Dalibor Balšínek: Noviny budou kupovat jen elity (1)

Psaní mu chybí a v novinařině vidí trend banalizace obsahu. iDnes za bulvár nepovažuje, čtenáři podle něj kvalitní žurnalistiku ani nechtějí a možná by jim stačily zprávy v podobě 140 znaků z Twitteru. První část rozhovoru s Daliborem Balšínkem je tu.

Dvouletý obor na FSV studoval pět let, práce v médiích vítězila nad studiem. V Lidovkách se z eléva dostal až na nejvyššího šéfa. Spoluzakladatel a šéfredaktor časopisu Spy, šéfredaktor Týdne. Týdeníku, který právě on dokázal znovu oživit a označuje to za svůj největší úspěch. Od roku 2009 působí v MAFŘE, v představenstvu má na starosti Internet a hlavně iDnes.cz, ale také Lidovky v papírové i internetové podobě. 

Jak jde dohromady šéfredaktor, výkonný ředitel, člen představenstva, jednatel Internet Tradingu… zapomněl jsem ještě na něco?

Je pravda, že je to divoká kombinace. Ale ono to má nějakou logiku. Do Mafry jsem nastoupil především s tím, že jsem se měl starat o Lidové noviny jako celek, ale narazil jsem zde na problém a bylo nutné vstoupit do redakce přímo, což se stalo asi po čtyřech měsících. Zároveň kolega Latuske, který měl na starosti multimédia, dostal zodpovědnost za naše aktivity na Slovensku, takže jsem převzal iDnes. Tenkrát to bylo dočasné řešení.

To je jako na věčné časy, ne?

Už to tak začíná vypadat, ale nic přece netrvá věčně.

Jsou to asi čtyři roky, co k tomu došlo, že?

Přesně tak, zároveň se mění proporce času, který věnuji jednotlivým subjektům. Jestliže na počátku byla moje pozornost z 80 % věnována Lidovým novinám a lidovkám.cz, tak dnes je ta proporce opačná, kdy více než 60–70 % trávím s iDnes, respektive s Mafra Digital. Od 1. ledna jsme vytvořili novou organizační strukturu, pod kterou spadají všechny naše internetové projekty. Je to z toho důvodu, že brand iDnesu je samozřejmě nejsilnější, ale zároveň není schopen utáhnout některé naše připravované e-commerce aktivity. A funkce jednatele Internet Tradingu vyplývala primárně z toho, že to byla součást iDnesu. Zatím to zvládám, ale cítím, že multimédiím se budu muset věnovat víc.

Nebyl jste dřív spíše novinář?

Ano, ale už dlouho nejsem. Psaní mi chybí. V poslední době jsem ale napsal pár komentářů. Trochu kolegům závidím, že si můžou sednout, zavřít se na několik hodin a psát třeba komentář. Toto si z časových důvodů absolutně nemohu dovolit. Povoláním se za novináře považuji. Když se řekne zaměstnání a povolání, tak povoláním jsem určitě novinář, k tomu jsem byl povolán. A zaměstnání mám momentálně v managementu.

Čtyři pět hodin? To ale není internetová žurnalistika, tam by na to měli tak čtyři pět minut.

Ano, ale na názory, aby měly nějakou hlavu a patu, přece jen potřebujete trochu víc času.

ČESKÁ ŽURNALISTIKA

Kam míří česká žurnalistika z pohledu někoho, kdo by měl být schopen dívat se na ni s nadhledem, kdo už není žurnalista?

V médiích dělám 15 let a posun sleduji třeba na tom, s jakými představami přicházejí lidé do médií dnes a s jakými přicházeli před těmi patnácti lety. Tehdy byla zřetelná vůle něco změnit, bylo zde cítit určité poslání, lidem na něčem záleželo. Dnes nemají takové ideály, už jim tolik nezáleží, pro koho budou pracovat, jestli pro 5+2, Lidové noviny nebo Právo…

Ale tak svým způsobem je zde velká fluktuace, ne?

