Nejasná budoucnost internetových rádií

Internetová rádia patří v celosvětovém měřítku mezi nejpopulárnější multimediální služby na Internetu. Vznikají převážně jako doplněk k FM rádiím a na rozdíl od nich se mohou mnohem lépe zaměřit na posluchače, kteří preferují určitý hudební žánr či interpreta. Vysílání pro úzkou skupinu posluchačů se nerovná nutně nízké poslechovosti, protože internetová rádia mají díky technickému řešení vysílání možnost oslovit potenciální posluchače téměř kdekoli na světě.

Často se jedná o amatérská rádia či hudební archivy, které fungují na principu jukeboxů nebo platforem, které uživateli umožňují sestavení vlastního playlistu. Internetová rádia tak v podstatě představují jistou formu alternativy ke klasickým FM rádiím, která ve svém vysílacím schématu více či méně kombinují hudbu, obsah a reklamu.

A právě otázka reklamy může být pro mnoho internetových rádií klíčovým faktorem, který rozhodne o jejich další existenci. Přestože náklady na provoz internetového rádia jsou řádově nižší než u klasického FM rádia, nejsou zanedbatelné, a proto provozovatelé hledají ideální způsob financování. V zahraničí, zejména ve Spojených státech amerických, kde jsou internetová rádia velmi populární, není neobvyklé, že posluchači za vysílání provozovateli rádia platí. Jedná se buď přímo o formu placeného vysílání, nebo donátorství, kdy záleží pouze na posluchači, zda a kolik přispěje na provoz rádia.

Česká internetová rádia

V České republice podle ředitele společnosti ABradio Adama Křikavy existuje v současné době více než 120 internetových rádií, která denně poslouchá přibližně 45 tisíc uživatelů. Podle výzkumu Radioprojektu, který proběhl ve druhém a třetím čtvrtletí roku 2005, internetové rádio alespoň jedenkrát za týden poslouchalo 64 400 uživatelů. Uvedené údaje je ale nutné brát s rezervou, protože v České republice zatím neexistuje jednotná metodika měření poslechovosti internetových rá­dií.

WiFi Internet Radio od společnosti Acoustic Energy.

Všechna dosud prezentovaná čísla jsou tedy pouze velmi hrubými odhady a skutečné množství posluchačů bude možné určit až v okamžiku, kdy budou nastavena pravidla pro jednotnou metodiku měření poslechovosti. Tu v současné době připravuje NetMonitor, který by se rád více zaměřil právě na monitorování multimediálních služeb včetně měření návštěvnosti internetových rá­dií.

Internetové rádio není rádio

Ačkoli internetové rádio není v České republice považováno ve smyslu zákona o rozhlasovém a televizním vysílání za rádio, což mimo jiné umožňuje jeho provozovatelům mnohem lépe rozvrstvit ve vysílání reklamní spoty (na rozdíl od klasických FM rádií totiž nemusí být reklamní spoty řazeny do bloků, ale mohou se objevit teoreticky za každou vysílanou písničkou či programem), zdá se, že se provozovatelům nedaří tuto výhodu zatím využít.

Nebo se jim spíše nedaří přesvědčit zadavatele reklamy, aby prostřednictvím internetových rádií inzerovali. Podle odhadů Adama Křikavy tvoří audio reklama ve vysílání internetových rádií přibližně jen 10 procent celkových příjmů z reklamy. Převážnou část zisků z reklamy tak reprezentuje vizuální reklama na internetových stránkách jednotlivých rádií.

Pokud ovšem audio reklama je zatím pro česká internetová rádia spíše okrajovou záležitostí, nabízí se otázka, jakým způsobem je možné provoz takového rádia financovat, když většinu příjmů z reklamy tvoří bannerové formáty na www stránkách rádií, jejichž účinnost je ale diskutabilní. Na klubovém večeru Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), který se věnoval tématu internetových rádií a jejich fungování na síti, tuto skutečnost trefně vyjádřil Jiří Otevřel, zástupce obchodního ředitele mediální skupiny MAFRA.

„Poslech rádia tvoří ve většině případů pro posluchače kulisu k souběžně prováděné činnosti a pozornost věnovaná podobným formátům je tak omezena.“

Vezmeme-li v úvahu, že počet posluchačů internetového rádia neodpovídá počtu uživatelů, kteří navštíví jeho webovou prezentaci, mnoho z nich totiž poslouchá rádio prostřednictvím přehrávače, jeví se inzerce prostřednictvím internetových rádií přinejmenším jako problematická z hlediska počtu posluchačů, které vizuální reklama může oslovit.

