Jaká je historie měření sledovanosti televize v ČR?
Otázky, jak co nejlépe zjistit, jaké televizní pořady mají u diváků úspěch a jaké naopak ne, nebo jak jsou úspěšné u diváků ostatní televizní stanice, zajímají nejednoho televizního vysílatele. U nás se na tyto otázky poprvé pokusil najít odpovědi výzkum sledovanosti a spokojenosti, který byl uskutečněn v polovině 60. let (tehdy ještě v Československu) dotazováním prostřednictvím telefonů. V roce 1972 Československá televize přešla od tohoto nepravidelného telefonického výzkumu na pravidelný, tzv. deníčkový výzkum. Respondentům byly pravidelně zasílány přehledy TV pořadů vysílaných v daném týdnu. V těchto, tzv. záznamových deníčcích, označili respondenti pořady, které zhlédli, na základě své spokojenosti jim přidělili známku od 1 do 5 a poštou zaslali dotazníky zpět do ČT. Původní velikost čtvrtletního vzorku čítala 500 respondentů, později byl panel zvětšen na 750 a inovován průběžně (přibližně 1/13 panelu každý týden). Získaná data tak poskytovala informace o sledovanosti jednotlivých TV pořadů, ale také o divácké spokojenosti s nimi. Hodnocení, názory diváků na televizní vysílaní jsou důvodem, proč je Denní kontinuální výzkum ČT realizován dodnes, i přesto, že již neslouží primárně ke zjišťování sledovanosti. Ta se totiž začala od dubna 1997 měřit peoplemetry, i když první oficiální data byla zveřejněna až za 2. června. Česká republika se tak připojila ke standardům běžným pro měření sledovanosti televize v zemích s vyspělým televizním trhem. Zadavatelem měření v ČR je Asociace televizních organizací (ATO), která sdružuje veřejnoprávní i komerční televize a Asociaci komunikačních agentur, tedy hlavní subjekty, které data využívají. Realizátorem měření je nezávislá výzkumná společnost, kterou vybere ATO ve výběrovém řízení vždy na určité období (obvykle 5 let). Realizátorem prvních peoplemetrů v ČR byla společnost Taylor Nelson Sofres Media. V roce 2001 vyhrála výběrové řízení na měření sledovanosti televize v ČR pro období 2002–2007 naše společnost (MEDIARESEARCH). Nové měření jsme zahájili přesně 29. 4. 2002, kdy bylo ukončeno měření TNS. Jeho pokračování až do roku 2012 se nám podařilo obhájit v dalším výběrovém řízení v roce 2005.
Co se za těch 10 let v peoplemetrech změnilo?
Největší změny v minulých deseti letech nastaly právě se zahájením nového měření v roce 2002, kdy se realizátorem projektu místo TNS stala naše společnost MEDIARESEARCH. Uveďme si alespoň ty nejzásadnější:
- Počet měřených domácností vzrostl z 660 na 1 333.
- Data se začala reportovat s přesností na sekundy nikoli po minutách.
- Pro přenos dat z panelu domácností byla jako v jedné z prvních zemí na světě využita moderní GSM technologie.
- Oproti předchozímu projektu se výrazně zrychlila dodávka a rozsah měřených dat. Na rozdíl od předešlého měření také data vždy obsahují celý předchozí měřený den.
- Součástí projektu se stal pravidelný výzkum životního stylu, spotřebního a mediálního chování (LSS) na panelu domácností.
- Zadavatel získal možnost on-line kontroly správnosti parametrů projektu prostřednictvím internetu.
- Prohloubila se a zdokonalila statistická metodika nastavení norem a univerz panelu a zprůhlednila se metodika přepočtu výsledných dat, např. výpočtu koeficientu hostů.
- Došlo ke sjednocení výsledků počítaných pro stejné cílové skupiny nad agregovanými a primárními daty v důsledku odstranění duality výpočetních metod pro primární a agregovaná data.
Ani po roce 2002 vývoj měření neustal. Došlo například ke zlepšení metodiky sběru dat o životním stylu, spotřebním a mediálním chováním (LSS), k datům o sledovanosti se připojila data o počasí, začaly se měřit první přijímače pozemního digitálního televizního vysílání atd. Kromě pravidelného prověřování nastavení parametrů prošel Projekt také významnými kontrolními mechanismy. Byl dvakrát úspěšně podroben nezávislému auditu, který se zaměřil např. například na správnost konstrukce vzorku domácností, na nichž je měření prováděno a na zpracování naměřených dat.
Kam jdou peoplemetry dále?
Jak již bylo řečeno, MEDIARESEARCH obhájila pokračování měření až do roku 2012. A i pro toto období se počítá s řadou změn, které povedou ke zlepšení měření. Některé z nich už nastaly začátkem letošního, jiné nás teprve čekají. Uvedeme si opět ty nejzásadnější z nich:
- Počet měřených domácností se od 1.1.2008 zvýší o 500 domácností na 1833 domácností což představuje cca 4 582 jednotlivců ve věku „4+“ s tím, že data jsou garantována denně z min. 1650 domácností. Toto navýšení umožní mimo jiné ještě přesnější zachycení sledovanosti i u stanic, které přijímá pouze část diváků.
- Kontinuální výzkum, který slouží pro mapování vývoje chování a struktury televizní populace, podle kterého je kalibrována přesnost měření, je od 1.1.2007 prováděn na vzorku 9 000 domácností ročně (dříve 6000 domácností ročně). Také frekvence jeho sběru se zvýšila na 10 vln ročně oproti třem vlnám v minulosti. Cílem těchto změn je přesnější zachycení dynamických změn v televizní populaci, které nás v budoucnosti čekají, zejména s nástupem digitálního vysílání. Kontinuální výzkum realizovaný v rámci nového projektu plynule naváže na šetření prováděné v rámci současného projektu, takže bude zachována kontinuita dat.
- Polovina TV metrů užívaných v měřených domácnostech od roku 2002 bude postupně vyměněna za TV metry novější generace. Nová technologie se od současné odlišuje např. možností GPRS přenosů, možností výměny software TV metru i konfigurací přístroje na dálku přímo z centra, možností určit přijímanou stanici pomocí vyhodnocení loga stanice uvnitř sledovaného obrazu, menší velikostí nového TV metru a moderním designem.
- Do měření se postupně začleňují nové televizní technologie např. digitální televizní vysílání. Jeho vývoj je průběžně mapován již zmíněným Kontinuálním výzkumem a skutečnost je promítnuta i do měřeného vzorku domácností. V současné době jsou tak v tomto vzorku zastoupeny jak domácnosti s klasickým analogovým příjmem tak s příjmem digitálním (přes anténu, kabel, satelit).
- V současné době se intenzivně připravuje Pilotní projekt mobilního měřícího zařízení ReMark. Pilotní měření proběhne na samostatném vzorku jednotlivců. Měřena bude sledovanost televizí ale i poslechovost rádií, které se do tohoto projektu zapojí. Předpokládá se, že naměřená sledovanost bude propojena s daty ze stacionárních TV metrů.
ČLÁNKY DO MAILU