Karin Lednická: A zase ty knihy a e-knihy. Tentokrát přímo z praxe

Jsou e-knihy příliš drahé? Jak funguje ekonomika jejich vydávání? Tento text nám jako reakci na komentář o cenách e-knih z minulého týdne zaslala majitelka jednoho nakladatelství.

V posledních týdnech se v médiích objevilo několik článků a rozhovorů, které se zabývají problematikou knih, e-knih, jejich cen a způsobu prodeje. Zatím posledním příspěvkem k této debatě byl článek Jiřího Hlavenky zde na Lupě. Umístil sice do úvodu odkazy na rozhovor se mnou i na můj článek na dané téma, ale bohužel nakládal s informacemi v nimi obsaženými poněkud volně, což ve výsledku vneslo do celé věci více chaosu než jasna. Ostatně dokazuje to i následná diskuse.

V diskusích na toto téma se objevují zajímavé podněty, které jako nakladatelka vnímám a usilovně přemýšlím, jak jich využít. Neustále ovšem narážím i na názory, jejichž jednotícím prvkem je neznalost problematiky. Je to vlastně pochopitelné – kdo z nás rozumí profesi, kterou nevykonává? A právě z tohoto důvodu jsem se rozhodla pro jakousi “osvětu”. Je to možná příliš troufalá ambice, ale opravdu chci věřit, že se mi opakovaným vysvětlováním podaří leccos uvést na pravou míru.

Pokusím se zde shrnout nejčastější připomínky, s nimiž se setkávám. A než se do toho pustím, chci ještě upozornit, že veškerá čísla, která zde uvedu, vycházejí z reálných kalkulací a smluv. Žádná teorie, jen praxe.

1. Nakladatel je přežitek (nebo taky příživník)

Upřímně fandím všem autorům, kteří si dokázali najít cestu ke čtenářům sami. Kromě tvůrčího nasazení museli vlastními silami své dílo také zredigovat, vysázet a opatřit ho obálkou (předpokládejme, že si svých čtenářů váží, a proto jim nepředkládají přelitý text z Wordu, jehož správnost ověřila jen kontrola pravopisu). Pokud své dílo nabízejí zdarma, nemusejí se zaobírat propagací, účetnictvím a daňovými odvody.

Stále ještě ovšem existuje celá řada autorů, kteří se chtějí soustředit pouze na svou literární tvorbu a vše ostatní rádi přenechají někomu jinému. Takoví autoři se zpravidla obracejí na nakladatelství, kterému svěří své dílo, aby se o něj postaralo až do toho bodu, kdy bude třeba přijít do knihkupectví na autogramiádu… A v mezičase možná začnou psát další knihu, na kterou od svého nakladatele dostali zálohu. 

Autor, který svěří knihu nakladateli, mívá také zpravidla vyšší příjmy než ten, který si knihu vydal sám. Vyplývá to z průzkumu uskutečněného ve Spojených státech, kde je selfpublishing nejrozšířenější.

Pokud vás zajímá, jak skutečně vypadá nakladatelská praxe, dovolím si vás pozvat na náš blog. Najdete tam stručné povídání o tom, jak se nakupují autorská práva, jak vzniká překlad, jak se dělá redakční a následně i grafická úprava textu.

2. Nakladatel inkasuje neúměrně vysoké zisky

Nejprve zde ocitujme pana Hlavenku: “Dovolím si – s historii dlouholetého nakladatele i autora knih – nastínit odlišný názor, nejdříve ale lehká korekce nakladatelských financí. Nakladatelka říká, že informace, že autor dostává cca 7 % z „ceny knihy“ je částečná pravda, a dokládá na základě zaplacených záloh, že honorář autorky činí „43% pořizovacích nákladů“. Zdůvodnění je trochu zamotané, nicméně v těchto číslech je jakési kouzlo nechtěného – je-li jedna částka 7 % z ceny knihy a současně 43 % pořizovacích nákladů, pak prosím, trojčlenečka, nevypadává nám z toho nějaká moc pěkná maržička nakladatele?”

Dovolím si – s historií dlouholeté nakladatelky – uvést matoucí “korekci” pana Hlavenky na pravou míru. Nebudu tady rozebírat kompletní kalkulaci; pokud by vás zajímala skladba veškerých pořizovacích nákladů, můžete se podívat na můj článek, který pan Hlavenka tak smutně dezinterpretoval, případně na graf v závěru této části.

