Z čí kapsy to platí Kvído?

Telefónica O2 Czech Republic spustila službu s názvem Kvídovo volání. Nabízí týdně až 20 jednominutových hovorů do pevných či mobilních sítí, které jsou hrazeny inzerentem. Volající si na oplátku musí vyslechnout dvě jeho zvukové reklamy, v délce do 5 a 20 sekund. Další služby, pod značkou "Platí to Kvído", by měly časem následovat.

Být to ještě před několika lety, považoval bych to za vtip: vkládat (zvukovou) reklamu už i do telefonních hovorů. Ostatně, v roce 2002 jsem si z takovéto možnosti sám dělal legraci, když jsem v tehdejším silvestrovském článku vymýšlel možné (či spíše nemožné) strategie reklamního působení. A ejhle, netrvalo to ani šest let a už zde máme něco podobného a vážně míněného. Novou službu, se kterou přišla Telefónica O2 Czech Republic (O2), a která se jmenuje „Kvídovo volání“.

Pravdou ale je, že to ještě není tak hrozné jako v oné silvestrovské vizi z roku 2002: reklama nepřerušuje již probíhající hovor (a volající také nemusí odpovídat na kontrolní otázku zjišťující, zda náležitě vstřebal a pochopil reklamní sdělení). Nové „Kvídovo volání“ funguje tak, že dvě krátká reklamní sdělení si vyslechne pouze ten, kdo chce někomu jinému volat, a to ještě před samotným hovorem. Odměnou za vyslechnutí reklamy je pak to, že za následný hovor – v délce až do jedné minuty – už nemusí sám platit. Jeho hovor, který může vést do pevné či do mobilní sítě, totiž platí inzerent.

Důležité je, že volaný by neměl poznat, o jaký druh hovoru jde. Zda mu volající volá normálně („za své“), nebo skrze „Kvídovo volání“. Prý by neměl slyšet ani varování před blížícím se koncem jednominutového hovoru, které ve 45. sekundě dostává volající. Také informace o telefonním čísle volajícího, kterou volaný dostává, by měla být stejná jako u klasického hovoru. Takže napovědět mu může až omezená délka hovoru, který po jedné minutě „natvrdo“ skončí.

kvidovo volani

Pro koho?

Včera vydaná tisková zpráva naznačuje, že by se nové „Kvídovo volání“ mohlo týkat i zákazníků jiných operátorů než jen O2:

Pro zákazníky ostatních operátorů je zřízena linka 800 225 225, kde se dozví o možnostech využití služby.

Ale i z odpovědí na včerejší prezentaci pro novináře jasně vyplynulo, že nová možnost volání (v roli volajícího) je podle očekávání určena pouze zákazníkům O2. Takže na zmíněném čísle se zákazníci ostatních operátorů nejspíše jen dozvědí, za jakých podmínek mohou přejít k O2.

Na druhou stranu je nové „Kvídovo volání“ dostupné jak zákazníkům využívajícím pevné linky od O2, tak i zákazníkům využívajícím mobilní služby od O2. V případě pevných linek zřejmě platí výjimka pro ty, kteří mají nastavenou pevnou předvolbu (CS, Carrier Selection) na jiného operátora. A problém mohou mít i uživatelé starších telefonů s pulsní volbou, protože číslo, na které se chtějí dovolat na účet inzerenta, musí zadávat skrze tónovou volbu. Takže pokud nemají nějaké externí „pípátko“, mají smůlu.

Pomocí „Kvídova volání“ si ale nezavoláte z veřejných telefonních automatů. A to bez ohledu na to, zda jsou provozovány O2, nebo někým jiným.

Stejně tak si „přes Kvída“ nezavolají ze svých mobilů ani majitelé předplacených karet, pokud mají nulový (nebo dokonce záporný) kredit. Takže spoléhat se na Kvída jako na poslední záchranu – při vyčerpání kreditu – není radno.

Jak?

Ten, kdo se rozhodne využít „Kvídova volání“, nejprve zavolá na telefonní číslo 829 829 829. Další postup ilustruje následující obrázek:

pruchod Kvidem
  • Nejprve si volající vyslechne první zvukovou reklamu, přesněji „sponzorský spot zadavatele“, v délce 3 až 5 sekund. Jde spíše o jakési uvítání.
  • Následně volající zadává telefonní číslo, na které se chce dovolat.
  • Pak si volající vyslechne druhou zvukovou reklamu, „produktový spot zadavatele“, v délce 15 až 20 sekund.
  • Následně je volající informován o možnostech dalšího pokračování, v délce 14 sekund: nejprve je mu nabídnuto zaslání sponzorské SMS zprávy, zřejmě popisující nabízený produkt či službu. Jako druhá možnost je mu nabídnuto přímé spojení se zadavatelem reklamy (inzerentem). A jako třetí možnost se volající může nechat spojit s volaným, jehož číslo již dříve zadal. S ním pak může hovořit celou minutu ….

Celkem tedy, i podle předchozího obrázku, stráví zájemce o volání „přes Kvída“ od 45 do 50 sekund na průchod přes celý systém. A teprve pak může telefonovat až onu celou minutu.

Kolik?

Počet hovorů „přes Kvída“, které je takto možné realizovat, je omezen, a to ve vztahu k telefonnímu číslu jako takovému. Konkrétní počet ale ještě závisí na tom, zda se držitel příslušného telefonního čísla zaregistroval u služby “Kvídovo volání“, či nikoli.

