Zkušenosti Centrum Holdings s RTB: důležité je nenasadit ceny příliš nízko

Real time bidding (RTB) je prodej bannerové reklamy v aukci, která dokáže cílit v reálném čase na konkrétního uživatele. Ve světě tento druh nákupu zažívá rychlý růst a bannerová reklama díky němu chytá druhý dech. Jaké jsou první zkušenosti v Česku popisuje Matěj Novák.

Centrum Holdings letos v září jako první z velkých online vydavatelů nabídlo své reklamní prostory prostřednictvím technologie RTB (real time bidding), a to včetně prémiových webů. Jaké jsou naše zkušenosti s touto technologií, která je na českém internetu nová? Tento článek přináší shrnutí hlavních myšlenek mé přednášky na Czech Internet FORUM 2012.

Proč do RTB (ne)jít?

O nasazení RTB jsme v Centru poměrně dlouho přemýšleli a připravovali ho. Viděli jsme mnoho důvodů pro, ale také několik rizik.

Jasným důvodem pro bylo, že RTB na trzích USA a západní Evropy rychle roste. Různé průzkumy se liší v absolutních číslech, ale trend je jednoznačný. Např. podle Ad Revenue Reportu PubMaticu z listopadu 2011 byl podíl RTB na celkovém obratu displayové reklamy v USA v roce 2011 10 % a v roce 2012 měl být 16 %. Což znamená jak úctyhodný růst, tak nezanedbatelné množství reklamního prostoru, který se pomocí této technologie prodá. A nový výzkum IDC tato čísla potvrzuje.

Jak real time bidding (zjednodušeně) funguje? Uživatel přijde na stránku s reklamní pozicí. Ještě než se mu reklama načte, odešle se nabídka imprese vč. anonymní cookie uživatele do DSP (demand side platform) systémů zadavatelů reklamy. DSP na jejich základě v reálném čase spočítají, za jakou cenu jejich klientům tato imprese stojí, a odešlou nabídky do vydavatelova systému SSP (supply side platform), kde se o ni utkají v dražbě. Výherce pak vydavateli pošle rovnou kód svého banneru a reklama se zobrazí dotyčnému uživateli. Celý proces proběhne v čase pod 100 milisekund.

Hlavním důvodem růstu je efektivita RTB pro obě strany – díky přesnému cílení mohou inzerenti nabízet vyšší cenu za tisíc zobrazení, takže nakonec vydělá jak inzerent, tak médium. Protože je RTB dobře měřitelné a dá se tudíž optimalizovat, je kromě typických „displayových“ klientů zajímavé i pro výkonnostní marketing. Z hlediska vydavatele tak představuje RTB zajímavou příležitost ke získání nových klientů, eventuálně k získání dalších peněz od stávajících klientů.

Na druhé straně jsme samozřejmě zvažovali i hrozby a háčky, které mohou být s RTB spojené. První velkou otázkou bylo, zda v RTB zatím vůbec budou nějaké peníze, protože český trh je velmi mladý. Cítili jsme nicméně poměrně silný zájem některých klientů i agentur a kromě toho se v RTB dá počítat i se zahraniční poptávkou. V ČR již také přes roku působí AdForm, který inzerentům nabízí DSP a snaží se budovat trh.

Druhým rizikem, o kterém jsme hodně přemýšleli, byla reakce trhu. Pokud by došlo k tomu, že RTB bude vnímáno jako snaha vyprodat displayové plochy za jakoukoliv cenu, mohlo by to poškodit jak Centrum, tak rodící se RTB trh.

Největší hrozbou byla nicméně obava, abychom nabídkou prostor přes RTB nepodkopali přímé prodeje, které přinášejí do firmy řádově desítky miliónů korun měsíčně, což RTB ještě dlouho nebude. Pokud by došlo k tomu, že klienti budou ve větším přesouvat prostředky do RTB, které pro ně bude levnější, mohlo by nás to výrazně poškodit.

