Dvouletý obor na FSV studoval pět let, práce v médiích vítězila nad studiem. V Lidovkách se z eléva dostal až na nejvyššího šéfa. Spoluzakladatel a šéfredaktor časopisu Spy, šéfredaktor Týdne. Týdeníku, který právě on dokázal znovu oživit a označuje to za svůj největší úspěch. Od roku 2009 působí v MAFŘE, v představenstvu má na starosti Internet a hlavně iDnes.cz, ale také Lidovky v papírové i internetové podobě. Dokončení rozhovoru s Daliborem Balšínkem, první část najdete v Dalibor Balšínek: Noviny budou kupovat jen elity (1)
ZMRTVÝCHVSTÁNÍ TÝDNE A LIDOVEK
Čím se podařilo tehdy postavit na nohy Týden ze situace, v níž se nacházel?
To byly Zlaté časy, v té době to bylo tak jednoduché, stačilo v podstatě pouze pracovat. Myslím si, že naši předchůdci nad tím ani nepřemýšleli. A lidé, se kterými jsem do Týdne přišel, to pochopili jako výzvu. Měli jsme radost, jak šel Týden rychle nahoru, pak se přidávali další, kteří chtěli spolupracovat, byla to opravdu zlatá éra. Když jsem nastoupil, tak počet prodaných kusů byl 16 200 a na konci roku už jsme byli nad 30 000. A nebylo to nic jiného, než že jsme udělali přehlednější grafiku a jeli jsme do konce uzávěrky, nezavírali jsme týdeník v poledne, jako bylo zvykem, ale začali jsme pořádně pracovat.
Ano, já jsem si to pár let i rád kupoval, protože se to dalo číst, bylo to zajímavé, mělo to nějaký názor, k něčemu to bylo.
Za to a za ně děkuji, bez těch lidí bych to nezvládl a značná část je tu dnes v Mafře se mnou.
Co Lidovky? Ještě nedávno Fabiano Golgo vykřikoval, že jsou na zrušení.
Těm se daří výborně. Fabiano Golgo je člověk, kterého nechci vůbec komentovat.
Proč ne? On je případ té moderní, dravé žurnalistiky.
Ale dravá žurnalistika neznamená, že může psát úplné nesmysly. On se regulérně mstil za to, že odešli někteří jeho kamarádi, to je vše. Nám se podařilo LN zachránit. Inzertní ztráty z novin jsme byli schopni nahradit jinými. Faktem je, že přicházíme o významné příjmy z deníku, ale nahradili jsme to magazínovými projekty pod hlavičkou LN. Lidové noviny jsou relativně malými novinami, takže když ztratíte 20 %, můžete je nahradit jinak. Zvyšujete povědomí o titulu, rozšiřujete potenciální čtenáře, kteří přijdou do styku se značkou, protože značku Lidové noviny nechápu jen ve spojení s deníkem, patří tam web, Esprit, speciálů 101 a tak dále.
Mě tam hlavně docela překvapuje to, že web má velmi vysokou návštěvnost, 800–900 tisíc.
Počet uživatelů se podařilo zvednout o 50 procent, když jsem nastoupil, tak to bylo myslím kolem 500 tisíc.
Zde je v r. 2008 uvedeno asi 400 tisíc. V r. 2010 je to už 600–700 tisíc. Špička přes 900 tis. je někdy v polovině loňského roku. V současné době je to přes 800 tis. Na to, že iDnes homepage má také přes 900 tis., jsou lidovky.cz překvapivě silné.
Jsou, ale také to bylo jen o tom, že se začalo pracovat. Hodně nám pomohl Radek Kedroň, který přišel z Hospodářských novin, a kterého jsem dobře znal, protože jsme spolu rozjížděli Tyden.cz, což se tenkrát také povedlo. A bylo to opět jen o tom, že jsme začali více pracovat.
Jeden čas jste vyhlásili takový boj Hospodářským novinám a chtěli jste je nahradit Lidovkami.
Tak to jsme věděli, že to úplně nepůjde. Důvod byl spíše ten, že LN se nijak neodlišovaly cílovou skupinou od MFDnes. Pro inzerenty to byla v zásadě identická cílová skupina, takže jsme se potřebovali trochu vymezit, dát tomu něco navíc, odlišit se od MFDnes. Nemohli jsme nikdy mít ambice porazit HN v jejich kompetenci v byznysu.
Kolik mají náklad?
V současnosti stejný jako my. Ale já nevím, co se skrývá za jejich auditovanými čísly.
Lidové noviny se zbavily téměř 25 000 ostatních prodejů, což byl další významný krok, jak uspořit náklady, protože to byly v podstatě vyhozené peníze. Když se podíváte dnes, tak ostatní prodej je asi 4000 a je regulérně zdravý. Podařilo se nám Lidové noviny odlišit, jednak oním velkým zaměřením na kulturu – jsme jediné noviny, které mají dvě stránky kultury týdně – plus značně rozšířená sobotní příloha Orientace.
