Naše práce je především o službách. Jen kolegové, kteří pracují s podobnými cílovými skupinami, kde každý druhý oslovený klient nedisponuje ani vlastními stránkami, si dovedou představit hodnotu jednoho získaného zápisu. Rychle jsme pochopili, že naši zákazníci se ztotožní s Internetovou komunikací pouze tehdy, budou-li ji vnímat jako jednoduchou, spolehlivou a účinnou. Postupně jsme vybudovali zázemí pro širokou nabídku všech možných služeb proto, aby ji takovou mohli vnímat. Nebudeme je vyjmenovávat, předpokládáme, že máme s ostatními oborovými portály podobné poznatky a zkušenosti. Jen snad na okraj: Internet nemůže žít mimo kontexty celkové komunikace. Je prostě jednou cestou k zákazníkovi a naše práce s klientem i tuto skutečnost zahrnuje. Internetoví odborníci někdy zapomínají, že úspěch online reklamy je i podle nás závislý na její vhodné kombinaci s ostatními složkami marketingového komunikačního mixu.
Katalogový trh je záležitost nadšenců
Samozřejmě, že dnes se to vyplácí. Doufáme, že to nebude považováno za nadnesené, když napíšeme, že on-line trh nábytkářů jsme vytvořili mimo jiných i my, tedy INT. Ještě před několika léty tady žádný takový trh nebyl, nebo byl velmi malý. Dnes jsme největší agenturou, která komplexní služby v oblasti interiérů nabízí. Kromě inzertní služby jsme pro naše klienty vytvořili přes patnáct set internetových prezentací. I díky nám je dnes interiérový trh vybaven lepšími stránkami a vyšší internetovou gramotností. Jeden z našich bývalých kolegů z obecné reklamy nás v diskusi nazval zapadlými vlastenci. Vidí nás, jak táhneme, zabořeni po pás, basu po sněhu cestou na další Půlnoční. To skoro vypadá jako práce beze smyslu, velké peníze totiž nejsou vidět hned. Ale málo platné jsme to my, kdo vytváří budoucí trh. My jsme ti, co po baťovsku obouvají bosé, no a jiní pak obuté zouvají. Pomohli jsme také tomu, že velcí z oboru „kamenných“ velkoobchodů i výrobců nábytku a příslušenství přesouvají svůj zájem na Internet.
Spolupracujeme s oborovými výstavami a časopisy jako mediální partneři a jsme členové Asociace českých nábytkářů. Celá ta cesta k současné tržní pozici byla zajímavá při velmi nejasných očekáváních. Dnes se píše o „boomu serverů s nábytkem“ a titul „největší“ si přivlastňují téměř všechny. Je to dáno optikou pohledu, přihlédnuto k zaměření, do jisté míry máme všichni pravdu. Pokud jde ovšem o počet platících klientů a ekonomických bilancí , jednoznačně prosperujeme.
Oborové servery jsou v pozici guerrilla marketingu
Naši cestu a její výsledky samozřejmě nepovažujeme za nic neobvyklého a nečekáme, že by nám někdo z internetové mediální high society věnoval laskavou pozornost. My z INT nepoužíváme výraz „koláč“ a nesledujeme, kolik ho kdo na českém Internetu pozře. Žijeme prostě z jiné pastvy. Ještě nedávno panovalo přesvědčení, že na Internetu je příležitostí pro všechny dost. Dnes se objevují úvahy, že trh je v podstatě rozdělen. My z INT jsme pragmatičtí, protože pragmatičtí jsou i naši zákazníci. Doposud jsme necítili potřebu uvažovat o vztahu portálů a serverů, zatím jsme každý dělali něco úplně jiného. Nepotřebujeme nijak zvlášť ani statistiky, i když je na vyžádání poskytujeme. Oborové servery nutně nepotřebují ani demografické profily svých návštěvníků, jsou dobře čitelní a každý si je umí představit, stejně jako každé malé dítě si umí představit „tak malého človíčka, že není ani vidět“. Chápeme ale zvyklosti velkého businessu, kterým velcí hráči a mediální agentury vděčí za svoje hvězdné pozice. Nezávidíme. My z INT si neumíme přestavit, že by nám audity a profily byly co platné, kdyby naši zákazníci necítili výrazný kvalitativní posun „na vlastní kůži“. Mluvíme se svými zákazníky více o výsledcích, než o metodách. Více pozornosti věnujeme originalitě a méně technologii. Muže to znít jako samoúčelné fantazírování, ale lidé kolem nás v menších firmách to pokládají za rozumný přístup. Vševědoucí SPIR a Netmonitor jsou pro nás v INT exotické organizace. Se zaujetím čteme příspěvky o nutnosti kategorizace internetových médií. Samotné by nás zajímalo do jaké kategorie spadneme. Zatím jsme si ještě nepoložili otázku „ jací bychom byli, kdybychom chtěli být univerzálnější a méně provinční, než jsme nyní“
Je český internetový business opravdu velký nebo jenom rozsáhlý?
