Myslím, že internet je stavěn zbytečně do pozice nějakého výjímečného reklamního média. Nejdříve si musíme uvědomit, že reklamní kampaně zadávají především reklamní agentury, které již mají způsob rozdělení prostředků do jednotlivých médií dávno vymyšlený a funkční. Potřebují pro své rozhodování nikoliv různé sessions, unique IP apod., ale především cílovou skupinu a cenu za oslovení. A zde je hned krásný příklad toho, jak jsou PŘESNÉ ÚDAJE vlastně pro rozhodování svým způsobem nepodstatné. Totiž právě cena za oslovení (i cena za osloveného) vychází např. u tištěných médií z nákladu. Přitom dochází k mnohonásobnému zkreslení.
1) Nevíte zda se celý náklad skutečně prodal a zda některá média s tímto číslem nemanipulují
2) Kolik jedinců dotyčné noviny četlo
3) Kolik jedinců si přečetlo zrovna stránku s konkrétním inzerátem
4) Kolik jedinců si při čtení konkrétní stránky přečetlo i konkrétní inzerát.
Aby se tyto pochybnosti vyvrátili, musí nastoupit nějaké jiné doplňkové šetření skutečného stavu věci. Tedy např. deníčkové průzkumy, ale ani ty nezjistí zda se člověk na inzerát podíval, či nikoli (zrovna tak peoplemter nezjistí zda jste se nešel při rekalmě v televizi vyčurat).
Aplikujeme-li toto schéma na internet pak si musíme říci, že klienty nezajímá počet shlédnutých stránek (jako nikoho nezajímá počet stránek v novinách), ale kdo s NEJVĚTŠÍ PRAVDĚPODOBNOSTÍ inzerát uvidí a co ho to bude stát. Je tedy potřeba zjistit
1) cílovou skupinu. Způsobů jak ji zjistit je mnoho. Chci-li dodat serveru punc serióznosti a prestiže, musím si zaplatit svůj vlastní deníčkový průzkum. Jinak též mohu využít deníčkový průzkum nějaké nezávislé organizace a být součástí nějakého společného průzkumu pro více subjektů. Další možností jsou různé ankety přímo na stránkách webu.
2) ceny za oslovení (příp za osloveného). Opět možnost využití deníčkových metod průzkumů. Dle mého soudu by náklady nemuseli být až tak vysoké, kdyby otázky na návštěvnost serveru byli součástí jiného mediálního průzkumu (např. firmy Median). Tato metoda pak může být kombinovaná se statistikami zjišťovanými např. vloženým scriptem od nezávislé společnosti. Vložení scriptu na stránku by bylo podmíněno přísnými podmínkami použití a za porušení by byl okamžité převedení na černou listinu. Z údajů scriptu bychom se sice nedozvěděli, žádné konkrétní údaje, ale celkově by sloužili pro porovnání návštěvnosti a trendů.
Cenu za reklamu si pak na základě těchto údajů majitel webu stanoví sám. Sám si může zhodnotit na kterých stranách konkrétního serveru se např. návštěvníci nejdéle zdrží a kde je nejvetší clickrate. Přestože sám o sobě je tento údaj nicneříkající v celkových statistikách webu krásně vypoví o lukrativitě místa. Klient má ovšem garanci, že údaje ze kterých je cena odvozena, je stanovena stejným způsobem joko u jiných médií a že tudíž peníze neutrácí jen na základě mediálního povyku kolem internetu.
Myslím, že právě z důvodu neporovnatelnosti s jinými médii, je stále internet u nás reklamní popelkou se kterou se při plánování velkých mediálních kampaní nepočítá.
