Iluze se u výměnné textové reklamy rozplynuly

Po oznámení koupi Textlinku společností Zoner software se daly očekávat světlé zítřky. Jak ale celá situace dopadla? Navíc došlo k prodeji i jiných systémů, které se snaží svými schopnostmi stát jedničkou trhu. Přinese ale jejich úsilí ovoce, nebo vše bude pokryto stínem neúspěšnosti? Nejčastější reálnou vizí je nyní odkup a prodej kreditů, v dalších inovacích ale nemají již provozovatelé jasno.

Nákup a prodej jsou základními činnostmi obchodu. Není tedy nikterak podivuhodné, že některé z největších textových výměnných sítí změnily majitele. Nejčastěji se jednalo o převzetí systémů od jednotlivců, kteří byli sami iniciátory vzniku projektu a práce pro ně byla spíš zábavou, pod křídla větších společností, jejichž cíle jsou však značnou měrou více komerční než původní záměr. Což je už ze samé podstaty akvizice zcela logické.

Osvědčeným způsobem je prodej a odkup kreditů, kdy je dodržen výměnný model, ale nově vznikne zdroj finančních prostředků, který se určitým dílem rozdělí mezi provozovatele a jednotlivé členy, již na svých internetových stránkách inzeráty zobrazují. To s sebou přináší pozitivum v podobě vlastní volby, zda kumulované kredity využít k vlastní propagaci, nebo je směnit na peníze. Nicméně je zde i jisté negativum spočívající v nepoužitelnosti některých vlastností jednoduchých výměnných systémů v obchodním prostředí.

„Tou nejdůležitější skutečností je to, že by se prodejem nebo nákupem kreditů rozhodně nedal udržet poměr 1:1,“ podotkl Jiří Zralý, majitel systému Textem.cz. S tímto tvrzením pravděpodobně nesouhlasí provozovatel systému Reklalink, jenž zprostředkovává směnu reklamních odkazů 1:1, avšak umožňuje inzerentům nákup kreditů a dále zavádí dle svých stránek od 1. listopadu i jejich zpětný odkup. Vykoupeno je to relativně vyšší cenou za kliknutí, kdy zadavatel reklamy za každého návštěvníka zaplatí 3 koruny, ale provozovatel serveru získá dle předběžných informací na webu systému pouze 1 korunu za akci. Rozdíl, 2 koruny, pak připadá provozovateli, což asi stačí na pokrytí nákladů a ziskovost projektu.

Zajímavá je jistě i nabídka doplňkových služeb zahrnující telefonickou podporu nebo pomoc s tvorbou kampaně. Na druhou stranu úroveň prezentace, byť se na první pohled jeví zdařilá, je na informace skoupá. Sekce mající za úkol podat návštěvníkovi vysvětlení o funkci systému je totiž prázdná. Díky značné propracovanosti, oznámení o chystaném spuštění odkupu kreditů a obchodnímu modelu ale můžeme Reklalink zařadit po bok Adfoxu, a to i přes to, že pravděpodobně nikdy nedosáhne jeho velikosti ani známosti. Bohužel se mi nepodařilo získat vyjádření provozovatele, čili veškeré dedukce jsou značně diskutabilní.

Opravdu tkví vývoj ve zkomerčnění?

V poslední době můžeme pozorovat, že rozmach výměnných textových systémů, který vypukl v první polovině roku, dávno utichl a nyní můžeme situaci soudit trochu z povzdálí. Jedna z pouček konkurenceschop­nosti říká – odliš se, nebo zemři. Když ji zjednodušíme, získáme několik pravidel, ze kterých nás bude zajímat jedno – každý projekt pro svou existenci nutně potřebuje nějaké prostředky, přičemž se může jednat jak o vývojářskou práci, tak o finance.

Prodej je pak logickým vyústěním skutečnosti, že původní majitel začal postrádat některou ze zmíněných složek. Jelikož se ale ve většině případů jedná o služby, které jsou vytvářeny pouze na základě prvotního nápadu až do celkového opadnutí nadšení, obvykle u jednotlivce, lze s větší měrou předvídatelnosti usoudit, že ke změně provozovatele dojde téměř zákonitě. V opačném případě se autor stává pouze otrokem vlastního díla.