Pilotní provoz

Protože v létě, kdy jsme dělali rozhodnutí, zdaleka nebylo jasné, zda bude RTB zajímavé a zda se nám podaří ho dobře uchopit, rozhodli jsme se vyzkoušet ho v pilotním provozu, který v současné době stále běží. V jeho rámci jsme chtěli najít odpovědi na dvě otázky. Tou první je, zda se RTB vyplatí a zda ho dokážeme dobře integrovat do naší produktové nabídky. Tou druhou pak, jakou technologii použít.

Abychom se vyhnuli konfliktu mezi přímým a nepřímým kanálem, rozhodli jsme se co nejvíce odlišit nabídku dostupnou přes RTB od nabídky pro přímý prodej. Základní odlišností obou kanálů je cílová skupina. Přímo prodávané plochy jsou primárně určené klientům, kteří mají zájem o budování značky. Takoví klienti potřebují velmi dobře viditelné plochy, které jsou vizuálně atraktivní, velké a pokud možno na první obrazovce. Potřebují nestandardní formáty, které dokáží upoutat pozornost. Potřebují garance doby odběhu, počtu impresí, zásahu a frekvence atd. 

Oproti tomu výkonnostní klienti potřebují především dobré cílení a rozumnou CPx. Ať už je to x imprese, viditelná imprese, klik, lead, objednávka nebo něco jiného. Nákup pomocí RTB jsme proto umožnili jen na plochách vpravo od obsahu a pod ním a mimo homepage. Zároveň v RTB nabízíme menší formáty – 300×250 místo 300×600 a 468×60 místo 480×300. Tyto formáty lze přes RTB nakupovat od ceny, která je o něco nižší než za kolik jsme ochotni prodávat reklamu napřímo, ale rozdíl není nijak dramatický. 

Kromě obchodního modelu jsme se rozhodli v pilotním provozu otestovat také různé technologie, které umožňují médiím prodávat plochy v aukci. Nasadili jsme proto 3 SSP (supply side platform) od Rubiconu, PubMaticu a Improve Digital a vedle nich DoubleClick AdExchange od Googlu. 

Cílem pilotu je vybrat platformu, která nám bude nejvíce vyhovovat – tzn. bude dobře monetizovat, bude mít funkce, které potřebujeme, a dobrou podporu dodavatele. Zatím nejsme rozhodnuti, neboť každá z platforem má velmi zajímavé přednosti. Nicméně vzhledem k tomu, že v DoubleClick AdExchange není dostatečný reporting inzerentů (není vidět, kdo, co a za kolik peněz kupuje), rozhodli jsme se během testu tuto platformu pozastavit. Google však během příštího roku pravděpodobně tuto funkcionalitu výrazně vylepší, neboť již pracuje na integraci AdMeldu, což je SSP, které Google v minulém roce koupil. 

Abychom povzbudili poptávku, rozhodli jsme se zároveň aktivně podporovat RTB trh v České republice v přímé komunikaci s klienty a partnerskými agenturami, v médiích a na konferencích. V podpoře RTB trhu jsme se spojili i s dalšími hráči, kteří mají na jeho rozvoji zájem – zejména s DSP AdForm a agenturou Neo@Ogilvy, která má s RTB velké zkušenosti.

Co si odnášíme

Pilotní provoz v první řadě ukázal, že s nepřímým prodejem lze do budoucna počítat jako s velmi zajímavým kanálem pro obchod s displayovou reklamou. Na začátku jsme se obávali, že prakticky nebude existovat jiná poptávka než inzerenti z Google AdWords. Nicméně velmi brzy se ukázalo, že ačkoliv je trh u nás zatím v plenkách, někteří klienti již DSP k nákupu reklamy používají a přitom velmi dobře vědí, co dělají – nejde jim o levný nákup impresí, ale o přesné cílení. Fill rate, tedy množství prodaných impresí, se sice zatím pohybuje v menších desítkách procent, ale za poměrně zajímavé cenu (CPT). S RTB jako nepřímým prodejním kanálem proto do budoucna strategicky počítáme.

Překvapila nás hlavně monetizace na webech, které se napřímo prodávají méně. Zatímco náš výdělek z tisíce zobrazení reklam (eCPM) na prémiových webech (Aktuálně.cz, Žena.cz atp.) je v RTB o cca pětinu až třetinu nižší než u přímého prodeje, na e-mailu vyděláváme přes RTB více než trojnásobek – jde totiž o velmi dobře viditelnou plochu, za kterou jsou inzerenti při cílení na uživatele ochotni platit zajímavé peníze.