Dokud se provozovatelům internetových rádií nepodaří proniknout mezi zavedená média, mohou se vydat několika směry, které by mohly přesvědčit inzerenty, aby část svých reklamních kampaní přesunuli právě do internetových rádií, která mohou nabídnout nejen zacílení na specifickou věkovou či sociální skupinu, ale samozřejmě i nižší cenu oproti klasickým FM rádiím. Jedním ze způsobů, který může ovlivnit rozhodování inzerentů, je schopnost provázat audio spot s vizuální reklamou na internetových stránkách nebo zařazení reklamního spotu před spuštěním rádia tak, jak to již dnes činí provozovatelé služeb streamovaného vi­dea.

Změnit by se ale do budoucna měl i způsob prodeje reklamy do internetových rádií. V současné době je totiž podle Adama Křikavy přes 90 procent z prodeje reklamy realizováno prostřednictvím mediálních zastoupení či zprostředkovatelů. Pouze 10 procent tedy připadá na mediální agentury, které zdá se zatím internetovým rádiím příliš nedůvěřují. Dalšímu rozvoji reklamy by také mohlo výrazně pomoci vytvoření systému online prodeje.

V poslední době je také velmi úspěšný model, který pracuje na principu vytváření komunit a sociálních sítí, např. Last.fm či MyStrands. Posluchač takového rádia má možnost si vytvořit vlastní seznam písní, které chce poslouchat, a navíc se může sbližovat s lidmi, kteří poslouchají stejnou hudbu jako on.

Kapitolu samu pro sebe tvoří firemní rádia, která vlastně představují jeden velký reklamní spot, například internetové rádio společnosti Kenvelo.

Internetová rádia versus FM rádia

Podle ředitele OMD Digital Tomáše Řeháka jsou internetová rádia nyní v podstatě novým médiem, které lze vnímat jako platformu na pomezí dvou mediatypů, a není správné je stavět do protikladu s FM rádii.

„Je to nové a zajímavé médium, nicméně je otázkou, zda budou mít zadavatelé reklamy o inzerci na internetových rádiích zájem.“

Představitelé klasických FM rádií ale budoucnosti internetových rádií zdá se příliš nevěří. Programový ředitel sítě rádií Hit pan Marcel Kotyk soudí, že internetové rádio není rádiem v pravém smyslu slova, nýbrž se jedná pouze o streamovanou hudbu, která kvůli absenci obsahu neudrží své posluchače.

„Na základě našich průzkumů až 80 procent posluchačů vyžaduje vedle hudby i aktuální infoservis, zprostředkovaný oblíbeným moderátorem.“

Jenže není tento pohled tak trochu v protikladu s původní filozofii, na jejímž základě internetová rádia vznikala? Jsou mezi posluchači například sítě rádií Hit, kteří požadují informační servis, i ti, kteří by teoreticky poslouchali nějaké internetové rádio bez obsahu?

Pravděpodobně nikoliv, ale nepochybně existuje mnoho uživatelů, kteří poslouchají internetová rádia právě proto, že ta se často nezaměřují na obsah nebo na přítomnost moderátora. Pokud totiž přijmeme tezi, že rádia tvoří ve většině případů kulisu k běžně prováděné činnosti, u internetových je pak tato činnost logicky spjata převážně s prací na počítači, dojdeme pravděpodobně k závěru, že internetová rádia neslouží primárně jako náhrada za klasická FM rádia, ale spíše jako náhrada za hudbu z přehrávače. Tato skutečnost souvisí podle mého názoru zejména s tím, že se internetová rádia specializují na jednotlivé hudební žánry či interprety.

Česká FM rádia se zatím do internetových rádií příliš nehrnou. Ve Spojených státech je vcelku běžné, že velké mediální skupiny provozují kromě klasických FM rádií i další internetová rádia. V České republice se můžeme setkat spíše se streamovaným obsahem FM rádií, tedy pouhou jejich kopií, která umožňuje poslouchat FM rádio v reálném čase na Internetu.

Nedostatek reklamy, nebo licenční poplatky?

Budoucnost internetových rádií závisí především na tom, zda se jim podaří získat inzerenty a přesvědčit mediální agentury o smysluplnosti a zajímavosti reklamy v jejich vysílání. Budoucnost si ale mohou zajistit také originálním konceptem, který bude pravděpodobně souviset se stále populárnějšími komunitami a sociálními sítěmi.

Kromě nedostatku příjmů z reklamy ale může internetová rádia ohrozit další strašák, kterým jsou bezpochyby licenční poplatky. Minulý rok jejich razantnímu zvyšování musela čelit americká internetová rádia a některé velké mediální společnosti, jako Yahoo či AOL, dokonce přestaly uživatele na stránky svých internetových rádií odkazovat. Po vlně protestů se problematika internetových rádií dokonce dostala až na půdu amerického Kongresu.

V České republice ale může internetová rádia ohrozit ještě další hráč – digitalizace, jejíž důsledky pro internetová rádia si zatím nikdo netroufá odhadnout.