Podobný stav postihl i systém Textbanner, který byl odkoupen od Aleše Jiříčka společností Banan s.r.o. Podstatné na tomto převodu je, že původní majitel se pokoušel systém prodat různými metodami, kdy nevynechal ani internetové aukční servery. Jednoduše došlo ke ztrátě zájmu o systém ze strany pana Jiříčka, což je důsledkem toho, že celý projekt byl vyvíjen z pohledu prostého nápadu bez cíle, což v průběhu března letošního roku potvrdil i sám autor.

“Původní majitel nás oslovil, jelikož se jedná o systém 9:10, nabízí při dalším rozvoji určitý reklamní prostor, který rádi využijeme a dále rozvineme,“ sdělil zástupce nového vlastníka Radovan Kaluža důvody koupě a zároveň dodal svou vizi způsobu výdělečnosti serveru. „Chceme uvést do provozu odprodej kreditů, ten na Internetu není až tak obvyklý“.

Nabízen k prodeji byl i Textem, nakonec se však Jiří Zralý rozhodl si jej ponechat. „I přes nabídku k prodeji, kterou jsem zveřejnil, jsem později necítil potřebu systém prodat. Nepotřebuji peníze, které by za to byly, a také jsme vyřešili problém s náročností a umístěním systému v technickém zázemí.“ Naopak tento systém má podle slov autora zůstat i nadále výhradně nekomerční. Nutno podotknout, že jedním z důvodů zavedení možnosti placených inzerátů u konkurenčních systémů byla jistě i skutečnost, že tímto způsobem lze relativně lehce a rychle získat reklamní texty z diametrálně odlišných sfér, což znamená ohromný přínos na poli použitelnosti, a tudíž i zajímavosti pro klienty.

Problémem Textem je právě skutečnost, že se od začátku zaměřoval spíš na skupinu internetových nadšenců. Ta je sice sama o sobě schopna zabezpečit kvalitní oběh reklamy, nicméně ji projekt sám o sobě nenadchnul. „Docela dlouho jsem systému nevěnoval přílišnou pozornost z důvodu nedostatku času. Když jsem se k němu vrátil, byl znát úbytek zájmu o systém, ale systém zdaleka neumřel,“ přiznává Zralý.

Ideje jsou jedna věc, skutečnost druhá

Když koupil Zoner od Petra Ozogana Textlink, bylo všeobecně očekáváno, že notně chátrající systém bude zrekonstruován a uveden k životu. Petr Komárek ze Zoneru tehdy předvídal, že bude nová verze spuštěna po prázdninách. Nicméně skutečnost je bohužel jiná, k čemuž dodává: „Museli jsme přehodnotit priority a možná jste si všiml, že máme od září zcela nové stránky www.czechia.com. Je na nich v současné době ještě hodně dodělávek. Jakmile se dokončí, budeme zvažovat dva projekty a rozhodovat, na který se zaměříme nejdříve. Jedním z nich je Textlink. Rozhodovat budou hlavně finanční ukazatele, což je v dnešní době asi to nejdůležitější. Nejsem tedy schopen aktuálně říci, kdy bychom mohli uvést novou verzi Textlinku“. Není jasné, jaké změny chtěl Zoner uvést, nicméně vzhledem k tomu, že projekt je největším výměnným reklamním systémem s textovými inzeráty, mohlo se jednat o docela úspěšné aktivity.

Pojem úspěšnost ovšem nemusí znamenat ziskovost ani prospěšnost z pohledu marketingu. Bylo by až příliš idealistické se domnívat, že je na místním internetovém poli možno provozovat několik prosperujících systémů. Naopak se ale v žádném případě nedá říct, že by zde již nebylo místo. V současnosti není žádný systém na technologické špičce, jedná se spíš o podprůměrné prá­ce.

V jádru sice může být dílo velice dobře zpracované, je to však k ničemu, když jeho přednosti nemůže využívat člen sítě. Achillovou patou je nejenom stále zmiňované cílení, ale i další aspekty, jako je promyšlená správa kampaně či velice pokroková personalizace zobrazovaných inzerátů pro každého čtenáře za pomoci analýzy jeho chování. Je tedy nasnadě se domnívat, že síť, která zavede podobné vymoženosti, se jistě dostane mezi nejpoužívanější.

