Jaká je správná cena za software, hudbu, filmy, knihy – a za tablety?

Stará manažerská průpovídka říká, že pokud se daří, je to výsledkem skvělé práce managementu, zatímco když obchody nejdou, může za to trh.

Nalézáme se na úplném počátku éry digitálního obsahu – éry, která bude trvat velmi dlouho, protože není vidět nic, co by digitální obsah nahradilo a není ostatně ani vidět, proč by mělo. Je zvykem digitální obsah kategorizovat – dělit například na software, hudbu, filmy a kniha. Myslím si ale, že toto dělení se bude postupně stírat, bude se objevovat stále více „obsahu“, který bude přesahovat přes několik kategorií. Islandská hudební experimentátorka Bjork vydala desku Biophilia (mimo jiné) jako aplikaci čili software, která obsahuje hudbu, animace, texty, film a uživatelovu interakci – co to vlastně je, kam to zaškatulkovat? Podobných případů jsou stovky a množí se.

Jak známo, prodej hudby je už nyní na směšných číslech a klesá; DVD filmy taky moc nejedou, pokud nehovoříme o přílohách k novinám a časopisům, a i když se elektronickým knihám na první pohled velmi daří, je tomu podobně jako u hudby – jejich nárůst nevyrovnává  pokles prodeje tištěných knih. A opět slyšíme nářek na trh. Opravdu za všechno mohou zlí zákazníci?

Ještě jedna závěť Steva Jobse

Nedávno zesnulý Steve Jobs nám kromě Apple zanechal ještě jednu závěť, která se dlouhodobě ukáže možná jako stejně důležitá. S pomocí AppStore totiž nastavil – lépe řečeno vytvořil trh, který nastavil – tu správnou a typickou cenu za počítačový program, což je 99 centů. Méně než ten nejmenší hamburger.

Kdo se dlouhodobě pohybuje ve sféře software, ví, že se zde vyskytovaly dva jevy: přemrštěné ceny produktů a vysoké pirátství. Před deseti lety nebylo možné koupit regulérní program pod tisícovku a cena těch relativně známějších produktů začínala o řád výš. Vysoké ceny se dosahovalo jednak masivním investováním do obchodního a partnerského řetězce, agresivním marketingem a usilovným „plněním balíku“, kdy si nemůžete koupit textový editor, ale musíte si pořídit „Office Professional Plus 2010“, jejíž cena se šplhá i dnes na 16 640 korun s daní.

Tato doba je pryč; výše uvedený příklad chápejte jako relikt doby dávno minulé, kterému se daří – právě díky doznívání masivních investic do obchodu a marketingu – ještě nějakou dobu přežívat. Cenová eroze softwarových produktů začala samozřejmě dávno „před Jobsem“, ale AppStore předvedl nový obchodní model v krystalické čistotě. V jednom obrovském regálu se tísní 300 000 produktů; o tom, jestli jsou před vašima očima nebo skryty, rozhoduje obchodní popularita (množství zakoupení či stažení), uživatelská hodnocení a recenze („ratings and reviews“). Vývojáři velice dobře pochopili, co je potřeba a co je nutné: že je potřeba vytvářet produkty malé a úsporné, a že ceny musí být nízké, jinak není šance se chytit. Takže z tzv. kancelářských programů máte k dispozici stovky programů, jejichž cena začíná od „zdarma“, a vůbec ten nejdražší, od „předraženého“ Applu, stojí osm euro (moc pěkný textový editor Pages, ale i s těmi za dolar napíšete v podstatě cokoli potřebujete).

Zázračné není jenom to, že tato cenová revoluce v software nastala, ale že ekonomicky funguje. Počet stažených aplikací jen z Appstoru dosáhl nedávno deseti miliard, a jak ukazuje tento graf, stoupá nezpochybnitelnou exponenciální křivkou.

Prodej hudby v iTunes a aplikací v App Store – počty od měsíce spuštění obchodu.

A nejde o appky zdarma – tato půvabná infografika sděluje i finanční čísla. Je zhruba rok stará a říká, že měsíčně uživatelé za aplikace z Appstoru zaplatí 250 mil. dolarů (dnes to může být asi o 50 % více), tedy roční obrat je okolo 3–4 miliard dolarů. To jsou obrovská čísla – vždyť v čistě softwarovém byznysu se přes miliardu dolarů dostává hrstička firem a to je ještě celý byznys s „appstory“ vlastně v začátcích, sám Apple drží pod deset procent trhu s koncovými zařízeními. Není vůbec nepředstavitelné, že Appstore (a jeho imitace pro Android, Windows atd.) budou za pár let dělat desetkrát více, třicet, čtyřicet miliard, a stanou se tak centrálním trhem pro software, který způsobí definitivní zánik všech krabic. A to, prosím, s průměrnou cenou software za cenu jedné vychlazené Plzně.

Bude další digitální obsah následovat?

