Videoreklama na Internetu zatím neprorazila, slyšet o ní ale je

Videoreklama na českém Internetu měla slavit úspěch a řada projektů na ní postavila část svých příjmů. Zatím se ale trhákem nestala a o tom, že by ukrojila z inzertních příjmů televizí, si mohou projekty nechat zdát. Proč?

Videoreklama na Internetu jede…

Pokud se podíváme na čísla z amerického trhu, v roce 2007 byl obrat videoreklamy na Internetu kolem 775 milionů dolarů (dle eMarketer), následující roky měly být ještě lepší. Nakonec, kvůli krizi, eMarketer své odhady v roce 2008 přehodnotil.

eMarketer online ads výdaje

Prognózy jsou vždy růžové, ale jaká by byla skutečná čísla? Zatím ani nevíme, co vše do nich zahrnout. Toto jsou původní odhady „před krizí“…

Dlužno říci, že ani na americkém trhu nepanuje velká jednota o tom, jak veliký úspěch bude videoreklama na Internetu vlastně mít. Řada agentur vydává značně protichůdné odhady jak za roky minulé, tak již provedených kampaní, většina odhadů stojí na vodě (=kvalifikovaném odhadu) spíše více, než méně, něco málo se dá vyčíst z kusých zpráv, které vydávají hlavní videoreklamní sítě, přičemž ta nejhlavnějších z nich pod křídly Google komentáře nevydává, jak je u Google zvykem. Porovnání různých predikcí a výsledků online videoreklamy na americkém trhu najdete například zde.

eMarketer opravené predikce videoreklamy

Tentokráte upravené odhady eMarketeru – v průběhu krize…

Z hlediska amerického trhu je zajímavé, že počet uživatelů Internetu, kteří shlédli nějaké online video, se v únoru 2010 pohyboval na úrovni 170 milionů, což z celkového počtu 308 milionů obyvatel je už docela vysoké číslo, do jisté míry opravňující k optimismu. Přehled o největších amerických videoslužbách a reklamních sítích si můžete udělat podle publikovaných výsledků průzkumů ComScore za únor 2010. Podle šéfa eMarketeru Geoffa Ramseye se budou výdaje za online videoreklamu letos zvyšovat na americkém trhu o 35% oproti loňským, jenže jaká jsou ta loňská, není přesně známo.

V Česku není situace stran čísel o mnoho lepší. AdMonitoring SPIRu videoreklamu nezachycuje, takže udělat si představu o velikosti místního trhu s videoreklamou nelze. A absolutní čísla oficiálně jednotlivé firmy nesdělují, jen procentní nárůsty. Určité roztrpčení lze ovšem zaznamenat u většiny provozovatelů, ačkoliv oficiální vyjádření jsou pozitivní, nelze přehlédnout, že bonanzou se videoreklama zatím nestala. Především proto, že se jí nepodařilo zatím ukousnout z koláče televizní videoreklamy, ale funguje spíše jako rozšíření nabídky internetových reklamních formátů.

Arbomedia videoreklama nabídka

Arbomedia videoreklamou oslovuje 1,6 milionu uživatelů.

Právě to, že videoreklama na Internetu se stane do značné míry substitucí reklamy v televizi, bylo dlouhou dobu považováno za téměř samozřejmé. Proč se tak nestalo?

Problém první: práva

Výroba videospotu je drahá, levné a téměř amatérské internetové spoty stojí spíše desetitisíce, kvalitní videa statisíce až miliony korun. Dalo by se říci, že stačí převést televizní spoty, které jsou třicetivteřinové, případně je přestříhat na obvyklejší internetovou deseti až patnáctivteřinovou verzi. Jenže tady je kámen úrazu. Autorská práva. Ta jsou u reklam běžně zajištěná pro vysílání v televizi či v kině, nikoliv však na Internetu. A ano, je to s podivem, jenže autorský zákon platí i tady – klip si sice někdo zaplatil, ale užít jej může jen tak, jak stanovuje smlouva. Ty s Internetem zpravidla nepočítají, takže skvělé profesionální video se na Internetu nemůže objevit, dokud k tomu jeho autor nedá svolení. Což většinou dotyčný hodlá učinit za příplatek, čímž se videoreklama prodražuje. Přestříhání je ještě složitější, protože k němu opět musí dát autor svolení a zpravidla to chce udělat sám, aby měl další příjem. Což inzerci znovu prodraží, neboť ceny jsou „televizní“, nikoliv „internetové“. Řada reklamních spotů má také regionální omezení a nelze je v Česku legálně odvysílat, ačkoliv by sloužily k propagaci značky, pro niž byly vyrobeny. Velkou překážkou je, že mnoho zadavatelů jednoduše nemá autorská práva pro vysílání vlastních reklamních spotů na Internetu. Častým problémem je také smysluplná úprava případného spotu pro Internet – ne vždy je dobrým řešením jen mechanicky přenést TV spot do videobanneru na Internetu, shrnuje problém Martin Šebesta, obchodní ředitel Centrum Holdings.

