Hlavní navigace

Vyplatí se vám právně ošetřit každou kreativu, ať už web nebo logo, ale i influencery

Zatímco IT lidé a webaři si podle právničky Andrey Pavelcové všechno hlídají, marketéři smlouvy často podceňují a pak se diví.

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal se specializuje na právo v marketingu, e-commerce, GDPR i na autorské právo. Kromě toho je majitelkou e-shopu se sportovním oblečením a sama sportovním mikroinfluencerem. Stojí za fitness projektem FITTAB Strong, který má na Facebooku přes 20tisícovou komunitu. Ví, co se řeší v onlinu už jen proto, že v něm sama pracovala.

Slyšet ji můžete na přednáškách a konferencích na téma legislativy pro eshopy, markeťáky, i start-upy. Na WebTop100, konferenci o digitálním marketingu, vystoupí 12. listopadu v bloku zaměřeném na právní rámec onlinu.

Když řešíte nějaké marketingové kampaně z právnického hlediska, na jaké narážíte problémy?

K nám právníkům se dostávají „kampaně na hraně“. Je proto fajn, když si firmy nechají zrevidovat kampaň z právního hlediska ještě před spuštěním. My jim vysvětlíme, co říká zákon a kde už jsou za hranou, a vysvětlíme jim, jaká jsou případná finanční rizika za porušení pravidel.

Máte nějakou oblíbenou kauzu, a jak dopadla?

Například mediálně známý je asi 10 let starý konkurenční boj firem Vodafone a T-Mobile. Vodafone tehdy nasazoval na billboardy konkurence parohy. Vodafone za to sice T-Mobilu musel zaplatit, ale ve výsledku se mu to pravděpodobně vyplatilo, protože byl hodně vidět.

V současnosti proti sobě hází marketingové vtipy Burger King a McDonald. Právě Burger je vyhlášený svými kampaněmi, ve kterých si servítky vůči jiným značkám nebere. Nám právníkům to samozřejmě připadá velmi zajímavé. Toto vracení si v kampaních je u velkých značek obvyklé, protože firmy v poslední době raději bojují marketingově, než aby se žalovaly. Nejvíc se to děje v online.

Jaké právní pochybení vidíte u PPC kampaních?

PPCčkáři překračují zákon nejčastěji tím, že cílí na klíčová slova konkurence, a přiživují se tak někdy na ochranné známce jiné značky. Vedli jsme pár PPC sporů a musím říct, že je to poměrně náročné. Vždy se musí posuzovat, zda je opravdu zasaženo do ochranné známky, je-li použita jen část, nebo je název dokonce příliš obecný. Jako důkaz pak funguje printscreen.

Sama jste dost aktivní na sociálních sítí a školíte jejich právní aspekty. Co ladíte s influencery?

Dřív k nám chodily firmy s průšvihy, ale jak stoupá obliba práce s influencery, více se to ošetřuje předem. Píšeme smlouvy o spolupráci, různé doložky exkluzivity apod. Hodně společností se s influencery již spálilo, protože jsou relativně nespolehliví.

(Doporučení od Andrey Pavelcové, co si ohlídat při práci s influencery si můžete poslechnout na Youtube).

Nějaký konkrétní spor?

Jeden spor ohledně sociálních sítí, co jsem zažila, byl mezi jednou herečkou a firmou, která ji oslovila k propagaci nějakého produktu. Jenomže firma nevěděla, že ta herečka měla profily dva. Jeden velmi aktivní, který ale založil její fanoušek, a druhý svůj, asi se čtvrtinovým počtem sledujících. Firma s ní sice uzavřela smlouvu, ale nebyl jmenován název profilu. Influencerka nasmlouvané fotky nahodila samozřejmě na svůj méně hodnotný účet… Nevím, do jaké míry to bylo nedorozumění, každopádně i takové drobnosti jako název profilu, přesné datum zveřejnění nebo možnost nakládat s kreativním materiálem je třeba napsat do smlouvy. Čím konkrétnější ujednání jsou, tím lépe.

Jste specialistka na autorské právo. V kterých oblastech to nejvíce využijete?

V právním ošetření Informačních systémů a webů z hlediska autorského práva. Píšeme licenční smlouvy, což mě baví úplně nejvíc. Musím říct, že webaři a Iťáci jsou sorta lidí, kteří smluvní stránku byznysu vůbec nepodceňují. Takže zatímco markeťáci řeší jen pár smluv, IT lidé chtějí mít podchycené úplně všechno. U webu za miliony je potřeba ošetřit řadu věcí. Bez kvalitní licenční smlouvy například nemůže majitel s webem dělat nic nad rámec smlouvy o dílo, pokud autor se změnami nesouhlasí. Ale tohle už si dnes lidé hlídají a mají to ošetřené. Nastavování licenčních smluv je docela složité, každý web je jiný a zprocesovává se tudíž trochu jinak.

Co dalšího by si měly firmy a autoři chránit z hlediska autorského zákona?