Mezi novináři obecně ano, ale mluvím o těch mladších lidech. Nicméně najdou se mezi nimi i výjimky. Je znatelný vliv Internetu, který má jiný charakter než noviny, jež měly dost neomezený rámec pracovní doby, nastoupilo se ráno a končilo řekněme s uzávěrkou. Na Internetu je to opravdu na směny. Rozdíl je také v tom, že textům můžete nastavovat datum, čas publikace a podobně. Takže nově příchozí novináři víc vyžadují, aby měl jejich život větší rytmus než jak to bývalo dříve.

Noviny měly uzávěrku, to byl ten zásadní rozdíl, takový pevný bod, o který se dalo opřít. Na Internetu nic takového není.

Dělalo se i dvanáct hodin denně, kdežto na Internetu je to na služby a jede se na osm hodin, musíte to vydat hned, nic vás nelimituje. Obávám se jedné věci, totiž toho, že skutečně kvalitní obsah v mainstreamových médiích ale stále generují noviny. A samozřejmě Internet vede k tomu, že informace musí být zpracované rychle, tolik se s nimi nepracuje, jde spíše o publikování informace samotné než o kontext.

A obávám se, jak to bude v budoucnu, kdy tištěné noviny nebudou mít takové příjmy jako mají doposud, takže nebudou moci platit lidi tak, jako dřív. Cítím velký rozdíl mezi tím, jak byla profese novináře honorována v 90. letech, jaké měli postavení a jaké mají dnes. V médiích se moc nepřidává, může docházet k ještě větší banalizaci obsahu než doposud.

Banalizaci nebo bulvarizaci? Totiž, abych to upřesnil, každý mi řekne, že „iDnes je hrozný bulvár“.

Já to moc neslýchám.

Já to slyším stále, sociální sítě jsou toho plné.

To se možná říká v nějaké cílové skupině, vy se stýkáte s určitým typem lidí. Obecné vnímání takové není. Nicméně pravdou je, že obsah internetových serverů je mnohem méně rigidní než třeba v případě novin. Noviny neunesou tolik, co unese Internet, ale to souvisí s tím, že za zprávy získané z Internetu neplatíte, obsah přijímáte zdarma, informace vnímáte spíše fragmentárně, několikrát za den a uživatelé na to nekladou takový nárok.

A není to tím, že uživatelé ve skutečnosti něco na způsob toho bulváru chtějí?

To taky. A oni moc nechtějí ani kvalitní žurnalistiku.

Někde jste říkal, že lidem z Internetu by v podstatě stačil 140znakový Twitter a nic jiného by nepotřebovali.

Bohužel naprostá většina uživatelů to tak má. Nepohybujeme se na trhu mezi lidmi našeho typu. Vyzkoušel jsem to na jedné věci, kdy jsme vzájemně odkazovali na Lidovky.cz a iDnes.cz tzn. živým odkazem. Počet lidí, kteří šli na tu původní informaci, nedosáhl ani na 1 %.

Logicky se dá očekávat, že když někdo něco přinese jako první, tak informace jsou podrobnější a že druhá strana už jen přebírá. A lidí, kteří šli z druhého serveru na ten původní první článek, bylo méně než 1 %.

Ale to je normální, já taky čtu jen titulní stránku iDnesu. Velmi málokdy otevřu článek samotný.

A to je ten problém. Proto jsou v podstatě nebezpečné Google News, tedy ve světě, u nás naštěstí tolik ne. Když se podíváte na Google zprávy, tam oněch prvních 146 znaků máte. Lidé jedním pohledem zhlédnou deset zpráv, stačí jim první čtyři věty a otevřou si až ten desátý text, z ostatních jim stačí těch 146 znaků.