Chci-li si koupit autorská práva na titul zahraničního autora, musím při podpisu smlouvy zaplatit zálohu. Když je autor slavný, pak tomu odpovídá i výše zálohy – v tomto případě představovala 47% pořizovacích nákladů (ne 43%, jak nesprávně uvedl pan Hlavenka). 

Oněch 7% je něco docela jiného – jedná se o DOPLATEK z prodaného výtisku, který hradíme autorovi v případě, že zcela vyčerpáme zálohu. Doplatek se počítá jednoduše – vezmete doporučenou maloobchodní cenu bez DPH a z ní vypočítáte 7%. Tato částka se odečítá za každý prodaný výtisk ze zálohy tak dlouho, dokud není záloha vyčerpaná. Jakmile zálohu vyčerpáme, začneme doplácet oněch sedm procent. V případě knihy, o které je v článku řeč, je vyčerpání zálohy nanejvýš nepravděpodobné. 

Jakými postupy z porovnání zálohy a doplatku za autorská práva vyvodil pan Hlavenka “pěknou maržičku” nakladatele, to nevím. Možná pouze tou “trojčlenečkou”, jak zmiňuje? Ponechejme tuto záhadu nevyřešenou a pokračujme dále:

„V nákladech je pak tisk knihy s cca 20 % (tedy asi trojnásobek autoráku, a to se bavíme o hodně drahé zahraniční bestsellerové autorce), a dále propagační předměty na podporu prodeje s 5,5 %, tedy jen o kousek pod autorským honorářem. Samozřejmě platí, že u elektronického vydání knihy odpadá tisk a myslím, že pokud se prodává e-book, nedává moc podnikatelský smysl vyrábět samolepky, placky a trička. Ty přes Internet nepropasírujete. Výsledně nakladateli vychází hrubá marže ve výši 5 % (14 korun z koncové ceny 289 Kč).“

Ano, tisk u této konkrétní knihy představuje přibližně 20% pořizovacích nákladů, to pan Hlavenka uvedl správně. Vzápětí to ale zase zkazí – když začne tvrdit, že je to “trojnásobek autoráku”. Hrušky s jabkama… Jestliže něco ekonomicky srovnáváme, měli bychom srovnávat srovnatelné. V tomto případě pořizovací náklady, z nichž záloha honoráře představuje 47%, zatímco tisk již zmíněných 20%. Porovnáním dojdeme k tomu, že náklady na tisk jsou oproti autorskému honoráři méně než poloviční. 

Těch nesprávných sedmi procent se pan Hlavenka drží dál a nesprávně vyvozuje závěr, že náklady na propagaci “jsou jen kousek pod autorákem”. Také zpochybňuje naši investici do podpory prodeje s poukazem na to, že “přes internet nepropasírujete samolepky, placky a trička”. Posílat jakékoli předměty internetem samozřejmě neumíme. Umíme je ale poslat vítězům čtenářských soutěží poštou, případně jim je osobně předat na fanouškovských setkáních. Do podpory prodeje pochopitelně také spadá inzerce či plakáty a roll-upy, které jsou umístěny v kamenných knihkupectvích. Celkově se propagace na pořizovacích podílech podílí 5,5% (v následném grafu zaokrouhleno na 6%).

Zdůrazňuji, že se pořád bavíme o pořizovacích nákladech na tištěnou knihu. Jejich součástí NENÍ rabat poskytovaný distributorovi, na ten dojde až později – společně kupříkladu se skladným spadá do kategorie nákladů na prodej.

Ušetřím vás podrobných výčtů o tom, jak vysoké jsou distributorské rabaty a co všechno do nich spadá. To by nás odvedlo od toho, o čem má být tato část mého článku (beztak už dost dlouhá). Dovolte mi tedy přejít k samotnému závěru: když započteme veškeré náklady, pak se v kalkulaci tohoto konkrétního titulu dostaneme k zisku 14 Kč za každý prodaný výtisk naší vzorové knihy. Při ceně 251 Kč bez DPH (289 Kč s DPH) to představuje 5,57%.

Tolik tedy holá fakta z praxe, podložená reálnými smlouvami a kalkulacemi. Pro názornost ještě také graf, znázorňující vše výše uvedené:


Autor: Karin Lednická

3. Elektronické knihy jsou předražené

Než napíšu cokoli jiného, musím se s vámi podělit o svou nakladatelskou radost: prodej našich elektronických knih významně roste. V loňském roce představovaly e-booky 10,9 % celkového obratu ve VOC bez DPH. Z toho je zřejmé, že je v žádném případě nepovažujeme za jakési “nutné zlo, které nás vyvádí z pohodlně vyjetých kolejí”, jak zaznívá v diskusích. Naopak!

