Velkou výzvou pro online vydavatele, kteří tvoří redakční obsah, je nadbytek reklamního prostoru. Na internetu je obrovské množství menších serverů a blogů, jejichž majitelé nabízí svůj displejový prostor přes Google Display Network a další tržiště. Dostupný reklamní prostor se navíc dramaticky zvětšil s nástupem Facebooku a jeho Facebook Exchange (FBX).
Tento nadbytek vede k tlaku na snižování cen – majitelé malých webů, pro které je příjem z reklamy jen přivýdělkem, si mohou dovolit nabízet zobrazení reklamy za jakoukoliv cenu (a často ani technicky nemají jinou možnost). V podstatě to samé platí pro Facebook Exchange, kde je k dispozici několik miliard impresí. Denně.
S tímto problémem souvisí komoditizace, která se dá ve zkratce shrnout větou: „Je jedno, kde se reklama zobrazuje, hlavně když se na ni kliká.“ To samozřejmě do značné míry platí pro výkonnostní marketing, ale u budování značky to jedno není: Rolex, Mercedes nebo IBM prostě nestojí o reklamu na teenagerském bložínku nebo na serveru s titulky zdarma. A ač jsou jmenované značky extrémními případy, každý rozumný marketér přemýšlí o tom, v jakém kontextu svoji značku prezentuje. Jenže rozsáhlé „anonymní“ ad exchange, které kladou hodnotu na levné kliky, nedávají vydavatelům, kteří tvoří drahý a exkluzivní obsah, příliš možností tuto konkurenční výhodu uplatnit.
Tlak na výkon obecně vzato je další velkou výzvou pro média: inzerenti chtějí stále efektivnější kampaně, ať už měří výkon brandovými nebo direct response metrikami. Velká média proto upravují své reklamní plochy, nabízejí stále atraktivnější nestandardní formáty a využívají pokročilé technologie jako např. cílení na uživatele.
RTB a La Place Media
V tomto ohledu je z pohledu vydavatelů zajímavou příležitostí technologie RTB (real time bidding), která zjednodušuje proces nákupu napříč médii a umožňuje cílit na uživatele. Díky tomu je displejová reklama nakupovaná prostřednictvím RTB velmi efektivní a tedy atraktivní pro inzerenty. RTB sice samo o sobě nezabrání komoditizaci prostoru a cenové erozi, ale systémy SSP dávají vydavatelům k dispozici dobré nástroje k tomu, aby dokázali devalvaci reklamních ploch zabránit rozumnou cenovou politikou – důležité jsou v tomto ohledu zejména správně nastavené price floors.
Tyto potenciální hrozby RTB lze do určité míry eliminovat např. pomocí private exchanges, nicméně pohled za hranice nabízí i velmi zajímavé řešení v podobě konsorcií vydavatelů. Nejzajímavější z nich je v evropském kontextu La Place Media, které vzniklo v září a minulý týden publikovalo čísla za první tři měsíce své existence (byť bohužel chybí údaje o financích).
Oč jde? La Place Media je konsorcium čtyř předních francouzských online vydavatelství a několika dalších menších hráčů, kteří společně nabízí svůj nevyprodaný mediální prostor pro automatizovaný nákup reklamy (tedy hlavně RTB). Jde o něco podobného, jako kdyby se u nás na společném prodeji domluvili Seznam, Mafra, Centrum, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer, Sanoma a několik dalších mediálních domů.
Jaké výhody spojení prémiových médií do jednoho zastoupení přináší?
- Spojení nabídky více než 80 kvalitních webů dělá z La Place Media významného hráče, což podporuje poptávku – těžko můžete navrhnout médiaplán a vynechat La Place Media. K zapojeným médiím se tak celkově dostává větší část reklamních rozpočtů.
- Pro inzerenty je k dispozici velké množství impresí na prémiových webech, které lze snadno nakupovat.
- Díky obrovské šíři zapojených webů je možné získat kvalitnější data, která umožňují lepší cílení.
- Optimalizace reklamního prostoru je centralizovaná, není tedy nutné, aby každý ze zapojených hráčů měl vlastní yield management, což vede k úspoře nákladů.
- Sjednocení velkého prostoru poskytuje silnější vyjednávací pozici ve vztahu k partnerům i dodavatelům.
Mohla by podobná aliance fungovat i v našich podmínkách? A byla by užitečná? Domníváme se, že ano, protože velcí vydavatelé po celém světě čelí podobným výzvám.
Jediným, zato velkým oříškem je, zda se konkurenti dokáží v nějaké oblasti domluvit na společném postupu. Dle našeho názoru je ale konsolidace správný směr, který stojí za vážně míněný pokus.