Odhady příjmů z internetové inzerce: další propady i tlaky zadavatelů

Prognózy vývoje internetového inzertního trhu jsou snad poprvé v dějinách internetu pesimistické. Příští rok se má v internetové inzerci utratit méně než loni a letos. Je to jen strašení, nebo realistické prognózy? A kdy propady v příjmech pocítí uživatelé?

Kdyby byly odpovědi na tyto otázky jednoduché, bylo by ihned více klidu v obchodních odděleních internetových firem, ta jednoduchá odpověď ale tradičně bude nesprávná. Na trhu se v poslední době objevila celá řada prognóz, z nichž pro českojazyčný Internet je tradičně nejdůležitější Odhad OMD publikovaný na konci srpna. Ten je jednoznačný: Internet bude letos stagnovat, příští rok poklesne internetová inzerce o 5 % a celý inzertní koláč se zmenší letos o 25 %, příští rok o dalších 14 %. Celou prognózu shrnuje tabulka a graf.

Graf Odhad OMD reklama 2010

Odhady vývoje reklamních příjmů OMD z 8/2009. Hodnoty jsou kalkulovány před odečtením agenturní provize. Odhady zahrnují standardní mediální výdaje a bartery v jejich čisté hodnotě. Poskytovaná čísla nezahrnují self-promotion médií. Údaje jsou v miliardách Kč.

Proč jsou čísla OMD důležitá? Tak především OMD je na rozdíl od AdMonitoru SPIRu slušně relevantní zdroj dat. Jde o velkou mediaagenturu, která má takříkajíc prst na tepu všech hlavních obchodních mediakanálů. Její odhady nejsou nějaké průzkumy nebo hrubé součty zobrazených impresí v ceníkových cenách, jako tomu je u AdMonitoru, ale kvalifikované odhady, i když včetně barterů a před odečtením agenturní provize. Peníze, které OMD ve svých odhadech uvádí, mají její obchodníci někde „na dohled“.

Odhady mediálních výdajů OMD 2009
2007 2008 2009 2010
TV 10,75 11,49 8,39 7,30
Tisk 8,68 8,55 5,47 4,49
Internet 2,80 3,42 3,42 3,25
Venkovní 2,75 2,91 2,43 1,94
Radio 2,27 2,27 1,77 1,50
Kino 0,08 0,07 0,02 0,02
Celkem 27,33 28,71 21,50 18,50

Odhady jsou v miliardách Kč. Hodnoty jsou kalkulovány v Media Net, tj. před odečtením agenturní provize. Odhady zahrnují standardní mediální výdaje a bartery v jejich čisté hodnotě. Poskytovaná čísla nezahrnují self-promotion médií. Zdroj: OMD.

Dalo by se říci, že stagnace a pětiprocentní propad není proti dvacetiprocentnímu propadu jiných segmentů inzertního trhu důvod ke znepokojení. Záleží ovšem na tom, na které straně barikády stojíte.

Internet provázaný s printem

Jedním z potenciálních problémů je totiž časté propojení českých internetových médií s těmi tištěnými a převládající strategie Internet dotovat z výnosů printu. Jenže tištěná média se v řadě případů ocitla sama v ohrožení, do červených čísel se podle šeptandy snad poprvé ve své historii dostala i MF DNES. Její majitel MAFRA alespoň již delší dobu drží zásadu nedotovat Internet z výnosů tisku, ale třeba Economia si díky prakticky neexistujícímu obchodnímu oddělení pro Internet podobnou strategii dovolit nemohla. Po poslední rekonstrukci její internetová média začínají vypadat k světu, ale obchodně společnost zaspala a letos se jí může díky propadu příjmů z printu situace šeredně vymstít: na dotaci Internetu nemusí zbýt peníze. Dilema bude o to horší, že Internet je zjevně médiem nejvíce rezistentním vůči krizi a odřezávat internetové médium kvůli jeho momentální a okamžité nevýdělečnosti v momentě, kdy je již jisté, že je médiem budoucnosti, to bude vysloveně těžko hájitelné rozhodnutí.

Ani v čistě internetových firmách není situace moc jednoduchá. Čtenáři Lupy se v diskusích často podivují, jak mohou internetové firmy pociťovat stagnaci příjmů jako problém. Své opodstatnění to má. Firmy předloni a vloni spoléhaly na „tradiční růstový trend“ Internetu a s tím plánovaly své výdaje a investice: upgrade hardware, vytvoření nové verze redakčního systému, nové obsahové servery či přílohy. Tedy aktivity, u kterých se počítalo s tím, že budou peníze stát a hned hotové peníze nepřinesou. Aktivity, které pomohou v konkurenčním boji, vyšvihnou médium do popředí nebo ho alespoň zachovají na úrovni doby.

Jenže růst se nekonal. Namísto očekávaných příjmů přišel propad, s ním nutnost zastavit rozjeté projekty před dokončením a před tím, než ponesou provozní náklady, když už nešlo dosáhnout úspor přímo jejich zrušením. Nebo v lepším případě posunout návratnost k nedohlednu. Přitom ze začátku nemuselo vůbec jít o velké oči, ale zaměstnání dalšího člověka v nákladech snadno stojí firmu přes půl milionu korun ročně a i větší internetové projekty se pohybují spíše v řádu desítek, než stovek milionů korun příjmů ročně. Větší vlny propouštění se v Česku nevyhnuly zatím jen Centrum Holdings, v ostatních firmách šlo spíše o nenabírání lidí na pozice odcházejících nebo běžnou míru fluktuace, úspory nahrazovaly škrty ve výdajích pro externí vývojářské společnosti. Ty nejsou tolik vidět, ale znamenají totéž: šetří se.

Firmy dělají zatím ledasco proto, aby se úspory zaretušovaly. Snížení kvality, četnosti aktualizace obsahu nebo vývoje nových funkcí webu není něco, čeho by si běžný uživatel ihned všiml, je ale sledovatelné napříč celým českým Internetem.

Zjistit, jaká je realita, je prakticky nemožné. O svých výsledcích nechce veřejně a konkrétně hovořit vlastně nikdo, neoficiálně a bez spojení se svou společností se většina velkých provozovatelů webů závisejících na inzertních příjmech vyslovila spíše pro propad až v řádu desítek procent. S výhradou, že situace se snad zlepší před Vánoci a příjmy z předvánoční a možná i předvolební inzerce vylepší rozpočty ke konci roku.

Zadavatelé tlačí

V čem se ale také provozovatelů webů shodují: je cítit zvýšený tlak zadavatelů reklamy. Ti využívají posílení své pozice krizí. Média jejich peníze potřebují, je těžší sehnat inzerenty a tak zadavatelé a zejména agentury tlačí na vyšší bonusy nebo na stejné bonusy při nižších objemech. To znovu snižuje objemy peněz, které přicházejí do médií, ačkoliv na objemu trhu nejsou tyto přesuny vidět – procentuálně více skončí v mediálkách či agenturách, než tomu bylo v minulých letech. Pro média je to ale další propad příjmů, který nebezpečně roztáčí spirálu.

Nakonec, i proto podle některých obchodníků internetových serverů vydalo OMD tak pesimistickou zprávu. Chtělo jen zvýšit tlak na média. Teoriím o spiknutí deprese na trhu ráda nahrává…

Bubnování na poplach nebo hibernace

Nyní by se hodilo varovně zdvihnout prst a nabádat všechny zúčastněné k vyšší zodpovědnosti, než dojde k hromadným krachům internetových serverů. A co byste si pak vy, chudáci čtenáři, počali…

Tak dramatická ale situace zatím není. Jak to vypadá, většina projektů situaci ustojí i s dramatickým škrtem do investic. Co na tom, že se aktualizace sníží na polovinu, někdy i na třetinu – čtenáři nemají na výběr, v podobné situaci jsou prakticky všechny servery. Do investování se nehrne nikdo, seriózně zainvestované projekty by se letos daly spočítat na prstech jedné ruky a marně zvolávají vizionáři, že nyní je nejvhodnější chvíle investovat. Možná je, ale není z čeho.

V podobné hibernaci může trh přežívat roky, ostatně, kolika českým serverům nijak nevadí léta neinovovat? Navíc to lze vydávat i za přednost, čeští uživatelé jsou konzervativní a abychom nechodili daleko pro příklad, kdypak naposledy modernizovala Lupa svůj design i systém?

Internetové projekty utáhnou opasky a pokud krize letos neskončí, jak se začíná doufat, prostě si je příští rok nepovolí. Prozatím dobrou stránkou krize je obecně větší dostupnost kvalitních zaměstnanců zejména ve vývojářských profesích.

A kdy krize skončí?

Na to si nikdo netroufá dát jednoznačnou odpověď. Dokonce se objevují názory, že spíše než konce krize se dočkáme toho, že tato situace se stane novým normálem. A tak přitažené za vlasy to není. Řada webů profitovala z toho, že byla schopná vytvořit obsah libovolné kvality za minimální cenu a zobchodovat jej. Nyní se ukazuje, že média, které dbala na svoji značku, obstojí v krizi lépe než ta, která měla obsah jako přívažek reklamy. Seznam.cz, největší značka na českém Internetu, také krizi pociťuje nejméně, i když i jeho šéf hovoří spíše o stagnaci než o růstu. Co by jeho konkurenti za stagnaci příjmů dali.

EBF16

Podle amerického IDC se reklama na americkém Internetu v druhém pololetí 2009 propadla o 12 % (display reklama), všechny firmy čelí propadu v dvouciferném řádu, výjimkou je Google, jemuž příjmy z reklamy narostly o jednotky procent. Další propad se očekává ve třetím čtvrtletí a teprve na konci roku přijde zlepšení. To tradičně táhnou předvánoční investice do marketingu, zde by byl pokles na pováženou. IDC neočekává, že by se situace zlepšila před polovinou roku 2010.

Teprve pokud se propad příjmů protáhne za rok 2010, lze očekávat radikální pročišťování mediálního prostředí. To už se hibernace projektů, spojená s těžkostmi křížového financování z ostatních propadajících se typů médií, projeví naplno a uživatelé ji nepřehlédnou.

Anketa

Myslíte si, že nás čeká vlna krachů českých internetových serverů?

5 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 10. 9. 2009 13:29

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics pro pokročilé »