Ale to oni by udělali stejně, jen by viděli vaši homepage, takže byste na tom až tak nevydělali – je to jeden z důvodů, proč dáváte s ČTK a ostatními dohromady dokument o nastavení pravidel publikování?

Nepochybně, internetový obsah nekradou uživatelé, ale provozovatelé navzájem.

Ale vy jako iDnes občas také. Nikdy jste neudělali to, že jste z Youtube vzali video a vložili ho do vlastního přehrávače?

Na iDnesu je to zakázané.

Ale děláte to poměrně pravidelně.

Na iDnesu se to nedělá z obchodních důvodů, protože tam nemůžete vkládat vlastní inzerci. A „kradení“ jsem řekl v nadsázce, myslel jsem tím přebírání obsahů.

Ona se často krádež legalizuje tím, že se napíše „jak uvedl ten a ten server“.

Tak to je obvyklé, ale vezměme jiný případ. Třeba uvedete, že někdo čistě internetový, něco napsal, ale neodkážete na něj. Sice uvedete, že to udělala Lupa.cz, ale odkaz na článek tam nebyl. Jaký je důvod?

Není k tomu žádný důvod.

Takže asi lenost?

Asi, já samozřejmě nemohu uhlídat celý obsah, všech 300 lidí, které mám pod sebou, ale jsem kategoricky proti tomu. Zdroj se vždy uvádět musí. Nemůžu vyloučit, že se to někdy stane, ale když na to přijdu, tak trvám na opravě.

Tak to já jim to budu připomínat.

Budu jedině rád, pošlete mi to v kopii.

Myslíte, že ta pravidla, která dáváte dohromady s ČTK, něco dokáží?

Je to pokus. Faktem je, že třeba v Rakousku tato dohoda funguje. Uvedu příklad: ČTK pravidelně odebírá první vydání všech novin. Před deseti lety, když udělali monitoring tisku, tak pak to mohla převzít rádia, televize, ale nikoliv médium, které vám přímo konkuruje psaným slovem. Z agentury se to pak dostane na zpravodajské servery. Uživatelé se většinou jako první dostanou k serverům, a tím si trhák novin, to nejdůležitější, přečtou jinde. Proto také potřeba papírových novin logicky klesá. Proč byste si je kupoval, když se informace dozvíte jinde. Toto je ale věc, kterou se v posledním půlroce snažíme měnit u Lidovek.cz. Chceme mít vlastní agendu pro web a vlastní agendu pro noviny.

To je takový návrat zpět, kdy byly onlinové a papírové redakce zásadně oddělené.

Ne, oni musí kooperovat. V Mafra jsou dva modely: jeden model úplné integrace, což jsou LN a lidovky.cz a druhý, což je případ MFDnes a iDnes, kde jsou dvě redakce, a jsou to samostatná profit centra. Máme oba ve světě známé modely. Samozřejmě obsah může vytvářet jedna redakce, ale zodpovědní editoři rozhodnou, který obsah dáte do novin a který dáte online.

A myslíte si, že to prospěje k tomu, aby se lidé více vrátili zpátky k novinám?

Já myslím, že je naděje.

Na stole před vámi leží iPad, stejně jako já určitě čtete v mobilu nebo v iPadu takovýto obsah.

Já se přiznám k jedné věci, že v okamžiku, kdy jsme spustili aplikaci LN na iPadu, tak mám konečně čas si noviny přečíst celé. Když ráno vstanu, nemám šanci, abych si chvilku sedl a přečetl papírové noviny, takže mi opravdu vyhovuje, že je v deset hodin večer mám v iPadu.

No dobře, ale přece takové lidi jako „vás“, nedostanete k tomu, aby šli zpátky k papíru, když mají v ruce iPad. Nebo je to jinak?

Já si zprávy na iPadu čtu od pondělí do čtvrtka, ale sobotní noviny čtu zásadně papírové.

Ano, to jste také někde říkal, že lidé čtou papír hodně o víkendu. Mnohem raději než v týdnu.