Už se o tom i zde psalo hodně. U ostatního digitálního obsahu se situace podobá zákopové válce. Na jedné straně jsou centrální, velcí, kvazi-monopolní dodavatelé, kteří si sedí v jednom zákopu a drží své ceny. Na druhé straně jsou zákazníci, kteří vytrvale nic nekupují a když na to přijde, podniknou partyzánskou akci a zboží si uzmou. První jsou naštvaní na ty druhé a druzí na ty první, což výsledně vytváří krásný obrázek harmonického trhu. Kdyby stála hudba dolar či dva, tedy tolik co aplikace, prodávala by se jako horké párky? Jsem toho názoru, že ano – možná ne hned, protože zamrzlému trhu chvilku potrvá, než roztaje, ale přijde to.

Hudba je první na ráně a myslím, že změna je na spadnutí. Knihy i filmy mají jiné zdroje příjmů (u knih je stále 90%+ tržeb z papíru, filmy trží z kin a z licencí pro televizní stanice), hudba nemá skoro nic. A hlavní obchod s digitální hudbou iTunes ukazuje na jednu věc: prodávají se písničky, ne alba. Příčina ale neleží v tom, že by lidé nechtěli poslouchat celé album od oblíbeného interpreta, ale jednoduše jim přijde deset babek jako moc, tak si vyzobnou rozinku-dvě a zaplatí jeden-dva dolary.

Jak to na iTunes vypadá, krásně ukazuje tento graf: na jedno prodané album připadne deset prodaných „singlů“ (v uvozovkách, protože singl je formát hudební desky nebo cédéčka, který vlastně dnes už skoro neexistuje).

Prodej alb versus prodej singl písniček

Argumentaci neobyčejnou zatvrzelostí hudebních vydavatelů nejde jen tak přejít. Myslím si ale, že to je démonizace: oni vědí, že „čas se naplnil“, ale jsou to především dobří obchodníci, moc dobře vědí, že zatím trh drží pod krkem, že si nejpopulárnější muzikanti bez jejich svolení nesmějí ani upšouknout. Pro nový obchodní model zvolí okamžik, kdy už si budou jisti, že to i krátkodobě jejich příjmy zvýší, a ne sníží. Jsem si tedy jistý, že se „regulérně levného“ digitálního obsahu v oblasti hudby, videa, knih, zřejmě i časopisů a novin dočkáme.

Tablet za tisícovku – nebo taky zadarmo

Revoluci samozřejmě uzavírají zařízení, na kterých se digitální obsah spotřebovává, což jsou tablety a mobily s velkou obrazovkou. U mobilů „dotykáčů“ prší ceny prudce dolů už tím, jak zuřivá konkurence v branži funguje; dnes začínáme někde na dvou tisících, přičemž ještě předloni nešly ceny moc pod deset tisíc. Tam nemám žádné obavy, že kdo se stane levnějším a ještě levnějším, až se stane nejlevnějším na celém světě, nebude mít strach o odbyt.

U tabletů je situace trochu zvláštní. Apple iPad stojí 500 dolarů (u nás, s laskavou dovozní přirážkou, kterou nás Apple coby zazobanou zemi oblažuje, od 12 000 Kč) a na pultech se moc neohřeje. Tablety od jiných výrobců se ale moc neprodávají, což je argumentováno v duchu první věty článku, že na to není „trh“, že lidé chtějí iPad. Jenomže, když se stalo, že Hewlett Packard „zařízl“ svůj výrobek TouchPad, který předtím stál tolik co iPad a nikdo jej nechtěl a ani moc neznal, dal neprodaných cca sto tisíc výrobků do výprodeje s cenou 99 dolarů – a TouchPady byly okamžitě vyprodány.

       

Znamená to tedy, že o tablety zájem definitivně je – ale je to otázka ceny. Lidé nedají za něco, co umí podstatně méně než normální počítač, tolik, co za normální počítač (s tím, že Apple je „speciální případ“, na který se běžná pravidla nevztahují). Proto si myslím, že Kindle Fire od Amazonu, který půjde ven za 40 % ceny iPadu – 199 dolarů, tj. v přepočtu něco přes 3000 korun – bude okamžitým a obrovským hitem. Mimochodem se domnívám, že Jeff Bezos, zakladatel a šéf Amazonu, je stejně tak vynikajícím inovátorem i manažerem jako byl oslavovaný Steve Jobs, ne-li lepším, jen se tak nepředvádí na veřejnosti, a že jeho chvíle opravdové slávy přijde.

Cenová revoluce v digitálním obsahu vypukne (a zvítězí), až bude připravená na všech frontách. Bude nepochybné, že za rok či dva přijde někdo z Východu s tabletem za sto dolarů, tedy že se touto hračkou vybavíme všichni, stejně jako jsme si všichni koupili digitální foťák (až náležitě zlevnil). Při takovéto ceně je už krůček k dotovanému tabletu zdarma – tedy například s předplatným služby pro legální stahování digitálního obsahu: vzít si příklad z mobilních operátorů není těžké. A to bude situace, kdy i producenti ostatních forem digitálního obsahu konečně naznají, že ta správná cena za jejich díla je 99 centů a ani o haléř víc.