To samé platí pro logo. Příkladem může být průšvih společnosti Metrostav, která dlouhou dobu používala své klasické červené logo. Ale když ho po mnoha letech chtěla změnit a všude to odhlásila, potiskla dokonce auta a stroje, ozval se najednou autor, že změny zasahují do důstojnosti jeho díla. Soudilo se tam o miliony. Přitom člověk by si myslel, že firma jako Metrostav si licence pohlídá. Takže všechny profese, co zasahují do digitálu, tzn. grafici, fotografové, webaři a v podstatě jakákoliv kreativa, se musí právně ošetřit, ať už na straně autora nebo firmy, kvůli možnosti nakládání s dílem.

Andrea Pavelcová na akci TUESDAY Business Network; autor: Karel Choc

Jaká specifika platí pro eshopy? Co jiného si musí ohlídat kromě licenčních smluv?

Eshop potřebuje mít v pořádku především tři věci – zákonné náležitosti na webu, obchodní podmínky a zásady o ochraně osobních údajů.

Přestože jsou Čechy e-commerce velmocí, eshopy jsou velmi pohodlné a rády šetří na právnících. Často si stáhnou obchodní podmínky z jiného webu a upraví, nebo je okopírují a pak se diví, že dostanou pokutu od ČOI. Každý eshop by měl mít ale podmínky nastavené zvlášt.

Všechna práva spotřebitele, právo odstoupit od smlouvy, reklamace – má většina e-shopů zpackané. Přitom jsou to všechno opravdu základní věci, které je ale potřeba nastavit správně někým, kdo tomu opravdu rozumí, uzpůsobené produktům, které prodává.

V čem dělají nejčastěji chyby správci sociálních sítí?

Ti by měli mít hlavně nastudované podmínky užívání sociálních sítí. Jsou poměrně krátké, čtivé a jsou u Facebooku i Instagramu v češtině. V případě porušení vás může nahlásit konkurence nebo nějací naštvaní fanoušci. Což je škoda, když kampaň, co jste udělali pro klienta, funguje, z příspěvku je virál, ale Facebook ho vypne. Zajímavé je, že když děláme školení pro marketéry o sociálních sítích a zeptáme se, kolik lidí četlo podmínky, zvedne se zhruba čtvrtina rukou.

A samozřejmě by si firmy měly dávat pozor na hesla k profilům. Hodí se mít i smlouvu o správcovství.

Ale v čem vidím stále největší problém, u kterého značky možná ani neví, že jsou nezákonné, je neustálé navážení se do konkurentů nebo snaha přiživit se na jiné značce. Například Zoot stylizoval asi před dvěma lety kampaň podle filmu Hříšný tanec. Použil podobné modely, dokonce i stejné hlášky např.: „Baby nebude sedět v koutě“. Mně samotné se kampaň moc líbila, ale autoři filmu by si na Zootu mohli pěkně smlsnout.

Jaké máte doporučení na závěr pro všechny, co dělají v digitálu?

Z legislativy je důležité se nezbláznit, od toho jsme tady my. Co bych ale rozhodně nepodceňovala, je tvorba webu a jiné velké projekty. Správně zacházet s osobními údaji a být připraven na kontrolu – tak nějak tuším, že máme ticho před bouří, než začnou padat větší pokuty.

Je lepší investovat pár tisíc do dobré smlouvy nebo nastavení byznysu, než se pak roky a roky hádat. Je dobré zamyslet se, co je reálně potřeba, a zajistit si alespoň základní smlouvy, které jsou pro daný projekt nezbytné.

Hodně lidí stále podceňuje právní prevenci. K zubaři se také chodí pravidelně, jen málokdo řeší až akutní problém. A je nám líto, že to lidé také tak neberou se smlouvami a neušetří si tím čas a peníze.

A poslední věc, které si všímám díky své práci v influencer marketingu, je nedodržování zákona o regulaci reklamy či Kodexu reklamy (souhrn doporučení), na který se většinou soudy a úřady ve výsledku odvolávají.

Děkuji za rozhovor a těším se vás na konferenci WebTop100.

Andrea Pavelcová z eLegal vám zde 12. listopadu na praktických příkladech ukáže, jak moc se můžete navážet do konkurentů a co hrozí, když to přepísknete v přednášce Kampaně bez rukaviček. V rámci právního bloku uslyšíte ještě přednášku právníka Zdeňka Kučery z Kinstellar – Jak legislativa omezí používání cookies v budoucnosti a příspěvek Jana Eisenreicha z advokátní kanceláře Ladislav Drha – Právní hranice obsahového a influencer marketingu.

Konference WebTop100 se zaměří nejen právní rámec marketingu. Již po osmnácté přináší to nejlepší z digitálního marketingu pro váš byznys. V Národním domě na Vinohradech zazní témata, která rezonují oborem: personalizace reklam, trendy v emailingu, data i analytika, obsahový a influencer marketing, výkonnostní reklama nebo jak na digitální marketing v mezinárodním obchodě.

Inspirujte se od těch, co už uspěli a poslechněte si jejich case studies. Registrovat se můžete online na stránkách TUESDAY Business Network.Pořadatelem akce je Sherpas a produkci zajištuje společnost Internet Info. Hlavními partnery jsou AdexpresFORPSI. Partnery jsou LCG New Media, Netvor a AITOM Digital. Produktovými partnery jsou EasyEvent, Elite Solutions a Navato. Mediálně akci podporují Marketing Journal, Tyinternety.cz, Forbes.cz, Ecommercebridge.cz, Lupa.czPodnikatel.cz.