Hlavní navigace

Case study: Jak rádio a TV zvýšily konverzní poměr onlinu o 93 %

Komerční sdělení
Výkonnostní marketing je základem podnikání na internetu, ale co když narazíte na jeho limity?

Sdílet

Každý, kdo podniká na internetu, naplno využívá výkonnostní marketing a jeho business roste, jednou narazí na limity výkonnostních kampaní. Cena nových konverzí se začne zvyšovat a další růst už je příliš drahý.

Má pro čistě on-line projekt smysl brandová off-line propagace? Vyplatí se taková investice? Jak vyhodnotit efekt? Tyto a řadu dalších otázek si před pár lety pokládali i u cashbackového portálu PlnáPeněženka.cz, když začali uvažovat o první investici do propagace značky. Dnes už v Plné Peněžence investice do off-line reklamy převyšují ty digitální.

Proč začal být on-line malý

Plná Peněženka je cashbackový portál a veškerý příjem projektu je založený čistě na affiliate marketingu – tedy provizích za přivedený výkon partnerským e-shopům.

Plná Peněženka od samotného počátku rostla jen díky výkonnostnímu marketingu. Čísla nevypadala špatně a každoroční růst bylo víc než 100 %. Efektivita kampaní však byla rok od roku horší. Především zdražení reklamního prostoru začínalo lidem z performance marketingu dělat vrásky na čele.

Posun z výkonnostního marketingu k off-line propagaci

Nabízela se možnost omezit náklady na marketing, věnovat se retenci a realizovat zisky, ale na poli cashbacku byl stále velký potenciál, který by bylo škoda nevyužít. Management se proto rozhodl pro cestu dalšího růstu a změnu marketingové strategie.

Cashback před pár lety znalo jen malé procento lidí, a tak směr osvěty a budování znalosti Plné Peněženky byl poměrně jasnou volbou. Cílová skupina pro cashback je natolik široká, že byla zvolena především komunikace formou PR, televize a rádia. Toto rozhodnutí ale znamenalo výrazné navýšení marketingového rozpočtu.

Nejvyšší investice do brandových kampaní byly realizovány v letošním roce. Jejich největší vlna právě končí zde je pár důvodů, proč se tato investice vyplatila.

Off-line ano, ale s rozumem

“Máme za sebou listopad, nejsilnější měsíc naší marketingové komunikace v letošním roce
a i letos hrál off-line první housle, především televize, bigboardy a rádia. Protože rozpočty nemáme tak štědré jako velké korporace, důležité pro nás je, abychom nezapadli v záplavě reklamních spotů. To je hlavní důvod, proč dáváme přednost nestandardním formátům”. Říká Josef Drobílek, marketingový ředitel cashback portálu PlnáPeněženka.cz.

U outdooru využívá Plná Peněženka jen velké plochy na hlavních tazích, které jsou většinou vybírány osobní návštěvou zvoleného místa, aby bigboardy byly dostatečně vidět. V Prima TV jsou to edukativní pořady “Prima rádce” před hlavním zpravodajstvím, kde není žádný jiný inzerent a sponzoring vybraných pořadů, kde se sponzoringový vzkaz dostane nanejvýš mezi 3 – 4 inzerenty v daném bloku.

I přesto, že letos byly využity i klasické spotové reklamy na Frekvenci 1, propagaci v rádiu jasně dominovaly nestandardní formáty. Především pak Ranní show Leoše Mareše a Patrika Hezuckého na Evropě 2. S Patrikem Hezuckým byla navíc domluvena individuální spolupráce formou Instagramového postu, kdy Patrik pro své followery na natočil video, propagující, samozřejmě vtipnou formou, nákupy přes Plnou Peněženku.

„Často slýchám postesky marketérů, kteří zkusili přesunou část rozpočtu do off-line kampaní a výsledek se nedostavil. Respektive výsledek, který by mohli vidět a změřit. Z dlouholetých zkušeností vidím, že tento přístup není úplně správný. Pokud inzerent přesune rozpočet z on-line prostředí do off-line propagace, často z toho bývá jen malý „štěk“, který se do výkonu promítne jen krátkodobým peakem v obratech. Při investici do off-line kampaní musíte posílit a naplno vytěžit i vaše on-line aktivity“ říká Josef Drobílek.

Značný dopad off-line kampaní do výkonu 

Off-line kampaně Plné Peněženky měly značný dopad na výsledky výkonnostních kampaní. Konverzní poměr některých kampaní vzrostl mezi říjnem a listopadem přes 100 %. Nárůst konverzí samotných byl pak ve stovkách procent.

Meziměsíční srovnání konverzních poměrů podle zdrojů návštěvnosti (říjen 2019 vs. listopad 2019)

Sociální sítě

+ 128 %

Direct

+ 125 %

PPC

+ 116 %

Organic Search

+ 76 %

I meziročně si kampaně Peněženky výrazně polepšily a je vidět, že se s každou integrovanou kampaní dál posouvají. V meziročním srovnání zaznamenaly nárůst konverzního poměru o 93 %. Přitom ve stejném období minulého roku rovněž běžely off-line kampaně. 

Meziroční srovnání konverzních poměrů podle zdrojů návštěvnosti (listopad 2018 vs. listopad 2019)

Display

+ 351 %

Organic Search

+ 245 %

PPC

+ 171 %

Direct

+ 161 %

V případě Plné Peněženky tedy investice do brandové komunikace zefektivnila on-line kampaně zhruba o polovinu. 

„Z dat vidíme, že pokud do komunikace značky investujeme například 5 miliónů korun, investicí ve stejné výši do on-line kampaní se nám celá brandová kampaň zaplatí. Přitom posilujeme znalost značky a zvýšíme tak výkon kampaní následujících měsíců“ pokračuje Drobílek. “Další propagace značky bude pokračovat i v lednu příštího roku v televizi Prima a po parádních výsledcích listopadových kampaních nově zvažujeme celoroční off-line kampaně” dodává.