Tuhle fotku znáte? (staré, polorozpadlé sídlo v Senovážné)
Znám, to je strašné, ale my s tím nemůžeme nic udělat.
Jak to, že ne?
Je to image průšvih pro nás, ale my s tím nemůžeme nic dělat, protože budova nám nepatří, koupila ji nějaká jiná firma a já přesně ani nevím, kdo je vlastníkem. Asi nemá peníze, takže s tím nic nedělá, neinvestuje do toho.
A kolik je to let, co jste se odstěhovali? Šest? Sedm?
Bude to hodně dlouho, protože LN se ze Senovážné přestěhovaly do Karlína. Bohužel je to image průšvih a možná bychom si o tom měli promluvit a přispět něco majiteli, aby alespoň odstranil naše loga.
V r. 2009 jste ve sloupku napsal, že když se řekne LN, musí se každému vybavit tři slova: politika, byznys a kultura. Platí to i o tři roky později?
Politické noviny nepochybně jsme a politicky jsme dost vyhranění, já tvrdím, že máme nejlepší komentáře, výrazné osobnosti.
Ještě lepší než Jindřich Šídlo?
Nechci tvrdit, že i jinde nejsou zajímaví komentátoři. Samozřejmě, že všude jsou nějací silní jednotlivci. Já mám na hodně věcí jiný názor než Jindřich Šídlo, ale rád si ho přečtu.
Komentátoři jsou často právě o tom, že čtete něco, na co máte úplně jiný názor.
Přesně tak, pro mě je zajímavé to číst, ale jako celek máme určitě nejvyhraněnější komentáře, jednoznačně máme nejlepší kulturní rubriku a Vladimírovi Piskáčkovi se podařilo posunout byznys dopředu. Ale jinak nemáme nějaké ambice konkurovat HN.
Mně někdy ty HN připadají jako mýtus, jako že mají mnohem lepší obraz, než ve skutečnosti jsou.
Upřímně si myslím, že HN trochu udělaly chybu v tom, se snaží přibližovat nám a MFDnes a rezignovali na svoji kompetenci v ekonomické oblasti.
Já jsem tam byl za Petra Šimůnka a musím říci, že to byli skvělí lidé, Šimůnek a spol., fantastický tým. Jsem velmi rád, že jsem je tehdy poznal. Ale stejně si celou dobu myslím, že HN mají lepší obraz než skutečnou sílu. To, jak si lidé představují, že jsou vlivní.
To neumím posoudit, v těchto věcech jsem vysloveně insider a v HN si také najdu zajímavé texty, v některých momentech jsou nesmírně inovativní, zajímaví, o něco se pokusili, jen si myslím, že se zbytečně vrhli do boje s námi.
Já myslím, že jen zkoušeli cestu k získání dalších čtenářů, stát se více magazínem než novinami.
Dle mého názoru jsou dost drazí, 25 Kč za noviny mi připadá dost.
DVOJKA NA TRHU
Když už jsme u peněz – jsou LN ještě ztrátové?
Nemohu se bohužel pochlubit výsledkem, ačkoliv bych rád, ale jsou pro Mafra jednoznačně přínosem.
Mafra má za 2010 zisk 130 milionů Kč, 2009 to byl 215 mil., za 2008 je to 220 mil. To znamená, že to jde dolů. A krize se na tom taky dost podepsala.
Z klasických tištěných vydavatelů nejde nahoru asi nikdo.
A dolů šly samozřejmě i tržby. Ale na druhou stranu to pořád vydělává slušné peníze, kdo se dnes může pochlubit 130 miliony zisku.
Zaplaťpánbůh, ty výsledky jsou stále ještě dobré.
Takže LN také nejsou ztrátové. A co Internet v tom?
Toto jsou výsledky z r. 2010. Už známe výsledky z r. 2011 a víme, že procentuálně příjmy z internetových aktivit výrazně rostou.
Když jste nastupoval do pozice šéfa internetových projektů Mafra, tak jste říkal: naším cílem je stát se nejvýznamnějším hráčem na celém internetovém trhu.
Ambice tam je, samozřejmě.
A jde to?
Postavení Seznamu je skutečně neuvěřitelně silné. Bude se určitě nepochybně vyrovnávat s rostoucí silou Google, který má ohromnou výhodu v tom, že technologie distribuuje globálně, a náklady, které má, si rozloží po celém světě. Myslím, že pro všechny velké internetové hráče bude mít stále větší význam obsah. Když se podíváte na křivku růstu návštěvnosti Seznamu z loňského roku, tak zjistíte, že roste v zásadě s trhem.
