Dopoledne bylo na MIFu věnováno právě mobilnímu marketingu a úvodu do něj. Po úvodních prezentacích nechal pod pokličku mobilního marketingu nahlédnout dnes asi nejdravější tandem v těchto vodách: duo Mátl/Mikula z Vodafone/Seznamu. Reklamu na Internet v mobilu tohoto firemního tandemu v médiích i na nárožích a refýžích v posledním roce nešlo přehlédnout, a tak bylo zajímavé podívat se, co z toho rozruchu pošlo.
Ivan Mikula (vlevo) ze Seznamu je dnes asi nejhlasitější zastánce mobilní reklamy, Marián Nič z Crazy Tomato (prostřední obrázek, vpravo) nezůstával v diskusích pozadu. Vpravo Petr Voplakal, Mediatel.
Nejde přehlédnout, že Vodafone se v poslední době stále více blíží pozici média než operátora mobilní sítě, čemuž ostatně odpovídá také laxnost, s níž se o modernizaci své sítě na 3G stará. Ale jak vysvětlila prezentace Jiřího Peterky: pro operátory je to nákladová/výnosová záležitost. Funkcionalitu implementují, až se jim bude zdát, že je pro něj trh. Pro rychlá data zřejmě teprve přichází.
Vlevo: panel věnovaný mobilnímu marketingu. Uprostřed: televize zpovídá Jiřího Peterku. Vpravo: pohled do sálu na probíhající workshop věnovaný výsledkům mobilní reklamy.
V každém případě: Vodafone, to dneska také znamená 218 tisíc čtenářů časopisu ČiliChili měsíčně, webovou SMS bránu, která se řadí návštěvností mezi top 20 stránek českého Internetu a mimo jiné i vkládaný leták do měsíčního vyúčtování s celkem 500 000 výtisky.
Čím se mobil liší od ostatních médií?
Těžištěm prezentací ale byly výsledky kampaní, které proběhly; názorná to demonstrace, že skepse vůči mobilnímu marketingu je zbytečná. Vodafone odprezentoval výsledky proběhlých kampaní, které ilustruje obrázek – bohužel z veřejně dostupných prezentací byly vyňaty konkrétní výsledky, jelikož jejich publikaci by museli schválit zadavatelé.
Příklady realizovaných kampaní, které proběhly v síti Vodafone (a nejenom v její)
Nezajímavé nejsou ani výsledky kampaně na samotný Internet v mobilu: počet uživatelů se vyšplhal z 250 000 na půl milionu, průměrně probrouzdají uživatelé 30 MB dat za měsíc a 30 % uživatelů používá chytrý telefon. Pouze 3 % zákazníků dosáhne FUP 100 MB dat platících pro nižší měsíční tarif. Nejčastěji zákazníci používají vyhledávání (Seznam a Google), zpravodajství, počasí, e-mail, ICQ a sociální sítě. Další data přináší následující grafy:
Zajímavá byla prezentace Seznamu, která ukazovala praktické výsledky v návštěvnosti, tedy 50 milionů měsíčně zobrazených stránek služeb Seznamu a jen mírný pokles i poté, co skončila lhůta Internetu od Vodafone zdarma.
Vývoj návštěvnosti mobilní verze Seznam.cz
Zajímavý je také graf využívanosti mobilních telefonů. Ten je rozdělen podle nejpoužívanějších telefonů a nejaktivnějších telefonů, kde Apple iPhone již hravě předběhl jinak mnohem prodávanější telefony Nokia.
Nejpoužívanější telefony na mobilním Seznamu za 8/2009
Tento graf pak dobře doplňuje graf monitorující zastoupení jednotlivých platforem telefonů navštěvujících Seznam, což velmi pravděpodobně můžeme vztáhnout i na zbytek českého mobilního internetu. Je vidět prudký pokles kategorie obecných telefonů (Phone v grafu) na přelomu roku 2008/9 – že by byl upgrade telefonu oblíbeným ježíškovským námětem? Podstatný je ale systematický růst telefonů se Symbianem a prudký nárůst Apple související z května 2009, naopak PDA s Windows Mobile vypadají být na ústupu.
Nejpoužívanější platformy na mobilním Seznamu do 9/2009
A co že to Seznam chystá na příští rok? Na to by mohl odpovědět následující obrázek z prezentace Ivana Mikuly – povšimněte si především zálohovacích a lokalizačních služeb!
Zajímavý a optimismus přibržďující pohled přinesl Petr Voplakal z Mediatelu (Zlatéstránky.cz). Jeho firma mimo jiné nedávno představila velmi hezkou aplikaci Zlaté stránky určenou pro iPhone, o té ale řeč nebyla. Voplakalova prezentace přímo vyhmátla dvě (podle Petra Voplakala) nepravdy o mobilní reklamě:
- Názor: Rychle rostoucí mobilní Internet se stane výrazným zdrojem reklamních výnosů
Skutečnost: Růst uživatelů mobilního Internetu pouze zvětší celkový prostor – nabídku – pouze v menších formátech, což může vést i k poklesu cen (a výnosů) - Názor: Mobilní reklama se stane podstatným zdrojem růstu výnosů mobilních operátorů
Skutečnost: Operátoři nepřináší žádnou přidanou hodnotu mobilní reklamě a veškeré výnosy zůstanou na straně médií obdobně jako u standardního Internetu
Zejména o tvrzení, že mobilní operátoři nepřinášejí žádnou přidanou hodnotu, se později v panelové diskusi strhla menší bitka, protože (jaké to překvapení) zástupci mobilních operátorů byli jiného názoru a konstatovali, že kromě provozu sítě samotné ještě přinášejí identifikaci a demografické zařazení uživatelů.
Petr Voplakal také prezentoval konkrétní výsledky kampaní:
- Klient: střední firma s krajskou působností, opravy domácích spotřebičů + jejich prodej
- Doba trvání kampaně: 1 měsíc (září 2009)
- Kreativa: Mobilní banner – logo + „30% sleva na spotřebiče“
- Rozsah: 33 000 zobrazení
- Cílení: Kraj, bez dalšího cílení.
- Medium: Vodafone Live!
- Rozpočet: 24 980 Kč (včetně kreativy a mobilního webu)
- Výsledky: 452 prokliků, CRT 6,77–0,41 %, průměr 1,24 % CRT
Přepočítejte si sami, zda se výsledná čistá cena po započtení všech nákladů 55,3 Kč na zákazníka dorazivšího na kýžený mobilní web hodí pro váš projekt… Na dalších příkladech regionálního cílení dokazoval Petr Voplakal svou tezi, že přesné cílení je u mobilní reklamy velmi důležité a je klíčem k úspěšné a efektivní kampani.
Měření mobilní návštěvnosti
Odpoledne bylo již pod taktovkou měření mobilní návštěvnosti, respektive snahy dosáhnout sjednocení měření mobilní návštěvnosti tak, jako se této shody podařilo dosáhnout pro měření návštěvnosti klasických internetových serverů. To nyní realizuje SPIR. Pod jeho ochrannými křídly také vznikla „mobilní metokomise“, tedy spřažení firem z oboru, které se snaží definovat způsoby, jak spolehlivě měřit návštěvnost mobilních webů. Bez toho je totiž problematické mobilní reklamu a marketing nabízet.
Jedním z problémů je rozpoznání unikátního návštěvníka. Ti se totiž schovávají za proxy operátorů a jejich rozpoznání na mobilu je o řády složitější, než na jiných počítačích. Metokomise se proto dohodla s operátory, že ti budou dodávat unikátní řetězce sloužící k jedinečné identifikaci uživatele. Z těchto hashů ale zároveň nepůjde uhodnout telefonní číslo uživatele, budou sloužit pouze pro statistiku, teprve později možná pro uložení stavu práce nebo řízení přístupu či personalizaci reklamy. Zde je termín implementace konec října letošního roku, teoreticky bychom tedy do konce letošního roku mohli znát první čísla, jak na tom celý český „mobilní Internet“ vůbec je.
Prezentace z MIF 2009 ke stažení najdete zde.
Po MIFu přijde CIF
Po mobilním Internetu přichází na řadu ten nemobilní. Letos připadá na konferenci Czech Internet Fórum datum 12. listopadu a konference má opět bohatý program, který provede účastníky zákulisím toho zajímavého, co se na českém Internetu stalo v roce letošním i výhledy na rok příští.