Pokud se nezaregistroval, může využít až 10 volání za týden. Pokud se zaregistroval, může využít dalších 10 hovorů za týden (celkem tedy 20 za týden). Přitom týden se počítá od pondělí do neděle, a nikoli „klouzavě“, jako posledních 7 dnů.

Samotná registrace přitom obnáší zadání řady profilujících údajů, konkrétně:

  • Pohlaví
  • Rok narození
  • Společenský status (žák ZŠ/SŠ, student VŠ, žena/muž v domácnosti, pracující, podnikatel/ka, nezaměstnaný/ná, penzista)
  • Rodinný stav
  • Průměrný hrubý měsíční příjem v Kč
  • Měsíční útrata za telefonní služby v Kč
  • Velikost obce
  • Kraj
  • Oblast zájmu (zaškrtnutím předdefinovaných možností).

Ten, kdo se registruje, naopak nemusí uvádět ani své jméno, ani adresu. Ale zadává své telefonní číslo, které je zřejmě tím, co jej identifikuje a podle čeho O2 pozná, komu má zvýšit počet týdenních hovorů z 10 na 20. U předplacených karet operátor podle čísla ještě nepozná, o koho přesně jde, ale u tarifů už takovouto šanci má – a údaje jako průměrný měsíční příjem pak jsou dosti citlivým osobním údajem.

Jak je reklama cílena?

Reklama, které jsou zájemci o „Kvídovo volání“ vystavováni, je podle očekávání cílená. A to hned od začátku, před první zvukovou reklamou (sponzorským spotem zadavatele), kdy:

Na základě segmentace zákazníků systém zvolí cílenou reklamu k přehrání

Na novém webu, věnovaném Kvídovu volání, je pro potenciální inzerenty možnost zacílení popsána následovně:

Cílení pro majitele pevné linky a mobilního paušálu probíhá podle pohlaví, věku, výše měsíční útraty za telefonní služby, regionu a velikosti obce. Cílení pro majitele předplacených tarifů pak na základě šesti vydefinovaných skupin těchto zákazníků rozdělených dle podobného chování, dále podle regionu a velikosti obce.

Oněch šest skupin je přitom definováno takto:

Název segmentu Stručný popis segmentu
Teenageři mládež, žáci posledních ročníků základních škol, studenti středních škol
Studenti studenti vysokých škol
Mladé rodiny mladí lidé, ženy na mateřské dovolené
Střední generace rodiny s dětmi, obyvatelé menších měst
Progresívní střed střední a starší generace, pracující senioři
Penzisté lidé v důchodu

Zajímavé je, že se zde nikde neobjevuje cílení podle výše měsíčního příjmu. Tak proč si tento velecitlivý údaj O2 v rámci registrace zjišťuje? A jak vlastně cílí reklamu na ty své zákazníky, kteří se mu neregistrovali? Když jsem se na to při včerejší prezentaci ptal, odpověď zněla tak, že i bez registrace má O2 o zákaznících dostatek údajů, aby mohla reklamu cílit.

Kolik to stojí? A koho?

Z pohledu volajícího je tedy nové „Kvídovo volání“ zdarma (a on si místo placení musí vyslechnout reklamu). Na kolik to ale přijde jednotlivé inzerenty? A kdo jsou první inzerenti, kteří tuto službu využívají pro inzerování svých služeb?

Na webu lze nalézt kompletní ceník nové služby pro inzerenty, který vypadá následovně (v cenách bez DPH):

Koncové ceny
Sponzorský spot (do 5 sekund) 3,00 Kč
Produktový spot (15–20 sekund) 6,00 Kč
Promo SMS 3,00 Kč
Přesměrování hovoru (na jakékoliv číslo) 3,00 Kč
Hovorné za minutu propojení (vyjma propojení na zelené linky) 5,00 Kč

Pokud tomuto ceníku správně rozumím, pak typický „průchod“ jednoho volajícího celým Kvídovým systémem (nejprve sponzorský spot, pak produktový spot, a pak přesměrování hovoru na uživatelem zadané číslo) stojí inzerenta 3 + 6 + 3 = 12 Kč (bez DPH). To mi přijde jako hodně vysoká částka – ale jelikož se v cenách a logice reklamních kampaní vůbec neorientuji, poprosím o komentář a zhodnocení ty čtenáře, kteří se v této oblasti vyznají.

A kdo že jsou první inzerenti, kterými se O2 pyšní jako referencemi? Jejich loga vidíte na následujícím obrázku, detailnější popis případně zde.

inzerenti Kvida

Co říci závěrem?

Jak asi lze vytušit z úvodu článku, osobně nejsem z této nové formy reklamy nikterak nadšený. Asi proto, že mám dosti negativní postoj vůči těm formám reklamy, které jdou za hranice běžného informování – a čím více „tlačí na pilu“, ve snaze dosáhnout inzerentem požadovaného efektu, tím silnější a negativnější protireakci vyvolávají u svých adresátů.

Content

Na druhou stranu je pravdou, že tato reklama, využitá v rámci „Kvídová volání“, na rozdíl od většiny ostatních funguje na principu OPT-IN. Tedy zasahuje jen ty, kteří se pro ni sami a dobrovolně rozhodnou, a neotravuje ty, kteří o ni nemají zájem. I když i oni se nepřímo podílí na jejím hrazení, skrze koncové ceny produktů a služeb, ve kterých jsou náklady na reklamu již zahrnuty.

Co si o tom myslíte?

Anketa

Oslovuje vás možnost volat 1 minutu za vyslechnutí reklamy?

25 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 24. 7. 2009 1:49
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»