V sobotu zůstává rituál čtení a lidé vypadnou z rychleného rytmu všedního dne. To, co prožíváme je skutečně digitální revoluce. Je to úplně nové definování šíření a přijímaní informací. Ale zároveň i způsob jejich konzumace, vy sám dobře víte, že někdy je to až obsesivní chování, kdy se člověk do mobilu dívá každých 15 minut.

Já tím jen vyplňuji volný čas, není to tak, že bych se šel podívat za každou cenu. Ze začátku to tak bylo.

Ale člověk je stále online a ví, co se děje. Sobota má úplně jiný charakter. Lidé nechodí do práce, mají trochu jiný způsob chování. Takže je více času na noviny. Kdyby všichni četli noviny jako já, tak by zjistili, že 60 % obsahu papírových novin je skutečně odlišných od obsahu internetového. Je výrazně odlišný a dává mi mnohem víc. Výhoda novin je, že je mají omezený časový rámec, stejně jako den člověka. Ráno vstane a večer jdete spát, má to začátek a konec. Kdežto online je neustálý proud a můžete ztrácet kontext.

„Průtokový ohřívač“ jak já říkám.

Přesně tak, zatímco noviny vyhovují stereotypu, který ke svému životu trochu potřebuje každý.

To byl vždycky ten rozdíl, že noviny měly nějakou tvář, kterou určoval šéfredaktor, poskládal je celé tak, aby už titulní strana říkala: tenhle názor máme a svět vypadá takto. Což se o tom internetovém…

…moc říci nedá. Pravda ale je, že uživatelů, kteří to takhle chtějí, je mnohem méně. A to je vlastně deziluze z toho, že pro noviny byly nejprestižnější komentáře. Ale tenkrát nikdo nevěděl, co se reálně čte.

Tenkrát neměli Facebook.

To taky hraje samozřejmě určitou roli, lidé přirozeně vyhledávají autority, stádního chování se nezbaví a mají potřebu sdílet.

No, oni potřebují vůdce. Komentátoři byli svým způsobem vůdci, protože určovali tím komentářem trend. Není to tak?

Je to tak. U novin je problém ten, že vlastně nejsou schopny onoho sdílení, což je dnes naprosto důležitá a klíčová věc. Nevím, které noviny to byly, myslím, že The Times, úplně svůj obsah uzavřely, jenže samotní redaktoři si pak stěžovali na chybějící odezvu. Dnes vám málokdo pošle do redakce dopis klasickou poštou. Myslím, že se v budoucnu podaří i tento handicap odstranit.

BUDOUCNOST NOVIN

Taky jsem vás někdy v r. 2000 slyšel říkat, že noviny nakonec budou kupovat jen elity.

Já si myslím, že k tomu směřujeme a noviny budou statusovou záležitostí.

Že se bude někdo chlubit tím, že je kupuje?

To přímo ne, ale bude tím signalizovat, že někam patří. Podobně jako když lidé chodí třeba na operu.

To je ale smutný konec, ne?

Já to nevnímám jako konec, já myslím, že noviny skutečně potvrdí svůj status kvalitní žurnalistiky.

No dobře, ale to bude znamenat podstatné zeštíhlení.

Bude, ale noviny by se měly přizpůsobit potřebám, které lidé mají. Kdyby byly hodnotnější, hutnější, měly by mnohem větší efekt.

Možná. O internetu jste zase říkal, že bude pro plebs.

To byl jistý typ nadsázky, mělo to vyjadřovat povrchnost, s jakou lidé k informacím na internetu přistupují. Je důležité rozlišovat, že Internet je především technologický kanál, jako kdysi terestrické nebo digitální vysílání a vedle toho je Internet obsahová platforma. A vůbec nepopírám význam Internetu jakožto technologie a jeho vzrůstající roli. Ale to, o čem mluvím, je, jak lidé pracují s informacemi na Internetu, stávají se povrchnějšími, pouze po tom obsahu sklouzávají, čtou jen titulky, první věty, zkrátka ztrácejí kontext. To stále platí, za tím si stále stojím.