Kamil Veselý, manažer oddělení pro VIP zákazníky Seznamu, má také za to, že videoreklama je účinná, práva k ní jsou ale problém: Stále další a další zadavatelé (agentury i přímí klienti) efektivitu videoreklamy poznávají a největším problémem shledáváme obecný nedostatek kvalitního videoobsahu, u kterého je možné reklamu realizovat. Žádné nepřekonatelné technické problémy jsme doposud nezaznamenali a jedinou brzdou tak jsou regionálně omezená vysílací práva reklam, určených pouze pro TV.

Problém druhý: televize je jiné oddělení než Internet

Klasická reklamní agentura má dnes tři hlavní oddělení, někdy dokonce kvůli „dynamičnosti“ rozdělené do samostatných firem. Tím prvním je tisk, druhým televize a třetím Internet. Oddělení mezi sebou zpravidla nekomunikují, nebo jen velmi málo, každé má na starosti svá čísla a snaží se dostát svému plánu. Přetahovat televizní reklamu na internet znamená přijít o část rozpočtu a tedy i o část peněz. Internetové projekty jsou zvyklé komunikovat s internetovým oddělením reklamky a na něj jsou také automaticky přesměrovávány. Tohle je druhý hlavní důvod, proč se videoreklamě na internetu nepodařilo ukousnout z koláče televizím – neumí oslovit televizní oddělení a nabídnout jim reklamu jazykem a úrovní, na jakou jsou televizní oddělení reklamek zvyklé. A tohle se prolamuje velmi špatně.

Problémy má s tímto přístupem i Stream.cz, televizní projekt z poloviny vlastněný Seznamem. Do konce loňského roku jej inzertně zastupoval Seznam a projektu se podařilo sáhnout si na tři desítky milionů internetové inzerce. Což ale bylo pro internetovou televizi stále málo, a tak došlo k posunu, kdy si obchod převzal Stream zcela na svá bedra. Kamil Veselý ze Seznamu vysvětluje: Je to z toho důvodu, že pro klienty i obchodníky vidíme jako efektivnější propojit výrobu speciálních videoprojektů s prodejem reklamy v nich, a to v jednom mediálním domě, v tomto případě Stream.cz. Jenže tím v lednu údajně spadly příjmy internetové televize z řádů jednotek milionů na jednotky set tisíc korun měsíčního obratu a čísla se zdvihají jen pomalu. Zlomit zaběhnutý systém, kdy internetové projekty spravují internetová obchodní oddělení, se i Streamu s jeho zkušenostmi a postavením na trhu daří jen velmi pomalu a za cenu značných finančních obětí, zatím nachází spíše střední klienty pro videoreklamu. A až budoucnost ukáže, zda budou tyto náklady stát za to.

Problém třetí: pole neorané

Třetím problémem je fakt, že videoreklama je na Internetu pole neorané. Nic z toho, co platí v televizi, na Internetu nefunguje, nebo funguje jinak. V měřeních televizním způsobem se reklamky vyznají, jenže přehrání reklamy na Internetu znamená dokončené přehrání, nebo načtení videa uživateli? A to je jen jeden z problémů v pojmenování, s jakými se reklamky i videoservery potýkají.

Marek Bačo ze společnosti Neo@ogilvy vypočítává další potíže: Fakt, že si online videoreklama nedokázala získat větší část reklamních výdajů, připisuji spíše kombinaci několika faktorů:

  1. chybějící standardizace – jasné rozlišení všech druhů této formy, nejednotné technologie, měření a vyhodnocování,
  2. chybějící edukace ze strany samotných medii / mediálních agentur směrem k zadavatelům reklamy,
  3. chybné pojetí ze strany zadavatelů (reklamních agentur): online video reklama = TV spoty na Internetu,
  4. chybná cenová srovnání: přepočítávání internetových CPT na televizní (srovnávání hrušek a jablek), snaha převést ceny na GRPy za všech okolností,
  5. pro mnoho zadavatelů je to také nedostatečná penetrace a tedy i menší reach ve srovnání např. s TV.

