Hlavní navigace

Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost

Petr Kočí 26. 7. 2011

Pestrobarevné odznáčky, bodování, nákup virtuálních komodit, vylepšování avatarů, soupeření s přáteli ze sociálních sítí. Herní principy na nás útočí ze všech stran a expandují z herních světů do každodenního života dospělých lidí. Je „gamifikace“ jen otravné módní slovo, nebo budoucnost webu, zpravodajství a marketingu? Začínáme hledat odpovědi.

Dennis Crowley klusal přes jeden z newyorských mostů, když si všiml na chodníku nasprejovaného obrázku houby. Byla velká, barevná a vypadala jako rekvizita ze hry Super Mario Bros, u níž dnes čtyřiatřicetiletý Dennis strávil významnou část dětství. Šlápl na houbu a v tu chvíli ho to napadlo: „Ksakru, za tohle bych měl dostat nějaké body!“ zavzpomínal loni v rozhovoru pro CNN.

Ten zážitek ho poznamenal. Od té doby usilovně pracuje na tom, aby i do našich životů vnesl radost z (počítačové) hry. Ve svém posledním počinu – čtenářům Lupy dobře známém Foursquare – vsadil Crowley na dva osvědčené principy: jednak na sběratelskou vášeň (za různé kombinace check-inů jsou uživatelé odměňováni virtuálními odznáčky), jednak na rivalitu mezi jednotlivými hráči, ať už soupeří o titul starosty nebo o lepší umístění v žebříčku uživatelů. Funguje to spolehlivě. Foursquare nedávno oznámil, že má deset milionů uživatelů, u nás několik tisíc, a dál rychle roste.

Kdo to nezkusil, řekne si, že je to pitomost. Kdo jednou začne, je brzy schopen pro nový odznáček či titul starosty leccos obětovat, ba i podvádět. Foursquare může být občas i praktický, ale především tu funguje jednoduchý psychologický trik: Jak by to mohla být pitomost, když už jsem tím strávil tolik času? Budu se checkovat dál! A co je to za drzouna, který se stal starostou v parku, kde jsem se přihlásil už stopětasedmde­sátkrát, protože tam chodím každý večer venčit psa?

„Herní mechanismy jsou prostě způsob, jak u spotřebitelů vypěstovat závislost,“ řekl bez obalu v časopisu AdAge Tim Chang z investiční firmy Norwest Venture Partners. „Udržují zájem lidí, aby vydrželi něco dělat dlouho. Na rozdíl od virálů, na které kliknete, podíváte se a už se k nim nikdy nevrátíte.“

Pojďte, pane, budeme si hrát!

Skutečnost je hra, hra je skutečnost. Málokdy jsou vtipné obrázky kolující po internetu takhle výstižné.

Skutečnost je hra, hra je skutečnost. Málokdy jsou vtipné obrázky kolující po internetu takhle výstižné.

Foursquare je ovšem jen špička ledovce. Herní principy se čím dál častěji uplatňují i v mnoha dalších „mimoherních kontextech“, jak praví učebnicová definice gamifikace. Nová vlna hravosti se šíří mimo jiné na pracovištích jako způsob motivace zaměstnanců, ve školství (Schola Ludus!), v žurnalistice i v mar­ketingu. Tam jde často vlastně jen o rozvinutí  starých známých spotřebitelských soutěží a věrnostních programů, o jejich dotažení do podoby, která zaujme i roztěkanou generaci odkojenou počítačovou zábavou.

Do Česka zatím nový trend v plné síle nedorazil. Konzervativec se zaraduje, že máme ještě na rozdíl od Američanů zbytky zdravého rozumu, pokrokář si povzdechne, že jsme zase nejmíň dva roky za opicemi. Gamifikace, pokud na ten termín přistoupíme, se u nás zatím projevuje nejvíc právě v různých spotřebitelských hrách a hříčkách, které pro své klienty na internetu vymýšlejí reklamní agentury. Málokterá má ale trvání delší než pár týdnů a zpravidla se o ně přestávají starat s koncem reklamní kampaně - nesplňují tedy příliš podmínku dlouhodobosti z obecných úvah o gamifikaci. 

Asi nejvýraznější aktuální úkaz využívající důkladně herních prvků jsou slevové servery. Jak dramatické odpočítávání času do vypršení nabídky, tak potřeba sehnat nejprve dostatek zájemců, aby se sleva aktivovala, patří do zlatého fondu herních triků. Nemluvě o nepokrytě gamifikované loterii v podobě kola štěstí na Slevomatu.

České obsahové servery si zatím s herními prvky moc nehrají, mají zřejmě dost práce s výrobou obsahu, a tak jim nezbývá moc času na zkoušení novinek. Najdeme jen osamělé pokusy, jako byla burzovní hra Lidových novin. Pokud znáte další příklady, budeme rádi, když se o ně podělíte v komentářích.

Sláva, mám obrázek! Přece teď nemůžu přestat hrát. Odznáčky z Foursquaru jsou příznakem pokročilé gamifikace.

Sláva, mám další obrázek! Přece teď nepřestanu hrát. Odznáčky z Foursquaru jsou příznakem pokročilé gamifikace. 

Žhavé konverzační téma

Na březnovém festivalu hudby, tance a digitálních technologií SXSW, který obvykle naznačuje, o čem se bude v následujícím roce mezi internetovými trendsettery nejvíc mluvit, patřila letos gamifikace k hlavním tématům. Jenže jako u každého správné buzzwordu se začalo ukazovat, že stopy gamifikace lze nalézt skoro ve všem, co se na internetu děje. Najednou o ní hovoří nejen game designeři a návrháři uživatelských rozhraní a prožitků, ale také například vojáci, behaviorální ekonomové, pěstitelé akvarijních rybiček či lidé ze zdravotnictví a státní správy.

Málokterý internetový start-up se dnes bez nějaké té gamifikace obejde. Módního tématu se zmocňují akademici, odborná i mainstreamová média a hranice termínu se rozostřují až k nepoužitelnosti: gamifikace, podobně jako cloud computing, může znamenat téměř cokoli, nebo také nic. Tu a tam se z nepřehledné vřavy vynořují postřehy, které stojí za to si poslechnout a zamyslet se nad nimi. Pojďme se na dva z nich podívat.

Válka o naši pozornost

Před dvěma lety Byron Reeves a J. Leighton Read v knize Total Engagement: Using Games and Virtual Worlds to Change the Way People Work and Businesses Compete předpo­věděli, že týmová spolupráce, motivační systém a další prvky známé z počítačových her brzy od základu změní svět práce a podnikání. Hranice mezi povinnostmi a zábavou se podle nich brzy rozmaže. Podle Jesse Schella, zkušeného herního designera a učitele herních studií na Carnegie-Mellonově univerzitě se rozostří hranice mezi hrou a téměř vším ostatním. Svou vizi přednesl loni na výroční konferenci DICE, americké Akademie interaktivních věd a umění (ano, taková instituce existuje):

Jak bude takový svět vypadat? Ráno se probudíte, začnete si čistit zuby a kartáček má zabudovaný senzor, takže to ví a (tramtadadá!) výborně, máte deset bodů za čištění zubů. Měli byste si je čistit tři minuty, kartáček to změří a když to vydržíte, dostanete bonus. A navíc, tento týden jste si vyčistili zuby každý den, takže (tramtadadá!) máte další bonus. Koho to může zajímat? Výrobce zubní pasty i výrobce kartáčku mají zřejmý obchodní zájem na tom, jak dlouho a jak často si čistíte zuby. Pak vyrazíte z domova a jdete na autobus. Proč na autobus? Protože vláda začala rozdávat (tramtadadá!) body lidem, kteří pravidelně používají veřejnou dopravu. Můžou si to pak odečíst z daní. Přijdete do práce včas, výborně (tramtadadá!), další body. Pak jdete na oběd a dáte si k němu limonádu Dr. Pepper (tramtadadá!), deset bodů. A dáte si ještě jednu, protože víte, že tento týden platí mimořádná nabídka, a když si dáte pět Dr. Pepperů, dostanete (tramtadadá!) 500 bodů. Potom jdete na poradu do jiné budovy, ale místo abyste se svezli, jdete pěšky, protože zdravotní pojišťovna dává (tramtadadá!) body každému, kdo za den ujde aspoň jednu míli. Změří to senzory v botách. A když dosáhnete určité tepové frekvence, je za to další bonus (tramtadadá!). 

Jesse Schell na konferenci D.I.C.E. (tramtadadá!)

Jesse Schell na konferenci D.I.C.E. (tramtadadá!)

Zrovna tak mohou body nadělovat školy, média, nebo inzerenti za to, že se v televizi podíváme na jejich reklamy. „Možná to všechno nebude přesně takhle, ale vývoj rozhodně jde tím směrem,“ říká Jesse Schell. „Rozhodně se na to netěším. Bude to ďábelské, protože všichni budou usilovat o naši pozornost. Dvacáté první století bude válkou o pozornost lidstva.“

widgety

Jane McGonigalová: Hraní her z nás může udělat lepší lidi

Jane McGonigalová: Hraní her z nás může udělat lepší lidi

Každý ovšem postupující gamifikaci civilizace nevidí tak černě. Další výrazný názorový proud říká, že skrze všudypřítomné hry můžeme zlepšit svět i sami sebe. Herní designerka Jane McGonigalová o tom napsala knihu Reality Is Broken: Why Games Make us Better and How they Can Change the World. Její hlavní myšlenky shrnula v před­nášce na jedné z konferencí TED. Radost z hraní a tři miliardy hodin, které mu prý lidstvo týdně (!) věnuje, lze podle ní využít k dosažení ušlechtilých cílů jako je zmírnění hladomoru, chudoby či klimatických změn. Díky hráčskému zaujetí a dokonalejší spolupráci týmů natrénované v online hrách jsou podle ní lidé schopni vyřešit zdánlivě neřešitelné a překonat zdánlivě nepřekonatelné­. “Věřím, že v herních světech se mnozí z nás stávají nejdokonalejší verzí sebe sama. Neutíkáme od problémů, věnujeme se jim tak dlouho, jak je potřeba, a když neuspějeme, zkoušíme to znovu a znovu,” říká. “V realitě přitom tváří v tvář neúspěchu cítíme nejistotu, smutek a frustraci a stáváme se cyniky.”

Otázka tedy je, jak přenést skutečné problémy do herního světa tak, aby si toho hráči nevšimli, jejich řešení je nepřestalo bavit a pracovali na něm s hráčskou vášní a zaujetím. Je-li pravdivá teze, že počítačové hry už nejsou útěkem od reality, ale čím dál víc se stávají její součástí, mohlo by se to jednou podařit.

Našli jste v článku chybu?
Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

DigiZone.cz: Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

DigiZone.cz: Nejnovější špičkové TV ve videu

Nejnovější špičkové TV ve videu

DigiZone.cz: Konference Radiokomunikace se blíží

Konference Radiokomunikace se blíží

DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

Lupa.cz: Jak se prodává firma za miliardu?

Jak se prodává firma za miliardu?

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

DigiZone.cz: Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

DigiZone.cz: Rapl: seriál, který vás smíří s ČT

Rapl: seriál, který vás smíří s ČT

Podnikatel.cz: Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Vitalia.cz: dTest odhalil ten nejlepší kečup

dTest odhalil ten nejlepší kečup

DigiZone.cz: ČT začne vysílat z Hradce Králové

ČT začne vysílat z Hradce Králové

Vitalia.cz: Tahák, jak vyzrát nad zápachem z úst

Tahák, jak vyzrát nad zápachem z úst

DigiZone.cz: Pure má tři nové přijímače DAB

Pure má tři nové přijímače DAB

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

DigiZone.cz: Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Podnikatel.cz: Kalousek chce odklad EET. Předvolební tah?

Kalousek chce odklad EET. Předvolební tah?

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

DigiZone.cz: Parlamentní listy: kde končí PR...

Parlamentní listy: kde končí PR...