Proč Google útočí na Microsoft?

V této souvislosti nás zákonitě napadnou dvě základní otázky. Především, proč se firma Google rozhodla zaútočit na tak velkého soupeře? Takový krok je jistě velmi riskantní. Vždyť Microsoft firmu Google na stávajícím trhu vyhledávání a kontextové reklamy nijak významně neohrožuje. Nebo snad ano?

Druhá zřejmá otázka: má Google promyšlenou strategii, jak proti Microsoftu uspět? Čím chce oslovit současné zákazníky Microsoftu? Jaké budou jeho další kroky? Těmto dvěma otázkám budeme věnovat dnešní a příští článek, a samozřejmě i diskusi, do které vás již nyní zvu.

O který trh se bojuje?

Jak už jsme uvedli v pondělním článku, společnosti Google primárně nejde o trh prohlížečů, protože to není trh, na kterém by se dnes daly vydělat peníze. Připomeňme, že trh prohlížečů zanikl v důsledku „války browserů“, zejména ovšem díky rozhodnutí Microsoftu, který se v roce 1995 rozhodl dávat prohlížeč zdarma jako součást operačního systému.

Společnosti Google ale primárně nejde ani o trh operačních systémů. Tento trh je sice obrovský a výnosný (z prodeje operačního systému má Microsoft 25 % tržeb a 37 % zisku z běžné činnosti – ještě před rokem to bylo dokonce 49 % zisku), žádný nově příchozí však na tomto trhu nemůže vydělat, protože tento trh je již dominantně obsazen právě Microsoftem.

Firmě Google jde o úplně jiný, nový trh: trh internetových služeb. Tento trh teprve vzniká a teprve se rodí i jeho obchodní model. Základní fakta o tomto trhu jsou však již dnes zřejmá. Podívejme se, odkud budou na tento trh přicházet peníze a jaké služby zde mohou vzniknout.

Trh atraktivnější než software

Základní nutností každého podnikání je najít zákazníky. Firmy odedávna potřebují informovat potenciální zákazníky o svých produktech a službách – potřebovaly to již před dobou počítačů, před dobou Internetu, budou to potřebovat vždy, v dobách krize i v dobách nadbytku. Až dosud ovšem pro tento základní úkol neexistovaly dostatečně efektivní nástroje. Dosavadní masová média (televize, rozhlas, tisk, billboardy) sice umožňovala oslovit velké množství zákazníků najednou, takové oslovení bylo ale necílené, hromadné, a pro většinu zákazníků tedy obtěžující (vážený pane, už jste si koupil tyto dámské vložky?). Cílené oslovení bylo sice také možné, takové oslovení ale pro změnu nebylo možné provádět hromadně a vždy vyžadovalo manuální práci – osobního prodejce, telefonického prodejce, různé osobní poradce. Tento způsob prodeje tedy sice mohl být zaměřený na konkrétní potřeby konkrétního člověka, měl ale vysoké náklady, a hodil se proto pouze pro omezené množství zákazníků a produktů (typicky pro luxusní, exkluzivní zboží,finanční služby a podobně).

Teprve Internet toto dilema vyřešil – do oblasti reklamy přinesl téměř ideální nástroj, který dokáže nabídnout individuální oslovení zákazníků, nepotřebuje k tomu ruční práci, a přitom má masový dosah. Internet totiž nabízí na rozdíl od tradičních médií obousměrnou komunikaci. Díky tomu můžeme „své“ uživatele znát – můžeme automaticky a bez potřeby ruční práce sledovat jejich chování, nakupování, a můžeme tak odhadnout jejich zájmy. Na základě těchto informací pak můžeme uživatele oslovovat s nabídkami, které jsou pro ně relevantní. I toto oslovování může proběhnout plně automaticky. Reklama se tak může změnit z dosavadních obtěžujících, naslepo šířených sdělení, na užitečnou informaci, která respektuje osobnost a kontext situace každého osloveného. A přitom i v této nové podobě si může zachovat svoji masovost.

Díky tomu se může zásadně zvýšit účinnost reklamy. Lidé budou tuto novou reklamu vnímat jako poradce, který jim přináší zajímavé relevantní informace a náměty, nikoliv jako něco obtěžujícího, co je nutné ignorovat a pokud možno rovnou odfiltrovat.

Na trh tak přichází zcela nový reklamní produkt. Tento produkt je velmi atraktivní a velmi dobře prodejný. Lze jej úspěšně nabídnout v podstatě každé komerční firmě. Reklamní trh je přitom obrovský – je řádově větší, než byl kdykoliv v dobách svého největšího rozkvětu trh komerčního software. Navíc je to trh bez podstatných sezónních výkyvů – reklama je potřeba jak v době konjunktury, tak v době krize. Při krizi hledají firmy nejrůznější úsporná opatření, ale na reklamu sáhnou vždy až na posledním místě. Reklama je totiž klíčem k jejich přežití.

Je Microsoft hrozbou?

Tento trh je jistě velmi atraktivní, Googlu se na něm ale zatím velmi dobře daří a Microsoft jej prozatím nijak neohrožuje. Podle posledních údajů má Microsoft na trhu vyhledávání ve Spojených státech podíl pouhých 8,4 % oproti 65 % Google, na trhu kontextové reklamy pak dokonce jen 6 % oproti 77 % Google. V obou případech je Microsoft až na třetí pozici, nejen za Google, ale ještě i za Yahoo. Proč se tedy Google rozhodl zaútočit?

Microsoft je soupeř, kterého nelze podceňovat. Od většiny ostatních konkurentů se liší jedním podstatným rozdílem: svojí velikostí a penězi, kterými disponuje. Microsoft si velmi dobře uvědomuje, že na trhu kontextové reklamy musí uspět a neváhá sem proto investovat velmi vysoké prostředky. V minulosti již Microsoft vložil do své divize internetových služeb 8 miliard USD a nyní chce své investice ještě zvýšit. Jako nejvyšší prioritu se snaží prosadit svůj vlastní vyhledávač, který se od května letošního roku jmenuje Bing (dříve Live Search, předtím Windows Live Search a ještě předtím MSN Search). Do něj hodlá investovat po dobu příštích pěti let plných 5–10 % svého provozního příjmu. To je v celkovém součtu obrovská částka, odhadovaná na 5,5–11 miliard amerických dolarů (polovina ročního obratu Google). A aby toho nebylo málo, Microsoft se navíc výrazně poohlíží po možných akvizicích, včetně těch největších firem na trhu. V loňském roce se například pokusil zakoupit právě již zmiňovanou dvojku trhu vyhledávání, portál Yahoo.

Není proto divu, že tyto snahy vnímá Google jako výraznou hrozbu. Vyhodnotil si proto, že v této situaci bude nejlepší zaútočit. Strategii jeho útoku a možným dalším krokům budeme věnovat příští článek.