„O tom, že podobný průzkum je potřebný, panovala mezi subjekty na českém rozhlasovém trhu shoda. Pro jiné mediatypy – televizi a tisk – podobné průzkumy už existují. Věříme, že výstupy přispějí k dalšímu zkvalitnění a zpřehlednění trhu. To byly důvody, které nás k zadání výzkumného projektu efektivity rozhlasové komunikace vedly,“ říká Pavel Stejskal, ředitel obchodního marketingu MMS.
„Průzkum by měl změřit vliv rozhlasové reklamy na znalost značky a uvažování o jejím nákupu v průběhu kampaně i po jejím skončení. Získaná data nám také pomohou analyzovat vliv ostatních médií a umožní modelování vývoje v souvislosti s vloženými výdaji na komunikaci,“ doplňuje P. Stejskal.
Respondenti – Účinnost rozhlasové reklamy bude měřena na reálných rozhlasových kampaních, které probíhají na celoplošných produktech společnosti MMS (MMS Total, MMS Výběr). Respondenty jsou muži a ženy (50/50) ve věku 20 až 59 let, kteří jsou pravidelnými posluchači regionálních stanic sítě MMS, t.j. poslouchají jednu z těchto stanic alespoň hodinu denně.
Zadavatelé – Společnosti, jejichž kampaně jsou v rámci projektu měřeny, pocházejí ze tří různých významných segmentů: automobilový průmysl, finanční produkty a služby a rychloobrátkové spotřební zboží. Do projektu společně s MMS zařadily kampaně různých délek (průměrně měsíc) a přístupů ke kreativnímu zpracování komunikace.
Sběr dat – Data jsou sbírána prostřednictvím telefonického CATI dotazování, a to kontinuálně, v průběhu tří měsíců. Jeden týden před zahájením zkoumaných kampaní proběhla předfáze, během které se zjišťovalo stávající povědomí o značce (spontánní znalost značky, znalost značky s nápovědou), uvažování respondentů o nákupu značky a viditelnost komunikace značky. Po předfázi následuje dvanáctitýdenní sledování, jehož součástí jsou už detailnější dotazy na rozhlasovou reklamu. Celkově bude během projektu osloveno 3000 respondentů (rovnoměrně muži a ženy, 20 – 59 let). To umožňuje změření vlivu kampaně na vysoké hladině statistické významnosti.
Provedením a vyhodnocením průzkumu byla pověřena renomovaná agentura Millward Brown, která podobné projekty realizovala i v jiných zemích, například ve Velké Británii, Maďarsku, Kanadě či USA. Sběr dat provádí agentura Stem/Mark.