Marek Bačo věří ve zlepšení: Situace se malinko lepší, ale globálně vzato klasické reklamní agentury se stále spíše učí, co by mohlo na ingernetového konzumenta videa fungovat. Většina z nich se buď tvorbou samotného videa pro Internet nezabývá, nebo požaduje zaplacení rozšířených práv povolující užití spotu i na Internetu (což není zadavatel vždy ochoten akceptovat), v neposlední řadě se snaží vytvořit delší či kratší spot (zpravidla peprnější či „vtipnější“) a prodat to klientovi jako „virál“ – o kter se pak již nikdo nestará a který má např. na YouTube žalostně málo přehrání. Vytvoření videí pouze pro internet je stále výjimkou (ale jde to – viz. Vodafone park a kampaň SVATBA z dílny Mather Advertures).

Velmi podobně problémy s videoreklamou shrnuje šéf iDnesu Jaroslav Kábele: Asi největší problémy způsobuje jiná stopáž videa pro TV, kde se nejvíce uplatňují 30vteřinové spoty, a jiná pro Internet, kde je nejvhodnější stopáž do 15 vteřin. Další překážkou může být to, že výrobci spotů nemají ošetřena práva pro vysílání TV spotů na Internetu. Ale možná je to způsobené více tím, že reklamky na Internet většinou dávají jen TV spot uzpůsobený pro web, ale nepřemýšlejí o Internetu jako o samostatném médiu. Jedním dechem ale Kábele připomíná, že příjmy z videoreklamy stouply v letošním roce iDnesu o 130%, takže jde o velmi úspěšný reklamní formát.

Problémy se standardizací se snaží řešit americký IAB, který vydal sadu doporučení, postupů a „standardů“ jak pro videoreklamu, tak pro její měření a vyhodnocování, přičemž striktně rozlišuje reklamu do digitálního video streamovaného a pre či post roly, předřazené či následující za videem na vyžádání. Podrobně si můžete dokumenty prostudovat zde. Nikoliv výhradně uvažuje jen o reklamě formou videa, ale například i o textových sděleních vkládaných do videa jako vrstva v přehrávači, které se mohou zobrazovat v průběhu přehrávání. Ty ostatně známe i z Youtube a reklamních produktů Google. Youtube ale reklamu kolem videa posunuje jen z pozice přidané grafiky do pozice lepší práce s obsahem a navigací k reklamnímu videu. Například si můžete objednat zařazení videa do „Promoted“, tedy do těch, které na uživatele Youtube vyskakují v nejrůznějších nabídkách a pobídkách, co shlédnout. Nabídka Youtube je zde.

IAB druhy videoreklamy

Definice videoreklamy podle IAB

Jak je vidět, ani v USA zatím nepanuje přesná shoda o tom, jak online videoreklamu vyhodnocovat, i když určitý kus práce tu již proběhl. Jenže Google žene online reklamu hodně dopředu, nenechá se omezovat zavedenými formáty a škatulkami, snaží se svou investici do Youtube zhodnotit doslova všemi prostředky. Což přehlednosti zcela nenahrává, ale z jiného pohledu to otevírá doslova nové obzory.

Každý, jak umí

V Česku existuje jednoduchá metodická poučka SPIRu věnovaná internetové videoreklamě, která definuje spíše velmi vágně obecný rámec, však je také tři roky stará. Vloni se dočkala rozšíření a zpřesnění názvosloví, například se doporučuje používat název „video reklama“ namísto nejrůznějších tvarů jako „in stream reklama“. Zajímavé je omezení doporučené velikosti reklamy na 300×225 bodů kvůli kompatibilitě se stávající velikostí bannerů 300×250 bodů (těch 25 bodů je pro ovládání) – to jistě potěší firmy, které se snaží podbízet reklamou v HD rozlišení.

KL_NOMINACE

V současné době výkonná rada připravuje návrh monitoringu počtu přehraných streamovaných videí, což by mělo být jednotným standardem pro ověřování návštěvnosti videoportálů, do té doby ale bojuje každý, jak umí a také, co mu jeho technologie umožňuje. Jiné podmínky totiž jsou často podmíněné nutností úprav software, něco jiného zvládají řešení s Windows Media Video, jinak to funguje ve Flashi.

Překonat nesoulady bude obnášet nejenom metodickou práci a standardizaci, ale i sladění výstupů různých technologických platforem a další šíření osvěty mezi agenturami i koncovými klienty. A také vůli velké části trhu s videoreklamou aktivně pracovat. Což s řezáním nákladů v poslední době nejde dost dobře dohromady, takže je pravděpodobné, že toho opravdového boomu videoreklamy se ani letos v Česku nedočkáme.

Anketa

Posíláte dál odkazy na virální video?

27 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 19. 5. 2010 20:58

Školení SEO - jak na optimalizaci pro vyhledávače

  •  
    Analýza klíčových slov - jaká slova vybrat.
  • Metody linkbuildingu - jak získat zpětné odkazy.
  • Vyhodnocování SEO - nesledujte jen pozice.

Detailní informace o školení SEO »