V detailu ale zjistíte, že Seznam významně posiluje v obsahu, na druhou stranu ztrácí v komunitách a ve vyhledávání. A to je myslím klíč. Globální hráči nikdy nebudou schopni dělat obsah. Obsah je lokální záležitost.
Dobře, ale v číslech návštěvnosti je to: Seznam, Novinky, vy a pak Centrum. Co se stane, když odečteme jízdní řády?
Překvapivě by to nebylo tak dramatické.
Myslíte? Jízdní řády přesahují návštěvnost o nějakých 200 tis. než celé vaše zpravodajství a o půl milionu než homepage iDnes.
Ano, avšak tolik unikátních uživatelů to není. A proto ty jízdní řády máme, je to důležitý zdroj návštěvnosti.
Generují vám jízdní řády návštěvnost do zpravodajství?
Generují návštěvnost Mafra Digital. A tím pádem příjmy.
Já to myslím tak, jestli vám přivádějí lidi na zprávy.
Přivádějí. Ale nemůžeme úplně srovnávat Seznam a Mafra, protože Seznam má obrovské množství služeb.
Můžete srovnávat Novinky vs. iDnes.
Ano a podívejte se, kolik mají přístupů přímo na homepage.
Oni mají obrovské přístupy přímo z homepage Seznamu, to je ten zásadní rozdíl.
V tomhle ohledu je brand iDnesu silnější než brand Novinek.
Já třeba nechodím na homepage iDnesu, já chodím zásadně na zpravy.idnes.cz.
Dobře, ale to je pořád zpravodajství. Je to něco jiného než když jdete hledat reality nebo když jdete na e-mail.
Co jste: dvojka, trojka českého Internetu? Na co se cítíte?
Auditovaná jsme jednoznačně dvojka. Ale je zde naprosto zásadní věc: kolik mají přímých přístupů Novinky a kolik iDnes – a ten jich má víc.
A co jste jako iDnes? Portál? Médium?
iDnes je největší zpravodajský server se silně rozvíjejícími se službami. Náš cíl pro nejbližší období není jen posilování obsahu, ale musíme se rozrůst v e-commerce, ve službách.
BUDOUCNOST
Takže se chystá něco nového? Co prozradíte?
Určitě chystáme, v horizontu šesti měsíců, ale nemohu zatím prozradit více. Chystáme se prosadit ve jmenovaném segmentu.
Chystáte se prodávat něco hmotného? Nebo budete zprostředkovatelem e-commerce?
Zprostředkovatelem, budeme nabízet služby. iDnes realitám se podařilo v posledních dvou letech posílit postavení a budeme se snažit i nadále.
A co preferujete, akvizice nebo řešit to vlastními silami? Jinými slovy – budete někoho kupovat?
Akvizice samozřejmě nejsou vyloučeny. Máme před sebou dvě cesty: akvizice a joint-venture. Přece jen jsme vydavatelé a máme kompetenci především v komunikaci, marketingu a myslím si, že je vždycky riskantní, když švec opustí své kopyto, proto se raději spojíme s těmi, kdo tomu rozumí.
Co je dlouhodobá koncepce Mafra na Internetu, na co budete klást důraz?
Co nejvíce se přiblížit jedničce a co nejvíce se vzdálit těm, kteří jsou za námi. Jsou dva směry: posilování obsahových serverů a rozvoj služeb a e-commerce.
Takže věříte, že tyto dvě věci to utáhnou?
Tak musíme nějak vykompenzovat ztráty z tisku. A na druhé straně Mafra má naprosto unikátní postavení ve světě, žádný jiný klasický vydavatel tištěných médií v Evropě nemá takové postavení jako Mafra.
Ringier?
No, neumím to říci kvantitativně, Ringier-Springer hlavně v zahraničí posiluje především díky akvizicím. V Mafře je nárůst pozvolný, systematicky budovaný. A když srovnáte investice Axelu a ty, které musela vydat Mafra, to jsou úplně jiné řády. My nejsme nuceni nakupovat a pořizovat miliardové akvizice. Ano, Ringier-Springer je nepochybně větší než Mafra, ale když se podíváte na žebříček nejvýznamnějších hráčů na Internetu v Německu, tak dost dlouho hledáte vydavatele. Možná, že s Axelem se to už změnilo, ale první, který byl asi na 8. nebo 9. místě, byl Spiegel online.
Je tam T-Mobile, operátoři, různí poskytovatelé služeb a nenajdete identickou situaci na nějakém trhu, kde by mělo vydavatelství tak silné postavení jako má Mafra v ČR. Já myslím, že nepochybně všichni vydavatelé naprosto podcenili Seznam. Pamatuji si, že už Miroslav Motejlek před pěti šesti lety důsledně tvrdil, že jednou z největších mediálních firem je Seznam, on byl první, který to říkal. A nikdo to nevnímal, všichni si mysleli, že je to spíše technologická firma, že je to služba, která nemá nic společného s obsahem, nikoliv klasická mediální firma.
