří tvoří drahý a exkluzivní obsah, příliš možností tuto konkurenční výhodu uplatnit.

Tlak na výkon obecně vzato je další velkou výzvou pro média: inzerenti chtějí stále efektivnější kampaně, ať už měří výkon brandovými nebo direct response metrikami. Velká média proto upravují své reklamní plochy, nabízejí stále atraktivnější nestandardní formáty a využívají pokročilé technologie jako např. cílení na uživatele.

RTB a La Place Media

V tomto ohledu je z pohledu vydavatelů zajímavou příležitostí technologie RTB (real time bidding), která zjednodušuje proces nákupu napříč médii a umožňuje cílit na uživatele. Díky tomu je displejová reklama nakupovaná prostřednictvím RTB velmi efektivní a tedy atraktivní pro inzerenty. RTB sice samo o sobě nezabrání komoditizaci prostoru a cenové erozi, ale systémy SSP dávají vydavatelům k dispozici dobré nástroje k tomu, aby dokázali devalvaci reklamních ploch zabránit rozumnou cenovou politikou – důležité jsou v tomto ohledu zejména správně nastavené price floors.

Tyto potenciální hrozby RTB lze do určité míry eliminovat např. pomocí private exchanges, nicméně pohled za hranice nabízí i velmi zajímavé řešení v podobě konsorcií vydavatelů. Nejzajímavější z nich je v evropském kontextu La Place Media, které vzniklo v září a minulý týden publikovalo čísla za první tři měsíce své existence (byť bohužel chybí údaje o financích).

Oč jde? La Place Media je konsorcium čtyř předních francouzských online vydavatelství a několika dalších menších hráčů, kteří společně nabízí svůj nevyprodaný mediální prostor pro automatizovaný nákup reklamy (tedy hlavně RTB). Jde o něco podobného, jako kdyby se u nás na společném prodeji domluvili Seznam, Mafra, Centrum, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer, Sanoma a několik dalších mediálních domů.

Jaké výhody spojení prémiových médií do jednoho zastoupení přináší?

CIF16

  1. Spojení nabídky více než 80 kvalitních webů dělá z La Place Media významného hráče, což podporuje poptávku – těžko můžete navrhnout médiaplán a vynechat La Place Media. K zapojeným médiím se tak celkově dostává větší část reklamních rozpočtů.
  2. Pro inzerenty je k dispozici velké množství impresí na prémiových webech, které lze snadno nakupovat.
  3. Díky obrovské šíři zapojených webů je možné získat kvalitnější data, která umožňují lepší cílení.
  4. Optimalizace reklamního prostoru je centralizovaná, není tedy nutné, aby každý ze zapojených hráčů měl vlastní yield management, což vede k úspoře nákladů.
  5. Sjednocení velkého prostoru poskytuje silnější vyjednávací pozici ve vztahu k partnerům i dodavatelům.

Mohla by podobná aliance fungovat i v našich podmínkách? A byla by užitečná? Domníváme se, že ano, protože velcí vydavatelé po celém světě čelí podobným výzvám. 

Jediným, zato velkým oříškem je, zda se konkurenti dokáží v nějaké oblasti domluvit na společném postupu. Dle našeho názoru je ale konsolidace správný směr, který stojí za vážně míněný pokus.

2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 12. 2012 21:55

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »