Smutná čísla o smrti hudebního průmyslu

První otázkou je, proč by se tématem hudebního průmyslu měla zabývat právě Lupa. Především proto, že většina aktivit, které hudební průmysl podniká, jsou zaměřeny na omezování „hlavního zla“, tedy Internetu a jeho uživatelů.

Byl to hudební (a autorskoprávní) průmysl, kdo přišel s koncepty kontrol obsahu záznamových médií na hranicích, které v jednu chvíli (a dost možná ještě nyní) obsahovala úmluva ACTA. Právě autorskoprávní průmysl se zasazuje za drastické postihy lidí, kteří „sdílejí autorskoprávní obsah“ – stamilionová odškodnění už nejsou jen doménou USA, milionová odškodnění si vysloužil i český kinorip Simpsonů. To vše završeno pohrůžkou odpojování od Internetu, takzvané digitální gilotiny, občas smířlivě řešené jako „třikrát a dost“, jindy na tvrdo – jeden prohřešek a letíte z Internetu.

Proto je těžké stát pro internetové médium opodál tohoto dění. Jelikož nás zajímá, jak se vyvíjí internetové prostředí, nemůžeme přehlédnout, že nejbrutálnější zásahy do něj přicházejí přímo od autorskoprávních firem nebo prostřednictvím jejich nátlaku ze strany státních orgánů.

Na jednu stranu tu vzniká celá řada podpůrných argumentů pro zachování moci a vlivu autorskoprávního průmyslu generovaných jím samým. IFPI, RIAA a další autorskoprávní organizace vydávají řadu publikací, čísel a dat, jimiž vybavují novináře i politiky a z nichž jasně vyplývá, kolik pracovních míst digitální pirátství ubralo, kolik DPH, HDP a dalších státotvorných veličin umenšilo to, že si teenager nakrmil svůj iPod pirátskými MP3.

Na druhé straně vzniká celá řada materiálů odpůrců, většinou emotivních provolání, které těžko mohou výše uvedeným argumentům odporovat na úrovni celospolečenské, natož politické diskuse. Není se pak čemu divit, že politici tyto hlasy oslyší.

Nedávno jsem si připravoval presentaci pro Blok Expertů na KISK MUNI, kde jsem měl přednášku Hermeneutika smrti autorských práv a při tom jsem zjistil, že na českojazyčném Internetu vlastně nejsou rozporování oficiálních údajů IFPI/RIAA dohledatelné. Pokusím se tedy shrnout základní teze rozporující hlavní myšlenku autorskoprávních organizací, tedy to, že za propad hudebního průmyslu může pirátství. Připomínám také, že kvůli únosnému rozsahu článku se budeme zabývat výhradně problematikou hudebního průmyslu, nikoliv filmového nebo software průmyslu, kde se situace liší a výklad odlišností by nás zbytečně odvedl od hlavního tématu.Grafy vychází z práce Michaela DeGusty.

Kopírování zabíjí hudbu

Hlavním motivem dnešního tažení proti pirátství je heslo „kopírování zabíjí hudbu“. Americká RIAA to vždy doprovází pohnutými čísly, která ukazují, jak dramaticky poklesly prodeje CD oproti předchozímu roku. A tady se dostáváme k nejklasičtější manipulaci s čísly, tedy k předkládání argumentů, jimž nelze bez detailnější znalosti souvislostí porozumět.

Nejčastějším východiskem argumentů RIAA je něco jako následující graf, který udává obrat hudebního průmyslu za posledních cca 35 let. Graf vychází z obratů udávaných RIAA a v této podobě jej publikovala společnost Bain Analysis ke své analýze Publishing in Digital Age.

Když se na graf podíváte, vidíte neoddiskutovatelné: s érou CD přišel úžasný prodej hudby, který vyrostl na trojnásobek původních prodejů kazet. Pak, někdy kolem roku 2000, kdy přišel Napster a jiné metody digitální výměny souborů, se začaly prodeje brutálně propadat. Ani příchod digitálního prodeje hudby propad nezvrátil, prodej CD se propadl o dvě třetiny, digitální prodeje jsou jen maličkou náplastí, která zjevně nefunguje. Ano, je nepochybné, že digitální pirátství zabilo hudbu, říká nám tento graf jasně.

Ďábel je tradičně schován v maličkostech, v detailech, které vám na grafu snadno uniknou, pokud nejste cepováni v jeho analýze.

Co je na grafu špatně? Tak především: nejde o celosvětové prodeje, ale jen o prodeje v USA, což mají americké analytické společnosti tendenci zaměňovat. Za druhé, data nejsou očištěna o inflaci a o populační změny. Zjednodušeně řečeno, dolar měl před třiceti lety jinou hodnotu, než má dnes a stejně tak počet obyvatel mohl být jiný, aby tedy graf něco vypovídal o změnách na trhu a nesloužil jen jako podklad pro účetnictví, musíme si jej přepočítat o inflační a populační vlivy. To za nás naštěstí provedl Michael DeGusta, takže tady máme správný graf:

Graf je podobně zajímavý, jako graf výše, jenže již umožňuje i jiné propočty. Tak především vidíme, že éra CD byla jen o 13 % lepší než éra vinylu. Ale také vidíme, že před 26 lety utratil Američan dvojnásobek, oproti dnešku, před deseti lety pak dokonce trojnásobek, oproti dnešku. A proti největší špičce kolem roku 2000 se průmysl propadl o 64 % útraty na hlavu.

Stále bychom však z grafu mohli paušálně říci, že kdyby nebylo příchodu sdílecích služeb kolem roku 2000, mohl by CD průmysl vzkvétat. Opravdu?

Přechod z analogu na digitál

Opravdu ne. Ve skutečnosti největší část nárůstů prodejů CD jde na vrub „technologickému upgrade“, tedy přechodu z analogových kazet a gramofonových desek na CD a digitální kvalitu. Tento přechod započal koncem osmdesátých let, tedy v době, kdy se CD přehrávače rozšířily, jejich cena poklesla a standardem nahrávek na CD se stalo „DDD“, tedy digitálně nahraná, zpracovaná a zapsaná nahrávka.

Ačkoliv teoreticky časem bylo možné nechat si přepsat gramofonové desky a kazety na CD, šlo jen o mechanický přepis, při němž zůstane na CD nahrána analogová kvalita se všemi svými neduhy.

Až do roku 2000 tedy uživatelé postupně přecházeli na CD, namísto analogového záznamu si pořizovali digitální verze. V této době jdou výborně na odbyt výběry, antalogie hudební klasiky jako je Beatles, jejichž gramofonové desky samozřejmě fandové mají, ale nyní objevují digitální kvalitu. A také kupují a platí.

Už v té době bylo zajímavé, jak se hudebnímu průmyslu podařilo zamaskovat později masivně prosazovanou teorii o odlučitelnosti práva na skladbu od fyzického média. Mohli bychom předpokládat, že kdo si koupil desku své oblíbené kapely, má práva k užití jejich písničky a tedy přechod na CD by pro něj měl být za nižší, režijní cenu, neboť právo k užití již vyrovnal nákupem LP. Jenže tak tomu nebylo a uživatelé tehdy neprotestovali, protože vnímali přechod jako věc kvalitativní, nikoliv pouhou změnu formátu.

Pokud se podíváte na objemy prodaných desek a kazet v grafu uvedených, je vám zřejmé, že největší část objemů prodejů v letech 1990–2000 šla výhradně na vrub „upgrade“ z analogové na digitální éru. A tento upgrade také kolem roku 2000 začíná objemově končit, ustupovat do pozadí. Tím se také prodeje CD propadají. Kdybychom měli možnost podívat se do skladby prodávaných CD, mění se i ta, na americkém trhu se již tolik neprodávají nejrůznější výběry a remake, prostě proto, že jejich cílová skupina je již má nakoupené a nové zákazníky už tolik nezajímají.

Teorie o vlivu vypalovacích CD a dalších hrůz

Ještě před tím, než přišlo pirátství internetové, měly hudební průmysl decimovat vypalovací CD. Lidé si mohli hudbu masivně kopírovat již dříve, ještě než se Internet stal masivně rozšířeným, dokonce mnohem dříve, než byla na světě CD, ale proč nezkusit obvinit technologii CD-R.

Uveďme si nyní graf do dalšího kontextu, do souvstažnosti s důležitými technologickými změnami a událostmi.

V roce 1988 vzniká standard zapisovatelných CD, ale dlouho do devadesátých let nebyla zapisovatelná CD nijak levná, ještě v roce 1992 stála CD-R mechanika více jak 10 000 dolarů. Teprve v roce 1995 přichází na trh první CD-R mechaniky s cenou pod 1000 dolarů. Jak vidíme z grafu, po většinu prvních let existence CD-R se prodej CD zvyšoval. Propad nastává v roce 1994, ale velmi pravděpodobně nikoliv vinou poklesu cen CD-R mechanik, jde o lokální propad, který se o tři roky později opět na chvíli srovná. Zdá se, že vypalovací mechaniky se hudebního trhu samy o sobě významně nedotkly.

Kdo tedy? Napster (Zničí kameníci Napster?) a další sdílecí programy jako Kazaa? Jejich dopad na trh byl téměř jednomyslně odsuzován, ale v prvních dvou letech fungování Napsteru (a také vlastně v jediných letech jeho „klasického“ provozu) se prodej CD zotavil a zvyšoval až na maximum, kdy průměrný Američan utratil 71 dolarů za hudbu ročně. Kdybychom chtěli být za demagogy, mohli bychom z toho odvodit, že Napster představoval reklamu na hudbu a pomohl jí zotavit se, s jeho zákazem a úpadkem pak už šla hudba definitivně dolů. Jenže to by bylo stejně laciné tvrzení, jaké používají hudební labely. V každém případě se zdá, že ani Napster za pád výdělků hudebního průmyslu nemůže.

Kdo za to může? Fundamentální změny hudebního průmyslu…

Existuje vůbec propad? Nešlo jen o vlnu, kterou způsobila konverze z analogové na digitální hudbu, jednorázová, vícekrát neopakovatelná událost?

Když se podíváme na náš druhý graf, můžeme již nyní směle prohlásit, že sice šlo o masivní vlnu, ale následovanou propadem hudebního průmyslu jako takového. Zatímco v letech 1973–1983, tedy v desetiletce před nástupem CD, se průměrná útrata Američana za hudbu pohybovala v rozmezí 35–45 dnešních dolarů se špičkou až 63 dolarů, v roce 2009 i se započítáním digitálních stažení šlo o 26 dolarů. A to je pokles znatelný.

Můžeme jej přičíst na vrub hudebního pirátství? Samozřejmě se o to můžeme pokusit, ale než k zhodnocení jeho vlivu přistoupíme (ostatně, viz Nová studie popírá škodlivý vliv P2P sítí na prodej hudby), podívejme se na další okolnosti, které vývoj hudby v posledních deseti letech provázely. A opět, upozorňuji, že se pohybujeme na trhu v USA.

První zásadní změnou je postupný pokles významu alb. Po většinu éry hudebního průmyslu představoval prodej celých alb naprostou většinu příjmu z nosičů, takzvané singly byly spíše pro největší fajnšmekry. Alba představovala více než 90 % prodejů hudby, prodeje singlů se marginalizovaly v průběhu tak, že to na přelomu tisíciletí vypadalo, že vymizí úplně, a pokud, tak je nahradí video. 

Jenže se tak nestalo, singly chytily druhý dech a koncem desetiletky naopak už představovaly patnáct procent prodejů. Což je velmi vlivné číslo. Pokud si uvědomíme, že singl představuje zhruba desetinu ceny alba, tak oněch patnáct procent, které v průběhu deseti let sebraly prodeje singlů z prodeje alb, muselo velmi významně snížit sumu peněz, kterou by jinak lidé utratili za nákup alb.

Další část peněz odčerpaly výdaje za videa a mobily. I na tyto segmenty se vyplatí podívat v grafu:

Co vidíme? Prudce vyskočil a záhy padl význam mobilů – byla to vlnka nesená přesvědčením, že vyzváněcí tón doručený na mobil může stát zhruba stejně jako celé album. Nasazená cenová politika, tlak operátorů na monopolizaci tohoto odvětví, to vše odvětví mobilní hudby srazilo.

Co naopak roste, jsou výdaje za stahování singlů, tedy jednotlivých písniček a za druhé stahování celých alb. Zatím marginální jsou příjmy za předplatné, to jsou služby jako Rhapsody nebo Zune Pass, u nás nepoužitelné, ale v USA používané. Internet pak zahrnuje služby placené přes SoundExchange systém jako online vysílání, tedy například Pandoru – na rozdíl od služeb předplatného je zde slušný růst.

Suma sumárum, výrazně roste zájem o jednotlivé skladby, naopak stahování alb tak atraktivní není. A znovu připomeňme – cena plného alba bývá kolem desetinásobku ceny jedné skladby. Například The Fame Monster od Lady Gaga stojí 14 USD na iTunes i na Amazonu, jedna skladba pak 1,29 USD na iTunes nebo 0,99 USD na Amazonu. Vzhledem k tomu, že řadě lidí se z alba líbí jedna až tři písničky v průměru, je levnější koupit si jen ty, které má člověk rád a ostatní nekupovat.

Tím se můžeme dostat k úvaze, že 1,2 miliardy dolarů, které vydělaly hudebnímu průmyslu v roce 2009 stažené singly, mohly znamenat až desetinásobek, 12 miliard dolarů, kdyby si je lidé koupili jako celá alba ke stažení. Kdyby je správné slovo – nevíme, kolik z nich by si album koupilo, kolik by si nekoupilo nic a kolik singlů si lidé z alba kupují, abychom mohli spočítat nějaké pevnější číslo.

Porovnejme to s celkovými objemy tržeb: mezi lety 2000 a 2009 ztratil hudební průmysl cca 6 miliard USD z obratu a je tedy pravděpodobné, že právě přesun zájmu od plných alb k singlům se na takové ztrátě podílí největší měrou, i když z dostupných čísel nemůžeme říct, jakou.

Proč došlo k tak fundamentální změně ve zvyklostech uživatelů, že začali dávat přednost jednotlivým skladbám před celými alby?

I na tuto otázku je celá řada odpovědí. Můžeme zde spatřovat větší tlak na hudebníky, rostoucí nadprodukci, kdy z celého alba je zajímavých ve skutečnosti jen pár písniček, zatímco zbytek je spíše vata. Lze zde najít diverzifikaci zájmů uživatelů.

Hudby je moc

Jedním z nejčastěji uvažovaných potíží hudby je její inflace, fragmentace a laicizace. Co tahle triáda znamená?

Inflace v daném případě označuje snižování její hodnoty prostřednictvím jejího nadbytku. Hudba je zkrátka všude, valí se na nás zdarma ze všech stran, z rádií, z Internetu, hraje kdejaký banner, hudbu slyšíme na nádražích, v hospodách. Už pro nás není něco cenného, spíše všudypřítomného. Opravdu, jsme zatím nejhlučnější století planety Země. Přesvědčit za takové situace člověka k tomu, že hudba je něco, za co by se mělo platit, je obtížný úkol. Proč, když je všude? Stačí si pustit televizi, rádio – a najdu dostatek hudebních kanálů podle svého vkusu a zdarma. A že budu čekat na novinku? Ale kdepak, naopak čím větší novinka, tím více ji hrají. Porovnejme to se situací ve filmovém světě, kde novinka jde do zdarma televizí až po několika letech a kdo ji chce ihned, musí na ni do kina a za peníze. Hudba pro řadu lidí ztratila na ceně a pokud nejde o fanouška, který vyžaduje konkrétní skladbu či skupinu, pak nemáte problém žánrově laděné rádio chytat v rámci vyspělého světa. Naopak, pokud platit, pak za to, že zde není reklama.

Fragmentace je další jev, který se u hudby objevuje. Prudké žánrové dělení, kdy existuje celá řada žánrů v rámci jedné epochy. Což byl dříve jen nebývalý, dříve v rámci jedné epochy existoval velmi malý počet žánrů. Najednou jsou jich desítky, ostře se proti sobě vyhraňují a jejich fanouškové je neradi zaměňují. Pro větší labely to znepřehledňuje scénu, zvyšuje to náklady na její pokrytí a produkci nových hvězd.

Laicizace je stále bližší pronikání hudby na polo-profesionální úrovni mezi „lidové vrstvy“. Dneska už každý zná někoho, kdo hraje v nějaké kapele a dostupnost techniky je taková, že většina těchto kapel má možnost nahrát si vlastní CD a to prodávat. Přátelé jsou pak nejbližšími „obětmi“ hudební produkce těchto kapel, což také může snadno saturovat hudební potřeby těchto lidí.

Zatímco inflace hudby snižuje naši ochotu vydávat peníze za hudbu, fragmentace nám nabízí hudební žánry, které velké labely nepostihují a laicizace nám nabízí možnosti konzumace hudby mimo ekosystém velkých labelů. Tato trojice způsobuje značné změny v konzumaci hudby, kdy uživatelé spíše začínají výdajově preferovat živé prožitky, tedy koncerty, DJ párty a jiné způsoby hudební performance, než konzumaci „mrtvých hudebních konzerv“.