Technologické inovace jsou nezbytné

Tlak, který by přiměl provozovatele služeb zvýšit priority vývoje, ovšem chybí. To samozřejmě neznamená, že současná míra zlepšování kvality poskytovaných služeb se pohybuje kolem bodu mrazu. Veškeré novinky jsou ale kopírováním již zavedených vzorů, vlastní iniciativy je pramálo. Noví majitelé sice potvrzují svou neustálou snahu o zlepšení, ale prozatím se jedná spíš o funkce, které by měly být zavedeny již při samotném spuštění projektu, nikoliv až v časovém horizontu, který vlastně vůbec není ani znát.

Důležitou otázkou tak zůstává, zda je výměnný reklamní systém za těchto podmínek vůbec vhodné provozovat, či se spíš nejedná o travestii na marketingové požadavky členů sítě provozujících nejčastěji zájmové servery. Časté „dětské nemoci“ pak zasadí použitelnosti a tudíž i úspěšnosti tvrdou ránu.

„Celý systém je proti takovému jednání chráněn, pokud se ho i přesto někdo snaží obejít, například tak, že návštěvníky svých stránek nutí klikat, tak jej vyřadíme,“ komentuje otázku hrozby podvodného jednání ze strany partnera Radovan Kaluža. Zároveň dodává, že určitě plánují zavedení mechanismu cílení. Právě tyto dvě funkce zaujímají první místa v žebříčku nejpodstatnějších technických aspektů každého reklamního projektu. Každý bude zajisté souhlasit, že druhově jakákoli reklama, která se nehodí do kontextu souboru, způsobuje u návštěvníků daného webu pouze rozhořčení.

O dopadu této situace na všeobecné chápání daného serveru, kde byl nevhodný inzerát zobrazen, bychom mohli vést obsáhlou diskuzi. Textem v době svého vzniku vytvořil vzor vhodný k následování, to je ale prozatím jediný podstatnější krok, který si zaslouží zmínku. Naopak bylo sníženo minimální CTR na 0,1 %, což společně se zobrazovaným spektrem reklam evokuje spíše hibernaci než rozkvět.

Ať se to na první pohled nemusí jevit příliš zřejmě, samotné technologické inovace přímo souvisejí se změnami na poli obsahu inzerátů. Obsahově nekvalitní reklamní texty jsou na denním pořádku. Samozřejmě jednotlivec, píšící svou prvotinu v tomto oboru, nikdy nebude dosahovat kvality práce profesionála, důležité ovšem je, zda mu systém podá pomocnou ruku. Metoda, tedy volba charakterizující ustálené spojení cukru nebo biče, již není příliš důležitá.

V současné době je velký problém nalézt kvalitní soupis popisující osvědčené marketingové postupy, které by našly uplatnění při tvorbě inzerátů na Internetu, natož aby s tímto řešením přišli samotní provozovatelé reklamní systémů. Za krok správným směrem lze považovat určení minimální míry clickrate. Další podpůrné služby, spočívající například v prostých statistických informacích návštěvníků, kteří klikli na inzerát, jsou zatím hudba budoucnosti.

KL_NOMINACE

Příliš pozitivní vyhlídky nelze očekávat

Je velice nepravděpodobné, že v následujících obdobích nedojde v naší kotlině k výraznějším změnám. A to i přes to, že výměnné reklamní sítě jsou výbornou laboratoří pro testování nejrůznějších idejí. Je otázkou, zda současné spektrum informačních webů má dostatečný potenciál k využití všech možností, které poskytuje k propagaci výměnná reklama. Jednoduše není po těchto službách hlad, příčinou může být neznalost či nezkušenost, nebo naopak špatná zkušenost.

Klasický model směny kreditů je odsouván do pozadí jejich prodejem. Tuto skutečnost zvýrazňuje fakt, že pro malé projekty není otázka vlastní propagace důležitá, a proto raději za svůj reklamní prostor získají peníze, jež mohou všestranně využít.

Anketa

Klikáte na textovou reklamu?

18 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 10. 2006 20:06

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »