Hlavní navigace

Na Internetu nikdo neví, že jste pes

 Autor: 29
Daniel Dočekal 13. 3. 2008

Dosavadní obtížná vystopovatelnost konkrétního uživatele na Internetu zřejmě končí. Google a DoubleClick už možná brzy budou schopni odhalit vaši identitu a zacílit na vás přesnou reklamu. Evropská unie totiž schválila akvizici s velkými souvislostmi pro reklamu i soukromí lidí. Mnoho detailních informací však o nás výzkumné a reklamní společnosti vědí už dnes.

Do titulku jsem si vypůjčil famózní větu z kresleného vtipu. Na Internetu nikdo neví, že jste pes doprovází obrázek dvou psů, z nich jeden, sedící na křesle před počítačem, tuto větu říká druhému. Vtip má nejenom zajímavou historii (Wikipedia), ale také vcelku jasně vyjadřuje to, jak doposud Internet vypadal.

Doposud je v tomto případě důležité slovo. Zatímco až do poměrně nedávné doby bylo velmi těžké zjišťovat cokoliv konkrétního o určitém uživateli, dnešní svět prošpikovaný internetovou reklamou a řadou dalších věcí dělá z tohoto vtipu už jenom vzpomínku na minulost.

Vědí o nás více, než si vůbec dovedeme představit

Americká analytická společnost comScore upozornila 10. března v New York Times, že velké webové společnosti o svých uživatelích vědí čím dál tím více detailních a osobních informací. Vhodným skládáním střípků informací dokáži zjisit jaké máte chutě, preference, nálady, záliby, obavy, přání či politické zaměření.

Ačkoliv ve většině případů pro webové inzerenty představujete jakousi anonymní postavičku, na kterou jsou nabalené nálepky určující různé vlastnosti, není nereálné, že dojde k propojení těchto údajů s jinými, které jasně umožní řici, že jde o „Frantu Vomáčku z Horní Dolní“.

Vše je poháněno snahou co nejvíce se dozvědět o člověku před obrazovkou a nabídnout mu co nejlépe zacílenou reklamu. Ať už jde o tak triviální věc, jako je vystříhat se nabídky dámských vložek pánům, pokud to budu chtít naznačit na markantním příkladu.

Ti co stojí za soustřeďováním a využíváním těchto údajů, mají v pohotovosti ujištění o tom, jak vážně berou otázku ochrany soukromí i jak fungují vnitřní předpisy, které za „žádných okolností“ neumožní propojit behaviorální data s konkrétními osobními údaji. A v neposlední řadě argumentují tím, jak prospěšné je to pro samotné příjemce inzerce. Jenom tak totiž mohou dostávát relevantní inzerci.

Tlak inzerentů a snaha použít Internet k nečekanému

Snahu o co nejrelevantnější inzerci můžeme chápat. I v kontextu s výměnou za pokračující ztrátu soukromí. Je vyvolána tlakem inzerentů (nebo možná spíše těch, kdo je zastupují) snažící se neustále naroubovat na Internet něco, co by umožnilo personalizaci, relevantnost a jasný zásah. Jde o snahu eliminovat tradiční prodej inzerce spočívající v nabití kanonů, „výstřelu“ a následného čekání, zda dojde k nějakému zásahu. Modelu, který je vlastní všem ostatním médiím, jen u Internetu nějak méně a méně postačuje.

Ptáte se, jestli je to dobře nebo špatně? Těžko říct. Jedno je jisté, špatně je to v okamžiku, kdy vlastní soukromí vyměňujeme za pofidérní uspokojení inzerentů. A není to pro nás jinak prospěšné. To, zda dostáváme relevantní či nerelevantní inzerci, je totiž uplně nepodstatné.

Koncentrace návštěvnosti a služeb v rukou velkých společností má v tomto okamžiku jeden další nepříjemný efekt. Zatímco před pár lety jste se mohli pohybovat mezi desítkami webů, aniž by kdokoliv mohl sledovat váš pohyb, dnes je to prakticky nemožné.

Weby jsou prošpikovány reklamou z mamutích reklamních systémů i měřícími kódy, které umožňují zjistit, odkud jste přišli i kam odejdete. A navíc jak dlouho jste někde byli (všimněte si čerstvého prohlášení Pavla Muchy z Centrum.cz, že rozhodující bude čas trávený uživateli) a co jste dělali. Každá internetová adresa, kterou navštívíte, je někde zaznamenána. A prostřednictvím kontextových reklamních systémů je dokonce vidět, co na dané stránce bylo. Lze tak snadno odhalit okamžik, kdy hledáte bydlení, autoservis či nájemného vraha na likvidaci sousedovic veverky.

Podle zmíněné analýzy comScore se měsíčně v databázích pěti největších webových vesmírech (Yahoo, Google, Microsoft, AOL, MySpace) objeví až 336 miliard takto zaznamenaných transkcí. A v tomto čísle nejsou zahrnuty statistiky z inzertních sítí. U Yahoo pak průměrný uživatel za měsíc představuje 811 záznamů a ještě navíc 1709 možných situací, kde mohli získat další data (přes partnerské weby).

Google kupuje DoubleClick

Padla poslední překážka na cestě k dokončení akvizice inzertní sítě a společnosti DoubleClick internetovým gigantem Google. Evropská unie tento týden konečně dala svůj souhlas, který byl právě tou poslední překážkou, na kterou se čekalo přes 11 měsíců. Obchod v hodnotě 3,1 miliardy dolarů může být úspěšně dokončen. A někteří internetoví uživatelé mají o důvod více k zamyšlení, jestli by nebylo vhodné do seznamu webů se zakázanými cookies přidat i inzertní a sledovací systémy Google a DoubleClicku.

Google se rozhodl ke koupi DoubleClicku z velmi prostého důvodu. V inzerci má dominantní pozici (podle někerých odhadů se může dostat až k 90% podílu na trhu) pouze v textové inzerci. A DoubleClick má prozměnu velmi významnou pozici v klasické bannerové reklamě.

Koupi zkoumaly jak americké, australské, tak i evropské antimonopolní orgány. Zajímalo je nicméně hlavně posouzení otázky případného vzniku nového monopolu, otázka ochrany soukromy byla jen okrajovou záležitostí. Byť i na té si někteří politici snažili posílit své jméno. Stačí připomenout kauzu Podle EU je IP adresa osobním údajem, kde se otázka akvizice DoubleClicku přeměnila na otázku ochrany soukromí a uchovávání dat o návštěvnícících služeb Googlu. Právě těch dat, o kterých jsem se tak dlouze rozepisoval v úvodu.

Google nakonec prošel i skrz nástrahy EU. „Jsme rádi, že akvizice společnosti DoubleClick už byla uzavřena,“ říká Eric Schmidt, předseda správní rady a generální ředitel společnosti Google.

S jejím přispěním se stal Google vedoucí reklamní platformou, což nám umožní nabízet trhu technologické novinky rychleji, podstatně zvýšit efektivitu, měřitelnost výsledků a výkonu digitálních médií pro vydavatele, zadavatele reklamy i agentury. Uživatelům zase nabídneme ještě relevantnější inzerci, dodává.

Odvážím se tvrdit, že pro uživatele tato akvizice žádný pozitivní výsledek nemá a argumentace relevantnější inzercí je zcestná. Stejně tak jako tato akvizice namá nic společného s „možností nabízet trhu technologické novinky rychleji“. Jediné, co přesně popisuje realitu, je to, že jde o efekt na vydavatele, zadavatele reklamy a agentury. Jde jen a pouze o peníze. Všechno ostatní je už jenom „omáčka“.

A jako omáčka bude působit ještě více, pokud si uvědomíte, že Google kupuje za 3,1 miliardy dolarů společnost, která má odhadované roční obrat  okolo 300 milionů dolarů. Případně pokud si uvědomíte, že současná kupní cena je trojnásobek ceny, za kterou v roce 2005 DoubleClick koupili současní vlastnici, privátní investoři Hellman & Friedman a JMI Equity and Management.

Podíly na trhu, před i po akvizici

DoubleClick a konkurence Obrat v roce 2006 (mil. USD)
Real Media 200,2
ValueClick 545,6
DoubleClick 300,0

Zdroj: Web Guild

Částkou 3,1 miliardy dolarů jde prozatím o největší akvizici v dějinách Googlu. Zajímavé je i to, že v době oznámení o koupi se spekulovalo o tom, že Google mohl DoubleClick koupit podstatně levněji, za „pouhé“ dvě miliardy dolarů. A pokud by DoubleClick koupil o rok či dva dříve, mohl totéž pořídit za miliardu.

Druhá nejdražší je koupě YouTube za 1,65 miliardy dolarů.

Co si vlastně Google kupuje?

Za astronomickou cenu si Google kupuje další konkurenční výhodu proti Microsoftu, to především. A protože Microsoft měl také zájem o koupi (nabízel 2 miliardy dolarů), lze koupi chápat i také jako obranu. Pro Google bylo výhodnější DoubleClick koupit, než aby ho získal právě Microsoft.

V druhém pohledu si ale Google kupuje soukromí desítek milionů dalších uživatelů. ‚We are Google, you will be googlified…‘ chce se mi volně parafrázovat prohlášení Borgů z oblíbeného seriálu Star Trek.

Google koupí DoubleClicku samozřejmě získá něco, co nikdy neměl. A svým způsobem také něco, co (převážně nepřímo) likvidoval a zlehčoval. Klasickou bannerovou (obrázky, videa, Flash, animaci) inzerci, která tu byla dávno předtím, než Google přesvědčil většinu světa, že bannery jsou špatné a textová inzerce je dobrá.

Koupí si pravděpodobně také může koupit odklad nevyhnutelného, totiž možné krize v jediném podnikání, které ho živí – inzerci postavené na vyhledávání. Ta sice Google generuje většinu jeho příjmů (a také je zodpovědná za většinu jeho návštěvnosti), ale také je více než jasné, že jednoho dne může pramen náhle vyschnout.

Podíl na vyhledávacím trhu (únor 2008, zdroj: Hitwise.com)
2008/02 2008/01 2007/02
Google 66,44 % 65,98 % 63,90 %
Yahoo 20,59 % 20,94 % 21,47 %
MSN 6,95 % 6,90 % 9,30 %
Ask.com 4,16 % 4,21 % 3,52 %

Zpráva společnosti eMarketer předpokládá, že v roce 2007 se v online inzerci celkově protočilo 19.5 miliardy dolarů. Inzerce ve výsledcích vyhledávání se měla podílet 40 %, přičem Google má v podstatě zhruba dvě třetiny tohoto trhu.

V roce 2010 by inzerce ve vyhledávání měla představovat 10,3 miliardy dolarů, zatímco klasická inzerce 4,5 miliardy. Na růstu objemu peněz v klasické inzerci by přitom hlavní vliv měla mít, opět, možnost „správně“ cílit inzerci. 

Google získává nejenom technologii, know-how a firmu schopnou dodávat klasickou bannerovou inzerci, ale také jednu z velkých inzerních sítí. Tu může integrovat a provázat s existujícím AdWords/AdSense nabídkou a zjednodušit tak život inzerentům i agenturám.

Co je na tom všem vlastně špatné?

Jakkoliv Google prošel antimonopolními šetřeními s čistým štítem, neznamená to, že další posílení pozice Googlu na trhu internetové inzerce nebude mít (pokračující) negativní vliv na jeho ochotu chovat se vstřícně a nearogantně. Už dnes je vidět, jak se „příjemná a vstřícná“ společnost těžko vyrovnává s krizí růstu a stává se typickým molochem, který nehodlá uznat jiné pravdy a pravidla, než ty svoje vlastní.

Google bude ale vidět i do detailů soukromí dalších desítek milionů lidí prostřednictvím klasické bannerové inzerce. A na místech, na které se doposud nemohl nijak dostat. Zde je snad nejlépe odskočit do článku Podle EU je IP adresa osobním údajem, kde najdete poměrně detailní popis v sekci „Datamining“.

Stejně tak bude Google vidět do karet dalšímu množství internetových poskytovatelů obsahu a vydavatelů. Z řadou z nich je a bude v konkurenčním vztahu. A prakticky všichni z nich mají jediný obchodní model: prodej inzerce. Agresivní Google bude tlačit na zvýšení vlastního podílu na příjmech a posléze třeba diktovat podmínky. A rozházet si to s Google bude čím dál tím méně výhodné. Nezapomeňme ani na vstup Google do papírové inzerce, probírané možnosti získání rádiového spektra i snahy dostat se na televizní trh. A abych nezapomněl, Google koupil i dMarc, inzertní síť pro rozhlasové stanice.

Dokončení koupě DoubleClicku je ale také špatná zpráva pro Yahoo, které se Microsoft snaží koupit za každou cenu. Yahoo, stejně jako Microsoft, vyvinuli a nasadili vlastní bannerové inzertní systémy, stejně tak jako budují vlastní sítě.

WT100

Máme smůlu, i když nechceme být sledováni

Internetoví uživatelé pořád tuší jenom velmi málo o rozměrech sledování, kterému jsou podrobeni na Internetu. A i přes tuto neznalost je 85 % dospělých obyvatel Kalifornie přesvědčeno, že weby by neměly mít dovoleno sledovat jejich chování na Internetu (Zdroj: studie Samuelson Law, Technology & Public Clinic, University of California, Berkeley).

Byl to nakonec DoubleClick, který v roce 2000 musel zlikvidovat snahy o propojení online a offline inzertních dat a sledování aktivit uživatelů – „inteligentní“ cílení sice bylo v roce 2000 „zrušeno“, ale nikoliv dostatečně. Až v roce 2002 došlo k urovnání sporu s federálními a státními orgány, které obvinily DoubleClick z podloudného sledování a shromažďování osobních identifikačních dat a kombinování těchto dat s údaji o surfovacích aktivitách (viz např. News.com).

Internetoví giganti, obsahoví i inzertní, nás sledují. Zpravidla ani nevíme kdy a jak, stejně tak jako nevíme, co s těmi daty dělají a jaká data o nás vlastně mají.

Anketa

Byla by pro vás personalizovaná reklama změnou k lepšímu nebo k horšímu?

Našli jste v článku chybu?
Lupa.cz: RTB už není výprodej volného prostoru

RTB už není výprodej volného prostoru

Měšec.cz: TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

DigiZone.cz: Parlamentní listy: kde končí PR...

Parlamentní listy: kde končí PR...

Vitalia.cz: Test dětských svačinek: Tyhle ne!

Test dětských svačinek: Tyhle ne!

DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DigiZone.cz: ČT začne vysílat z Hradce Králové

ČT začne vysílat z Hradce Králové

DigiZone.cz: Banaxi: videa kdekoli na světě

Banaxi: videa kdekoli na světě

120na80.cz: Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Vitalia.cz: 5 důvodů, proč jet na výlov rybníka

5 důvodů, proč jet na výlov rybníka

Lupa.cz: Jak se prodává firma za miliardu?

Jak se prodává firma za miliardu?

Vitalia.cz: dTest odhalil ten nejlepší kečup

dTest odhalil ten nejlepší kečup

Podnikatel.cz: Poslanci chtějí sebrat majetek Bakalovi

Poslanci chtějí sebrat majetek Bakalovi

Podnikatel.cz: EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

DigiZone.cz: UPC má v nabídce Discovery v HD

UPC má v nabídce Discovery v HD

Lupa.cz: Další Češi si nechali vložit do těla čip

Další Češi si nechali vložit do těla čip

Podnikatel.cz: Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

Lupa.cz: Jak levné procesory změnily svět?

Jak levné procesory změnily svět?