Autor: Matěj Novák

Graf ukazuje srovnání eCPM pro přímo prodané CPT kampaně, RTB a PPC kampaně. Maxima nejsou stejná pro oba grafy.

Výkon úzce souvisí s minimálními cenami, za které jsme ochotni imprese prodávat, tzv. price floors. Od počátku jsme se rozhodli, že je nastavíme relativně vysoko, a to ze dvou důvodů. Prvním je, abychom si nekanibalizovali přímý prodej. Tím druhým je, že chceme, aby se RTB na trhu etablovalo jako nástroj, který přináší inzerentům vysokou hodnotu v podobě přesného cílení, a nikoliv jako výprodej prostoru za každou cenu. Kvůli této cenové politice jsou naše příjmy v RTB nižší, než by mohly být, protože sice máme větší eCPM (cenu za tisíc prodaných impresí), ale prodáme menší procento impresí. Z dlouhodobého hlediska to však považujeme za správné řešení.

Kromě price floors je z hlediska řešení konfliktu prodejních kanálů důležitá také transparentnost aukce. V jednotlivých SSP je vidět, jací inzerenti nakupují jaký prostor, kolik za něj reálně platí a kolik za něj jsou ochotni platit. V platformě Rubiconu je kromě toho navíc k dispozici i srovnání ceny, kterou je ochoten inzerent platit na našich webech s cenami, které nabízí jiným médiím využívajícím platformu. To jsou pro nás zásadní informace, se kterými můžeme dále pracovat.

Velkou příležitost vidíme také v private exchanges, ačkoliv zkušenosti s nimi teprve sbíráme. Oč jde? Velmi jednoduše řečeno jde o aukci, do níž se mohou zapojit jen předem vybraní inzerenti. Limitním případem je pak prodej prostoru pouze jedinému inzerentovi. V čem je takto omezená aukce zajímavá? Pro vydavatele je zajímavá hlavně kontrolou – nemusí se bát konfliktu prodejních kanálů, protože předem ví kdo a za jakých podmínek může prostor nakupovat – podmínky se obvykle domlouvají v rámci standardního obchodního jednání. 

Díky tomu může médium např. nabídnout i plochy, které ve veřejné aukci k dispozici nedává. Pro inzerenta je kromě toho private exchange oproti otevřené aukci zajímavá tím, že dostává přednost před ostatními a tudíž má větší jistotu, že imprese, o které má zájem koupí, eventuálně i za menší cenu. Oproti klasickým PPC kampaním se pak může dostat na mnohem zajímavější CPC a zejména CPA díky lepšímu cílení. Private exchange také přináši oběma stranám velké zjednodušení exekuce kampaně – neposílají se žádné objednávky, kreativy a reporty, odpadá všechna práce s nasazováním, kampaň lze ze strany inzerenta řídit naprosto flexibilně.

Podíl RTB poroste

Po dvou měsících používání považujeme RTB za strategicky důležitý prodejní kanál. Věříme, že jeho podíl na trhu do budoucna poroste zejména díky tomu, že je efektivní pro inzerenty. Zároveň je velmi významné i pro média (a zejména pro prémiové vydavatele), neboť jim může pomoci získat reklamní investice, které by inzerenti směřovali jinam. 

EBF16

Na druhé straně jde o trh, který je teprve v počátcích a je třeba investovat úsilí do jeho budování a kultivace, aby nedošlo k tomu, že se média začnou předhánět v nabídce co nejnižších cen – to je strategie, která by nakonec poškodila všechny podobně, jako jsme to viděli u výprodeje displayových ploch v modelu CPC.

Jsme nicméně i v tomto ohledu optimističtí, protože RTB skutečně přináší velkou přidanou hodnotu, za kterou jsou inzerenti ochotni platit, a vydavatelé si pravděpodobně nebudou chtít podříznout větev, na které sedí.

13 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 27. 11. 2012 11:05

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »