Tomáš Řehák: do dvou až čtyř let překoná internetová reklama tištěnou

Na setkání NetClubu tentokráte zavítal Tomáš Řehák, někdejší šéf OMD a nestor české internetové reklamy. A řeč tedy byla především o internetové inzerci a o tom, jaká je situace na trhu.

Drtivou většinu profesního života jste strávil v OMD. Jak jste se ale dostal do mediálního byznysu?

Začal jsem v médiích v roce 1993, kdy jsem nastoupil do Mark BBDO. Bylo to v podstatě dva roky po vstupu velkých hráčů na český trh. V roce 1999 mě oslovil Vláďa Zeman, zdali bych nechtěl pracovat v nově zakládané agentuře, která by se věnovala prodeji reklamy na Internetu.

Od roku 1999 jste tedy šéfoval OMD Digital?

Ze začátku to byla samostatná firma. Později se zpět začlenila do OMD pod názvem OMD Interactive. Později byla přejmenována na OMD Digital a dnes je součástí Opera Media, což je nákupní entita skupiny Omnicom.

Jaké byly začátky reklamy na českém webu?


Autor: Ondřej Hošt, Internet Info

Tomáš Řehák: Česko mělo šílenou kliku, že se mu v podstatě vyhnulo splasknutí internetové bubliny na přelomu tisíciletí.

Úplné začátky nepamatuji, protože to bylo tak dva, tři roky předtím, než jsem se tomu začal věnovat. V roce 1999 už se v internetové reklamě nějaké peníze, byť z dnešního pohledu směšné, otáčely. Spíše šlo o to klienty systematicky přesvědčovat. Dát jim podklady pro jejich rozhodování a přetáhnout tak peníze z tisku, televize nebo venkovní reklamy.

Jak byste shrnul posledních deset let, co se týče internetové reklamy v Česku?

Česko mělo šílenou kliku, že se mu v podstatě vyhnulo splasknutí internetové bubliny na přelomu tisíciletí, a to z toho důvodu, že zde nebylo příliš zahraničních hráčů. Nicméně ještě před oním splasknutím bubliny tu začala vznikat spousta lokálních internetových hráčů, a to všechno vedlo k tomu, že zde vznikl poměrně unikátní tržní systém.

Odrazil se tento unikátní tržní systém i v množství peněz, které jdou do internetové reklamy? Je tuzemský trh větší na počet uživatelů než ve srovnatelně velkých zemích? 

To si nemyslím. Peníze ale každopádně končí primárně v Česku. Z hlediska struktury jsou brutálněji investované, je méně zvažována jejich efektivita. Mám tím na mysli to, co například dokázali pánové z Internet Tradingu a lidé kolem katalogu Seznamu. Nikdo na světě snad nemá tak silnou katalogovou část příjmu a upřímně to je nejrobustnější a nejstálejší příjem, který nepodléhá zásadním proměnám jako například cena v aukci.

Nikdo na světě snad nemá tak silnou katalogovou část příjmu jako Seznam.

Byl nějaký moment v době, kdy jste působil v OMD, který byste nazval jako klíčový z pohledu příklonu inzerentů k Internetu? Například nějaká kampaň velké firmy?

Myslím si, že to přicházelo postupně malými krůčky. Zpočátku se na Internet odvážily pouze telekomunikační, internetové a IT firmy. Postupem času se začínaly přidávat cestovky, realitky, automobilový průmysl a výrobci kosmetiky. Teprve před dvěma, třemi lety začala být reklama na Internetu zajímavá i pro FMCG společnosti, a ty jsou podle mého názoru zcela zásadní, protože když se podíváme na třicetimiliardový balík peněz, který putuje v Česku do reklamy, velkou část z nich dávají právě nadnárodní korporace, které prodávají například jogurty či prací prášky. Pro tyto firmy Internet dlouho vůbec neexistoval.

Tomáš Řehák (*1973)

  • Dlouholetý šéf mediální agentury OMD Digital
  • Dlouholetý místopředseda Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), jehož vznik inicioval
  • Všechny funkce opustil v září 2010 a věnuje se rodině

Proč jste tedy loni v září z OMD odešel, když, jak říkáte, se v posledních letech začíná situace zlepšovat právě proto, že do internetové reklamy začaly investovat i firmy s rychloobrátkovým zbožím?

Mám dva malé kluky. Ten starší, šestiletý, přestává být tak zásadně roztomilý, jako byl ještě před dvěma lety. Hodně mě inspiroval kamarád, který říkal, že v pětačtyřiceti půjde do důchodu a bude si užívat. Je to zajímavá myšlenka, která má ale jednu chybu. Dětem bude patnáct a už budou říkat „fotříku, my tě tady nepotřebujeme“. Rozhodl jsem se proto jít trochu riskantnější cestou a udělat si teď takové prázdniny a věnovat se dětem. S tím, že bych se mohl později do branže vrátit.

Takže šlo jen o osobní důvody?

Kombinace osobních i profesních důvodů. Loni na jaře zemřel pod lavinou Vláďa Zeman. Nový šéf, shodou okolností můj bývalý šéf, je člověk velmi orientovaný na čísla a obklopil se lidmi, kteří měli chuť skákat výše, lépe a radostněji. Já jsem v té době naopak potřeboval trochu zvolnit.

Dnes se točí v reklamě přibližně 30 miliard ročně, kolik z toho připadá na internetovou reklamu?

Na internetovou reklamu připadá v ceníkových cenách asi 6 miliard, reálně se bude jednat o částku zhruba kolem 3 miliard.

Když se podíváme na ostatní trhy, je deset procent z celkových reklamních výdajů na internetovou reklamu hodně nebo málo?

V kontextu Evropy jsme šedý průměr. V kontextu střední a východní Evropy je to lehce lepší.

Kolik připadá na ostatní mediatypy?

Na televizi kolem 12 miliard, tisk asi 7 miliard a zbytek připadá na rozhlas a venkovní reklamu.



Mezi léty 2013 až 2015 odhaduju, že internetová reklama předežene reklamu tiskovou.

Odhadnete, kdy v Česku předstihnou výdaje na internetovou reklamu výdaje na reklamu v tisku?

Může se to stát mezi léty 2013 až 2015. Ale spíše bych se přikláněl k pozdějšímu datu.

Kde končí většina peněz z oněch 3 miliard? Je to jako v případě tisku u tvůrců obsahu?

Velcí hráči typu Seznam logicky absorbují větší objemy peněz, protože mají kapacitu z hlediska obchodního. Daleko větší problém vidím v případě linkfarem a umělého obsahu. Ten kazí cenu celému trhu a v zásadě je schopný absorbovat nekonečně peněz.

New York Times mají například tištěný náklad přibližně milion kusů a 32 milionů unikátních návštěvníků na webu. Přesto 85 procent příjmu mají z tiskové reklamy. Kde se skrývá řešení tohoto nepoměru do budoucna? 

Problémem jsou podle mě linkfarmy. Jsou schopny absorbovat libovolné množství peněz a kazí ceny celému trhu.

Peníze se rozdělují do značné míry zvykově. Marketingový manažer, který deset let dělá nějaký typ kampaně, udělá po jedenácté v zásadě totéž. Osobní odvaha dát část rozpočtu do nových technologií je stále poměrně řídký jev.

Čtete ještě papírové noviny?

Ano. Zatím jsem si nepořídil ani žádnou čtečku knih. Jsou místa, kde se vám s notebookem chodí špatně.

Byl jste jedním ze zakladatelů Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Jak se na něj s odstupem času díváte. Pomohla tato organizace internetové reklamě?

Určitě je dobře, že SPIR vznikl. Například jeho projekt měření návštěvnosti Netmonitor pomohl zplnohodnotnit Internet s ostatními mediatypy z pohledu zadavatele. Myslím si, že dnes je SPIR ze všech mediálních organizací nejpružnější.

Je možné očekávat přesun peněz z televizní reklamy do ostatních mediatypů?

Největší balík se skrývá v televizi. Na tuzemském televizním trhu je dost výrazná koncentrace a jednotlivé kanály si mohly svým způsobem nadiktovat podmínky a byly velmi obezřetné, aby jim neutíkaly peníze z televize do jejich online aktivit. Velmi šikovně motivují zadavatele k mírnému růstu. K přelití peněz v budoucnu sice dojde, ale bude to mnohem složitější než v případě tisku. Je ale potřeba říci, že už dnes začínají mezi diváky televize chybět některé cílové skupiny, a to je právě příležitost pro internetovou reklamu.

V současné době spolupracujete s firmou comScore, která je účastníkem výběrového řízení SPIRu na novou vlnu měření návštěvnosti. Co vás k tomu vedlo?

Oslovili mě prostřednictvím LinkedIn a domluvili jsme se na konzultantském kontraktu. ComScore je korporace, která Internet ve světě měří, ale v Česku není příliš známá. Myslím si, že comScore má potenciál přitáhnout do českého Internetu další peníze. Když se podíváte na výsledky statistik comScore, tak si Česko stojí velmi bídně, protože comScore v současné době měří český trh prostřednictvím nadnárodních hráčů.

EBF16

Příjmy z mobilního marketingu nejsou v současné době ani zdaleka tak vysoké jako ty, které generuje internetová reklama. Kdy si myslíte, že se výše investic do nich přiblíží? Odkud peníze do mobilního marketingu přitečou?

Mobilní marketing je hluboce podinvestovaný. Právě věci kolem Local Based Services jsou zcela přirozené pro mobilní marketing. Pro mě se v mobilním marketingu exponuje hlavně Seznam a mobilní operátoři. Jsem přesvědčený o tom, že to v budoucnu velké hráče začne zajímat. Peníze do mobilního marketingu přijdou jednak z Internetu, ale i z ostatních mediatypů.

16 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 7. 4. 2011 22:45

Školení Jak vytvořit rychle jednoduchý web

  •  
    Jak mít na Internetu blog.
  • Jak si založit web na Wordpressu.
  • Jak pokračovat v jeho provozování.

Detailní informace o školení Jak vytvořit rychle jednoduchý web »