Hlavní navigace

Zajímavá možnost pro online vydavatele: RTB a spojování do konsorcií

Matěj Novák 14. 12. 2012

Zpravodajství dnes čelí krizi: reklamní investice do tištěných médií klesají a internet zatím výpadek příjmů není schopný dorovnat. I online vydavatelé totiž čelí velkým výzvám, které ohrožují jejich příjmy z velké většiny tvořené displejovou (bannerovou) reklamou. Na obzoru se ale objevují zajímavá řešení.

Velkou výzvou pro online vydavatele, kteří tvoří redakční obsah, je nadbytek reklamního prostoru. Na internetu je obrovské množství menších serverů a blogů, jejichž majitelé nabízí svůj displejový prostor přes Google Display Network a další tržiště. Dostupný reklamní prostor se navíc dramaticky zvětšil s nástupem Facebooku a jeho Facebook Exchange (FBX)

Tento nadbytek vede k tlaku na snižování cen – majitelé malých webů, pro které je příjem z reklamy jen přivýdělkem, si mohou dovolit nabízet zobrazení reklamy za jakoukoliv cenu (a často ani technicky nemají jinou možnost). V podstatě to samé platí pro Facebook Exchange, kde je k dispozici několik miliard impresí. Denně.

S tímto problémem souvisí komoditizace, která se dá ve zkratce shrnout větou: „Je jedno, kde se reklama zobrazuje, hlavně když se na ni kliká.“ To samozřejmě do značné míry platí pro výkonnostní marketing, ale u budování značky to jedno není: Rolex, Mercedes nebo IBM prostě nestojí o reklamu na teenagerském bložínku nebo na serveru s titulky zdarma. A ač jsou jmenované značky extrémními případy, každý rozumný marketér přemýšlí o tom, v jakém kontextu svoji značku prezentuje. Jenže rozsáhlé „anonymní“ ad exchange, které kladou hodnotu na levné kliky, nedávají vydavatelům, kteří tvoří drahý a exkluzivní obsah, příliš možností tuto konkurenční výhodu uplatnit.

Tlak na výkon obecně vzato je další velkou výzvou pro média: inzerenti chtějí stále efektivnější kampaně, ať už měří výkon brandovými nebo direct response metrikami. Velká média proto upravují své reklamní plochy, nabízejí stále atraktivnější nestandardní formáty a využívají pokročilé technologie jako např. cílení na uživatele.

RTB a La Place Media

V tomto ohledu je z pohledu vydavatelů zajímavou příležitostí technologie RTB (real time bidding), která zjednodušuje proces nákupu napříč médii a umožňuje cílit na uživatele. Díky tomu je displejová reklama nakupovaná prostřednictvím RTB velmi efektivní a tedy atraktivní pro inzerenty. RTB sice samo o sobě nezabrání komoditizaci prostoru a cenové erozi, ale systémy SSP dávají vydavatelům k dispozici dobré nástroje k tomu, aby dokázali devalvaci reklamních ploch zabránit rozumnou cenovou politikou – důležité jsou v tomto ohledu zejména správně nastavené price floors.

Tyto potenciální hrozby RTB lze do určité míry eliminovat např. pomocí private exchanges, nicméně pohled za hranice nabízí i velmi zajímavé řešení v podobě konsorcií vydavatelů. Nejzajímavější z nich je v evropském kontextu La Place Media, které vzniklo v září a minulý týden publikovalo čísla za první tři měsíce své existence (byť bohužel chybí údaje o financích).

Oč jde? La Place Media je konsorcium čtyř předních francouzských online vydavatelství a několika dalších menších hráčů, kteří společně nabízí svůj nevyprodaný mediální prostor pro automatizovaný nákup reklamy (tedy hlavně RTB). Jde o něco podobného, jako kdyby se u nás na společném prodeji domluvili Seznam, Mafra, Centrum, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer, Sanoma a několik dalších mediálních domů.

Jaké výhody spojení prémiových médií do jednoho zastoupení přináší?

  1. Spojení nabídky více než 80 kvalitních webů dělá z La Place Media významného hráče, což podporuje poptávku – těžko můžete navrhnout médiaplán a vynechat La Place Media. K zapojeným médiím se tak celkově dostává větší část reklamních rozpočtů.
  2. Pro inzerenty je k dispozici velké množství impresí na prémiových webech, které lze snadno nakupovat.
  3. Díky obrovské šíři zapojených webů je možné získat kvalitnější data, která umožňují lepší cílení.
  4. Optimalizace reklamního prostoru je centralizovaná, není tedy nutné, aby každý ze zapojených hráčů měl vlastní yield management, což vede k úspoře nákladů.
  5. Sjednocení velkého prostoru poskytuje silnější vyjednávací pozici ve vztahu k partnerům i dodavatelům.

Mohla by podobná aliance fungovat i v našich podmínkách? A byla by užitečná? Domníváme se, že ano, protože velcí vydavatelé po celém světě čelí podobným výzvám. 

Jediným, zato velkým oříškem je, zda se konkurenti dokáží v nějaké oblasti domluvit na společném postupu. Dle našeho názoru je ale konsolidace správný směr, který stojí za vážně míněný pokus.

Našli jste v článku chybu?

17. 12. 2012 9:49

Kevin (neregistrovaný)

Nikdy mě nepřestanou bavit systémy, co se snaží zpeněžit "nevyprodaný reklamní prostor". Pokaždé je to stejné. Web si prodá svůj prostor a zbytek poskytne "něčemu" co zpeněží jeho nevyprodaný reklamní prostor.
Někdy by mě zajímalo zda se někdo zamýšlel nad myšlenkou, že obchodní politika přenechaná systému co bude prodávat jeho nevyprodaný prostor ovlivní celý reklamní prostor na tom médiu tedy včetně cen.
Je to stejné jako kdyby třeba Auto Škoda nabízela svoje skladové vozy v aukci. Jsou přeci …

17. 12. 2012 21:55

xxx (neregistrovaný)

To je už starší věc a chystá se to i v čechách, českou firmou a kupodivu už puštěné v polsku - český Iinternet Billboard něco takového pouští pod jménem ibillboard(.com). RTB je komplikovanější (protože to není klasický reklamní systém) ale jde zjednodušeně o automatizovanou monetarizaci reklamních ploch, chcete-li návštěvnosti.

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vitalia.cz: Pečete cukroví a zbyl vám bílek?

Pečete cukroví a zbyl vám bílek?

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Podnikatel.cz: Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?