Na druhé straně my v INT nepovažujeme za velkolepé ani naše největší portály. Ano, poskytují důležitý prostor a někdy i nějaké univerzální služby. Její šíři a kvalitu cítí všichni na síti. Hlavně ji není moc s čím srovnávat. My v INT chápeme média, která pozorně sledují jejich souboj o místo na internetovém výsluní a tleskají vítězům. Tedy těm, kteří dodržují pravidla velkého businessu, sledují, měří, pronikají a rostou. Pokud máme správný postřeh, ne že by to ty velké mediální a reklamní agentury přimělo k serióznímu chápání reklamy na Internetu. Ve hře nejsou výkony, ale hlavně budoucí zisky. Nejde o to přinést hodnotu zákazníkovi, klientovi. Z našeho pohledu to prostě není dobrá práce. Typický velký portál, málo platné, je v oblasti katalogů zkrátka parazit a dříve nebo později to bude zřejmé. Téma prvního mezi prvními bylo pro média zajímavé odjakživa. My se nesnažíme média upozornit na skutečnost, že naše výkony také rostou ročně nejméně 50%. Ostatně o to se někdo z menších serverů pokusil. Zvednul ruku a ohlásil svoje skvělé výsledky – dostal přes prsty. Byl odborníky na Internetu důrazně poučen, že jeho hrdost je nicotná. Dá rozum, že těm malým se to roste. Velcí rostou o pouze procenta, která ale stojí za to. Dotyčný mentor ale zapomněl, že to funguje i opačným směrem. Deset tisíc nespokojených klientů je docela velké číslo, ale ti velcí ten úbytek ani moc nezaznamenají, prozatím. Psi štěkají a karavana jde dál. Však málo platné – validita velkého portálu na poli odbornosti je vždy řádově nižší už z podstaty. Etika podnikání ve chvíli, kdy jeden investuje milion do klíčové pozice a druhý zdarma optimalizuje a přitom je na lepší pozici, je u univerzálních portálů obecně neodstranitelná. Kdo ví, třebas je právě tohle důvod, proč skutečně velcí inzerenti katalogové portály a internet jako celek nadále obcházejí širokým obloukem a raději vyhodí zbytečně desetinásobek nutných nákladů k oslovení své cílové skupiny pomocí některého z tradičních kanálů.
Budou velké portály ještě větší ?
Karavany velkých portálů jdou sice pořád dál, ale často mění směr. Činnost a obsah portálů se natolik změnila, že uživatel probraný z hibernace by nic nenašel ani na tom nejznámějším vyhledavači. Ostatně absenci své přítomnosti v síti dnes zjišťují i dobře zavedené firmy, které jsou s Internetem v denním kontaktu. Karavany samozřejmě neřeší detaily. Nejen, že by nikam nedošly, ale zaměření na malichernosti by je mohlo stát mnoho.
To je pochopitelné a občasnou kritiku služeb největšího portálu jsme brali jako něco, co patří k věci.