Pomůže iDnesu, když si dá do motta, že jsou to „zprávy, kterým můžete věřit“, když to třeba občas není pravda? Nebylo to předtím „Nejdůvěryhodnější zpravodajství“ či tak nějak?

Každé médium udělá chybu, to je pravda. Tu genezi neznám, jsem tu pouze čtyři roky, takže nevím přesně. Ale každé médium se snaží mít určitý claim a iDnes nepochybně je jedním z největších spolu s Novinkami a má své silné postavení. Náš šéfredaktor Michal Hanák se snaží to motto naplnit.

A když to vztáhnu na všechna česká média, dá se jim věřit obecně? Nesklouzlo to někam, kdy se dostávají do situace, že víra v ně výrazně klesá? Protože to by nebylo nic divného proti tomu, co se děje např. v USA, kde důvěra v média klesá a klesá …

Neumím posoudit, jestli českým médiím klesá důvěryhodnost. Samozřejmě každé médium udělá chybu a kvalitní médium se pozná podle toho, jak se k ní postaví. Nebudu přece tvrdit, že jsme bez chyby, a že je neděláme. Děláme. Pro mě je zásadní, když něco pokazíme, abychom se k chybě přihlásili. Třeba u LN, které jsou menším médiem, je to obzvlášť důležité, protože mají trochu náročnější čtenáře.

Nejsou to mýty o těch náročnějších čtenářích? Před chvílí jste mluvil o tom, jak lidé stejně čtou jen povrchně.

Počet lidí, kteří čtou noviny, celkově klesá. Nyní se počet čtenářů novin pohybuje myslím kolem 1 milionu. Ještě před deseti patnácti lety to bylo téměř ke 2 mil. Kromě Media Projektu není žádný relevantní průzkum, který by nám řekl bližší podrobnosti, takže předpokládáme, že jsou to ti náročnější čtenáři.

A to, že Mafra je německá, to je taky oblíbená věc, která se kritizuje. Vlastnictví médií zahraničím. Otázka je, jestli ještě vůbec existují nějaká česká média. Na chodbě jsem potkal dva pány a hovořili samozřejmě německy, což mě to docela pobavilo, protože jsem přišel do českého vydavatelství.

Tak ještě další kolega je Čech a má zrovna dovolenou. Tady je to rozdělené přesně půl na půl. Jsme tu dva české národnosti, dva německo-rakouské a jeden je napůl Čech/Němec. Původ majitele nehraje roli a v případě Mafra jsem nikdy nezaznamenal, že by německý vlastník jakýmkoliv způsobem ovlivňoval vyznění obsahu. Zahraniční vlastnictví může mít i výhodu, protože se nestává součástí české politické hry.

Jak jste jako Mafra orientovaní? Pravicově? Extrémně?

Řekl bych, že oscilujeme mezi středem a pravicí. Ale do extrémů určitě nejdeme. Jestliže noviny jako MFDnes jsou středově pravicové, tak Lidové noviny jsou doprava trochu víc. Určitě jsme spíše konzervativními novinami.

A nezávislé.

MIF16

To rozhodně ano. Do obsahu nám žádné instituce nezasahují.

Pokračování rozhovoru najdete v Dalibor Balšínek: Pro záchranu Týdne stačilo pouze pracovat (2)

33 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 12. 2012 16:51

Školení App Store optimalizace

  •  
    Jak dostat svou mobilní aplikaci mezi lidi
  • Jak na akvizici uživatelů mobilních aplikací na českém i světovém trhu
  • Jak správně spustit, propagovat, měřit a vyhodnotit svoji aplikaci v Google Play i v Apple App Store

Detailní informace o školení App Store optimalizace »