Ačkoliv ne všechny obsahy se jim povedly.
Ale to asi nikomu. Nikdy se vám nepodaří úplně všechny projekty. Nicméně Seznam to taky udělal výborně, jsou dobří v technologiích, zatímco na obsah se domluvili s někým jiným. Protože nebudou vyvíjet něco, čemu nerozumí. A myslím, že zajímavý a inspirativní je úspěch Super.cz.
Byli byste tak odvážní v redesignu jako byl Super?
Já nemohu mluvit v množném čísle, za sebe bych se toho asi neodvážil. O to více mi to přijde zajímavé.
Váš podíl v inzerci v příjmech činí asi 15 % podle ceníkových cen dle klasického ad-monitoringu. V podstatě jste nastejno s Centrum Holdings. Jste s 15 % spokojeni?
Nikdy nemůžete být spokojený. Český Internet není jiný než americký, kde se říká, že v 7 dolarech, které třímáte v papíru, máte jeden dolar v Internetu. Já myslím, že u nás je to procento trochu větší. A je to díky tomu, že se v Mafře začalo brzy.
Ono je to možná i právě díky Seznamu, protože snáze otevírá dveře tím, že je tak silný.
Ano, určitě.
A co Metro? To vám také patří, málo se o tom ví a mluví.
Ano, teď už dokonce z 96 procent.
Já jsem se totiž s překvapením podíval na návštěvnost, dlouho stagnovala pod 20 tis. měsíčně a náhle skočila na 120 tis.
Protože jsme na něm začali pracovat.
Takže jste to začali zviditelňovat?
Je to výsledek vzniku Mafra Digital. Metro samotné není moje zodpovědnost, nicméně spojili jsme všechny naše internetové aktivity pod jednu střechu Mafra Digital a podporujeme vzájemně všechny naše projekty.
HROZBA SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
Nebojíte se sociálních sítí, Facebooku a dalších?
Já tam nejsem, tak se nebojím. Ale to je, jako když schováváte hlavu před bouří pod peřinu. Máme teď důvod se nějak obávat sociálních sítí?
Lidé se stěhují na sociální sítě a chtějí mít všechno tam, jsou líní odejít, toho bych se možná bál.
To je pravda, to považuji za obrovské nebezpečí. Sleduji to třeba na tom, že se vlastně vytváří další nový svět na Internetu. Byla zde nějaká internetová komunita, která se přesunuje do nového světa uvnitř Internetu. Já myslím, že Guardian udělal fatální chybu, když si vytvořil vlastní zpravodajskou stránku na FB, protože tam nemůže umisťovat inzerci.
To nebyla fatální chyba, ono to nikdy nefungovalo, takže o nic nešlo.
Ale když se podíváte na klienty, třeba Česká Spořitelna posílá lidi na Facebook říká „fanoušci, zaregistrujte a sejděme se na FCB“. Podobně i výrobci aut si vytvářejí vlastní komunitu a komunikaci na FCB.
Ale to je marketingová aktivita, reklama.
Ale pro mě je to signál toho, že jdou za lidmi tam, kde jsou. A to myslím, že pro ostatní hráče je to nebezpečné. Lidé už se nepohybují na celém Internetu, ale značná část z nich se pohybuje pouze v prostoru „ghetta“ Facebooku.
Víte, kolik je tam Čechů?
Netuším. Milion? Dva?
3 600 000 měsíčních a aktivních, to je polovina české internetové populace.
Ano, to je obrovské číslo.
I vám musí sociální sítě generovat nějakou poměrně viditelnou část návštěvnosti, díval jste se na to někdy?
Díval, ale není to tolik.
Mně to generuje dobrých 30–40 %
Ale vy jste trochu něco jiného, já si teď nevybavuji přesné grafy, ale je to asi 5 %, opravdu se to pohybuje pouze v procentech, není to tolik.
A kolik vám dají vyhledávače?
Asi 15 procent. Jinak mě Facebook docela štve, vytočil mě definitivně tím, že si někdo vytvořil falešný profil s mým jménem, nasbíral tam 80 přátel – většinou politiků a co mně mimořádně vadilo, že jsem nebyl schopen oficiální cestou dosáhnout toho, aby mě nepoškozovali a můj profil zablokovali. A to mi přijde naprosto fatální.
Ano, to je typický Facebook. Nedomůžete se ničeho, je fascinující, že nemá žádnou podporu použivatele a dokonce ani pro ty, kteří tam investují desítky milionů dolarů.
FCB hraje roli ve společnosti významnou roli, odpovědnost ale má nulovou. Můj případ museli řešit specialisté, soukromá bezpečnostní agentura, ale mně jako normálnímu uživateli Internetu se s tím nepodařilo nic udělat.
Děkuji za rozhovor.