Události poslední doby nás ale přinutily zamyslet se nad nečekaným vývojem Internetu. Z našeho pohledu to vypadá, že portály jdou zcela opačným směrem. My na „malých“ serverech máme patrně jinou optiku. Ne že bychom nevěděli něco o nutnosti diverzifikace. Nicméně ani ve snu nás nenapadlo, že se budeme s obchodními zástupci velkých hráčů potkávat u našich klientů ve dveřích.
Praxe velkých se vymyká teorii – velcí přece teorii tvoří
Pojmy portál, katalog, vyhledavač se obecnému uživateli zcela logicky spojují do jednoho významu. My v INT víme, co náš klient očekává. Obecně, že bude na Internetu dobře vidět, nebo rychle získá potřebné informace. Nevyžívá se v přesném pojmenování toho, kde se tak vlastně na Internetu děje. Teorie Internetu je ošidná. Píše se za pochodu, co se ještě včera bralo jako axiom, je dnes jinak, nebo dokonce k smíchu. Naštěstí odborné diskuse probíhají právě na Internetu, kde nikdo nic nearchivuje moc dlouho. Důkazy teoretických přemetů by schraňoval jen paranoik.
Ještě nedávno se zcela seriózně psalo o poslání a činnosti portálů oproti poněkud nedoceněnému a nedostatečně využívanému potenciálu oborových serverů. Opravdu nás mrzí, že se bannery neukázaly dostatečně lukrativním produktem, ale dalo se to na tak malém trhu předpokládat. V době, kdy jsme začínali, na podzim roku 1998, jsme měli na slovo nábytek stejný počet odkazů jako velký Seznam – tedy 198. Naše strategie stála na tom, že nebudeme obchodovat mrtvé duše, tedy že pokud rozumně zpoplatníme hned první krok, nebudeme muset předražovat a klient uvidí, že se mu peníze vrací. Toto je pravý princip oborového portálu- je to direct marketingový nástroj jako Internet sám.Musí vést ke koupi a výsledky se měří nikoliv návštěvností, ale návratností pro klienta. Banner, to je image. Portálový katalog bez přidaných služeb – to je další podivná image, kterou klient „ portálového Katalogu“ zoufale nepotřebuje. Jistě, i když my v INT nejsme na bannerech životně závislí, každý obsazený banner nám udělá mimořádnou radost. Je to taková milá prémie. Chápeme ale, že velkým kolegům z portálů pomalu pulsující bannery působí chmury a začínají se objevovat názory, že bannery slouží především oborovým serverům a poslání těch velkých prý je v katalogu. Velké portály dělají ve velkém „small business“. Ano, vzdálenější pastviska se vždycky zdají zelenější. V diskutovaném příkladu jde o pastviska mimo obzor velikánů z internetového Olympu. Říkáme si „tak, kluci, tohle neumíte. Nevíte , v čem vlastně spočívá služba“ . Dokud bude mezi placenými odkazy byť jediný zdarma, tak prostě nehrajete čistě a ono se na to přijde. A pak ti, co si platí, ti asi rádi nebudou. A znovu, možná proto skutečně velcí hráči Internet obcházejí, k neprospěchu nás všech, co Internet budujeme.
Ano, naštěstí, reklama na internetu nejsou jen bannery. I teoretici již zjistili to, co my v INT víme od samého počátku. Mezi nejefektivnější reklamní formáty dneška patří textová reklama – klíčová slova, přednostní výpisy v katalozích či kontextová reklama. I když to není nejlepší příměr – můžeme na Internetu budovat oborové „zlaté stránky,“ i když sám o sobě je to pro Internet a jeho potřeby prázdný pojem. A odsud je náš pocit, že velké portály kráčí opačným směrem – od velké imageové reklamy k cílené, přesně definované marketingové komunikaci. Podle internetových teoretiků v současné době nový směr představuje pro velké hráče majoritní příjem.