Hudba už mladou generaci nespojuje

Bývaly doby, kdy hudba představovala pro mladou generaci spojnici, společné téma, které ji definovalo. To značně narušila fragmentace hudební scény a hudba přestala být pro mladou generaci stmelovacím pojítkem, diskusním prvkem, naopak ji spíše rozděluje, a to ne ve smyslu, jaký jsme znávali v osmdesátých letech „depešáci proti beatlesákům“, ale ve smyslu naprostého rozdělení. Pokud posloucháte jeden vyhraněný hudební styl nové generace, nenajdete u příznivců toho jiného jakékoliv pochopení nebo zastání.

Pokud je nějaká spojnice pro mladou generaci, jsou jí daleko spíše počítačové hry, proto se také sem obrací investiční ochota mladé generace a počítačové hry jsou pro ni naprosto zásadní zábavou, kratochvílí.

Piráti? Jeden z mnoha vlivů

Když zvážíme vše výše uvedené, těžko se ubránit dojmu, že na piráty zbývá v oškubávání výdělků hudebního průmyslu jen malý prostor. Jejich vliv je o to těžší stanovit, protože neplatí rovnice „kdyby to neukradl, tak by si to zaplatil“. Ale také platí, že řada mladých uživatelů zcela bez rozpaků používá nezaplacenou hudbu na svých MP3 přehrávačích i v zemích, kde je možné si ji jednoduše zakoupit a kde se nelze vymlouvat tím „oni to stejně neprodávají jako MP3“.

Pokud bychom chtěli hledat omluvu a nechtěli jen lacině křičet „zlodějííí“, museli bychom si povšimnout hlubokých změn, jimiž hudební průmysl prošel. Tedy i toho, že dnešní hudební nabídka je nesmírně široká, obtížně kvalitativně uchopitelná, pro uživatele je významně obtížnější se rozhodnout, za jaké album vydat své peníze v naději, že se mi bude líbit alespoň po čtyři další měsíce. Hudební průmysl dlouho ostentativně obcházel obchodní modely reflektující tyto změny, jako je třeba předplatné za „všechnu hudbu“ a v řadě zemí světa je nenabízí dodnes.
Hudební průmysl na jednu stranu hudbu devalvoval tím, že ji nabízel všude možně a zdarma, zatímco někde trval na tom, že bude jen jím určeným způsobem a za nesmyslně přemrštěné ceny. Zákazníci si z této schizofrenie odnesli jediný logický závěr: že hudba je zdarma a hudební průmysl jsou blázni, kteří nevědí, co by.

Je pravda, že hudebnímu průmyslu ujel vlak. Dnes už je také velmi pravděpodobné, že situaci se mu nepodaří zvrátit v myslích uživatelů, podaří se mu ji ale dlouhodobě blokovat z pohledu legislativního. Vlády, kterým se líbí jisté příjmy z DPH a zisků velkých vydavatelů, se raději budou podílet na co nejdelším zachování přežitých obchodních modelů, než aby hledaly revoluční východiska. Už proto, že revoluční východiska se špatně prosazují.

Hudební průmysl poslaly do kolen změny, k nimž v posledních desetiletích došlo jak technologicky, tak celospolečensky. Průmysl ignoroval tyto změny kompletně a šmahem, prokázal naprostou neochotu přizpůsobit se jim a nyní se mu to vrací. Jedinou výjimkou, kde zůstal v sedle, je politika a s ní související legislativa, což je dáno setrvačností obojího.

Další desetiletí hudebního průmyslu budou ve znamení střetu reality s legislativními nároky, s pokusem vysvětlit lidem, že dnes zcela běžné chování je chováním kriminálním, že dnes běžné nároky a požadavky jsou neoprávněné a amorální. Jaký bude výsledek tohoto střetu, nelze přesně předjímat, do jisté míry se v něm promítne rozdílný názor eurounijní, americké legislativy s názory Ruska, Číny, Indie a dalších rozvojových států, které dosavadní autorskoprávní úpravy považují za reziduum koloniálních praktik.

Hudbu nezabíjí kopírování. Hudbu zabíjí arogance.