Dáváme si záležet, abychom nabízeli skutečně dobré služby: všechny naše knihy vycházejí v tištěné i elektronické podobě v tentýž den. Spolupracujeme se všemi významnými prodejci e-booků. Nikoho nenutíme kupovat zajíce v pytli – nabízíme samozřejmě ukázku, aby se každý čtenář mohl rozhodnout, jestli opravdu chce do knihy investovat své peníze.

A jsme u ceny, pro mnohé kruciálního tématu. Hned na začátku je třeba říct, že spodní hranici neurčujeme my, ale autor – obvykle je to 50% z ceny tištěné knihy. Coby nakladatel z tak malého trhu, jakým je Česká republika, sotva začnu revoluci, jak mi mnozí doporučují… Nicméně snažím se změnit alespoň to, co je v mých silách: už dva roky jsem nepodepsala licenční smlouvu požadující tvrdé DRM, a ta procentuální hranice byla zpočátku o 20 % vyšší. Něco se zkrátka vyjednat dá, něco ne.

Zpátky k číslům, pojďme přepočíst autorský požadavek na peníze – jestliže tištěná kniha stojí 299 Kč, pak e-book prodáváme za 149 Kč.

Nejprve budeme odvádět peníze státu. Poněvadž česká legislativa nepovažuje elektronickou knihu za knihu, spadají e-booky do základní sazby DPH 21 %. V našem konkrétním činí DPH 26 Kč.

Dostali jsme se tedy na 123 Kč bez DPH. Za každý prodaný e-book náleží prodejci rabat v průměrné výši 35 %, což je 43 Kč. Než vyřknete jakékoli soudy, zkuste si třeba zjistit, jaké poplatky se účtují za terminálové platby. Anebo se seriózně zamyslete nad tím, kolik asi je zapotřebí vynaložit peněz za dostatečně výkonný hardware, vývoj software, správu titulů, zákaznickou podporu, reklamu, nájem a platy zaměstnanců. Ano, diskuse na netu jsou plné geniálních návrhů, jak to udělat jednoduše a levně. Mají jedno společné: jsou nerealizovatelné, alespoň tedy za předpokladu, že chcete prodávat více než deset e-booků a mít spokojené zákazníky, kteří od vás dostávají kvalitní produkt.

Jsme na částce 80 Kč a jdeme platit honorář, který se počítá z čistých výnosů. Sazby jsou různé, zvolme tentokrát jednu z nejčastějších: 30 %, což je 24 Kč.

Zbývá nám 56 Kč. Z toho uhradíme odměnu externistům za převody a poskytovanou technickou podporu. Také propagaci, pochopitelně, protože je velmi naivní se domnívat, že “čtenáři si dobrou knihu najdou sami”. 

U elektronických knih není možné udělat standardní kalkulaci, neboť by v ní chyběla zásadní položka: počet kusů. Nedokážeme předem vyčíslit přesný zisk na jednotku, vždy půjde jen o odhad. To však nemění nic na skutečnosti, že čtenář e-booku dostává za své peníze výsledek práce překladatele, redaktorů, typografa a grafika, jejichž práci nakladatel skloubil do výsledné podoby. 

Nikdo z těch lidí, kteří se na knize podílejí, to nedělá jako koníčka. Spolupracujeme pouze s profesionály a těm se za práci platí.

3. Elektronická kniha se nedá ukrást!

Tato věta zazněla v jedné z diskusí. Kdosi nasdílel rozhovor se mnou na Facebook s komentem: “Vysvětlete prosím někdo té paní, že rohlík se neskládá z virtuálních jedniček a nul.” Pisatel tohoto výroku nejspíše chtěl poukázat na to, že ukrást rohlík je špatné, neboť je hmotný, zatímco ukrást duševní vlastnictví je v pořádku, protože se skládá z jedniček a nul. A do třetice: “Když si něco okopíruju, tak majiteli původního souboru nic nechybí, soubor mu přece zůstane.”

To vše možná platí, když majitel původního souboru souhlasí s tím, že ten soubor bude bezúplatně šířen. Když ale do něj vloží spoustu práce a finančních prostředků (obvykle jsme v řádu statisíců korun, než připravíme knihu k vydání), tak je pro něj takovéto “okopírování” bezpochybnou ztrátou. 

Znám znění českého zákona. Vím, že stáhnutí pro osobní potřebu je legální. Setkala jsem se také s lidmi, kteří se domnívají, že když zaplatí za rychlejší stahování na Uložto, jde část těch peněz autorovi. Jsem ovšem přesvědčena, že drtivá většina stahujících ví, že de facto krade. Nebo přinejmenším že jedná nemorálně, byť v intencích děravého zákona (nebo špatného, chcete-li).

Nemám mnoho možností, jak s tím “bojovat”. Represe je nanic, bývá kontraproduktivní a navíc se mi z duše protiví. Zvolila jsem proto osvětu – vysvětuluju a diskutuju. 

V úvodu zmíněný příklad s knihou bestsellerové autorky byl součástí této osvěty – snažím se na něm zdokumentovat, jak se stahování zadarmo projevuje na ceně knihy. Ano, původní soubor nám zůstal a lidé vlastně postahovali jenom spoustu jedniček a nul. Co nám tedy vadí? Že se s daným titulem ocitáme na hranici rentability, protože peníze utržené od čtenářů, kteří si knihu koupili, sotva stačí na pokrytí prokazatelně vynaložených nákladů. 

A na závěr jedna víceméně řečnická otázka, ale fakt mě to zajímá: co se děje v mysli člověka, který na veřejné úložiště umístí knihu, v jejímž úvodu je jasně napsáno, že “nesmí být šířena bez souhlasu majitele práv”? Proč to vlastně dělá? Pro pocit, že koná dobrodiní ostatním? Je to revolta proti světu, s kterým “uploadovač” nesouzní? Nebo pomsta příživnickým nakladatelům, kteří se podle jeho názoru neoprávněně topí v prachách?

Proč se nepoučíte z hudebního byznysu?

Častá výzva. Mezi hudebním a nakladatelským světem však vidím několik zásadních rozdílů.

Muziku nepřekládáte, redakčně neupravujete, nesázíte, netvoříte nové obaly (aplikuju na své pole působnosti, překladovou literaturu). Album můžete rozparcelovat na jednotlivé písničky a ty prodávat samostatně. Nejsem si jistá, jestli by si někdo kupoval knihu po kapitolách. Snad by to bylo možné u povídkových sbírek, a tam o tom vážně uvažuji (jen musím vzít v potaz vysoké poplatky za terminálové platby, které tento způsob prodeje poněkud prodraží). 

A konečně: kapela může koncertovat, což je pro muzikanta významný zdroj příjmů. Že by si spisovatel kompenzoval ušlý zisk autorským čtením nebo autogramiádou, je dost úsměvná představa.

Říkejte si, co chcete, pro mě jsou knihy zkrátka drahé

Tento ultimativní argument slýchám také docela často. A upřímně řečeno, moc mu nerozumím. Tedy – chápu, že někdo na něco nemá peníze. Já si taky nemůžu dovolit koupit všechno, co bych chtěla. Vím ale, že když na to nemám, tak to prostě nemůžu mít. Určitě to nepřekroutím to podoby: když na to nemám, vezmu si to zadarmo. 

U knih se navíc nabízí jedna úžasná možnost: čtenář, kterému jeho rozpočet neumožňuje koupi knihy, se může zapsat do knihovny. Za poplatek v řádu desetikorun si může vypůjčit tolik knih, kolik jen stihne přečíst. Od toho tady knihovny jsou. 

EBF16

Zatím neexistuje funkční systém, který by dokázal za paušální poplatek nabízet celé e-knihovny. Samozřejmě to v budoucnu přijde, ale ještě to nějaký čas potrvá. Určitě se pak do toho s radostí pustíme. Do té doby se však musíme pohybovat ve světě reálných možností.

Co říct závěrem? Jsem si vědoma, že je tento článek poměrně dlouhý a že navzdory té délce neobsáhl vše, co by se k dané problematice dalo napsat. Snad se mi ale podařilo dotknout alespoň zásadních věcí a uvést na pravou míru spoustu dezinformací, které internetem kolují. Pokud ne, ráda tady v diskusi zodpovím vše, co by vás mohlo zajímat. 

Doplnění:

O reakci na text Karin Lednické jsme požádali také autora původního komentáře Jiřího Hlavenku: „Těšil jsem se na kompetentní a dobře vyargumentovaný odlišný názor na budoucnost papírových a elektronických knih, namísto toho vidím osobní útoky. Škoda. Snad jiný vydavatel zvedne tuto rukavici lepším způsobem.“

434 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 19. 2. 2014 11:46

Školení Správa Stránek na Facebooku

  •  
    Jak pokročile spravovat Stránku, Události, Skupiny.
  • Jak tvořit i netvořit příspěvky.
  • Jak nepřijít o účet, nenaletět a neztratit všechno.

Detailní informace o školení Správa stránek na Facebooku »