Velké portály v malém businessu
Ne že bychom se my v INT báli o svůj „díl koláče“. Zvykli jsme si naši nabídku vázat na systém služeb a služby spojovat s interaktivitou. Naší zákazníci jsou zvyklí na to, že náš oborový katalog přináší jim i jejich zákazníkům jedinečné výhody. Nejsme rádi, když se portály začínají tvářit, že jsou vlastně blízko svým zákazníkům – tak blízko, že „už mají v každém okresním městě svoji kancelář (Lukačevič). Je evidentní, že tím není myšlená geografická blízkost. Každý chápe, že i dva lidé u jednoho stolu si mohou být velmi vzdáleni. Přes důmyslná školení, obchodní prezentace kolegů z velkých portálů pocit blízkosti vylučuje apriori. Víme o čem mluvíme, záměrně jsme si dopřáli opakovaný luxus služby a návštěvy zástupce velkého portálu a předložení nabídky včetně vymáhání podpisu objednávky.
Nic proti tomu, že se SEZNAM začíná tvářit jako vlastně docela malé regionální rozhledy. Tato snaha nepostrádá prvky humoru. Představme si ten velký management jako bodré chlapíky v omšelých kancelářích, kteří nemyslí na nic jiného, než aby měl pan Janeček v Aši úspěch v podnikání na Internetu. Připomíná začátek slohové práce malé holčičky z privátní školy: „ tatínek byl chudý, maminka byly chudá, děti byly chudobné, šofér a služka , dokonce i kuchařka zkrátka všichni v té rodině byli strašně chudobní.“ Tenhle portál nikdy nestál o skutečný klientův prospěch z inzerce. Vždycky šlo o ty peníze. Bud za klienta dýcháte, nebo si říkáte- přijdou další, tak to chodí, milý Kurte. To jsou prostě dva světy.
Jakkoli je to kontraproduktivní, SEZNAM se ve svém obchodním profilu nemůže vzdát své oficiální velikosti. Je mu drahá a tak je jeho nabídka o tom, že „vyhledávání využívá jednou týdně víc než jeden milion lidí a 250 000 roztříděných firemních odkazů v katalogu představuje největší databázi informací na českém Internetu s možností regionálního vyhledávání. Katalog na portálu Seznam je proto ideálním prostorem pro cílenou marketingovou komunikaci.“ Amen. Málo naplat, když jde o zisk, jde teorie stranou. Taková argumentace nepotřebuje komentář. Ano, televize NOVA je vlastně taková místní kabelovka. Kam se hrabe na Portál.
Jsou pro nás velké portály konkurencí?
Teoretik trhu Potter rozlišuje konkurenci na dobrou a špatnou. Dobrá konkurence je prospěšná proto, že zvedne prestiž produktu jako celku, ta špatná ho diskredituje. My v INT jsme jen zneklidnění prostotou našich velkých kolegů. Argumentace SEZNAMU se nebezpečně blíží úskalí internetového relativismu. Médium, které může oslovit kohokoliv, je až na výjimky málo zajímavé, protože pro cílenou marketingovou komunikaci je prostě málo účinné. Jeho obchodníky patrně zajímá více účel než prostředky a těžko vypracují nabídku šitou na míru regionálnímu podnikateli. My víme, že se obchodníci SEZNAMU nemohou oprostit od svých koncepčních schémat a hovořit jinak, než „starým jazykem“. My pragmatici z malého portálu nechceme poučovat ty velké o tom, že poskytování místa na Internetu je závislé na systému navazujících služeb. Naše argumentace je lehce pochopitelná pouze lidem, kteří jsou na služby zaměřeni, tedy především našim zákazníkům. Ostatně poskytování služeb není něco, o čem je třeba potřeba se široce rozepisovat nějakým odborným jazykem. Na druhé straně vnímáme nebezpečí určité ztráty kreditu, pokud naši klientelu navštěvují obchodníci s deštěm, kteří nabízejí v mlze zabalený produkt, podobný tomu našemu. Našim zákazníkům sice není obtížné tu mlhu projasnit. Jenže, co na to prestiž Internetu jako celku?
A tak zbývá bon-motík: Když běžíte maraton, je jedno, kolikátí jste na třicátem kilometru.
ČLÁNKY DO MAILU