Společnost Media Marketing Services (MMS) zveřejnila na odborném semináři závěry výzkumu, který realizovaly agentury Millward Brown a STEM/MARK. Výzkum se zaměřil na efektivitu rozhlasové reklamy a roli rádia v mediamixu reklamních zadavatelů. Zjišťována byla viditelnost a účinky rozhlasové reklamy na vnímání konkrétních značek.
„Naší snahou bylo získat jednoznačné argumenty dokazující efektivitu investice do reklamy v rádiu,“ říká k projektu Pavel Lupjan, ředitel národního prodeje MMS, a dodává: „Doposud jsme našim obchodním partnerům předkládali data ze zahraničních studií, teď máme v ruce přesvědčivá čísla přímo z domácího trhu.“ Potřebnost podobného výzkumu potvrzují i zástupci mediálních agentur: „Já osobně tento výzkum vítám, jeho závěry jsou pro naši práci přínosem. Na podobný výzkum rozhlasový trh už nějakou dobu čekal, konkrétní data týkající se rozhlasové reklamy a jejího dopadu na posluchače totiž zatím neexistovala,“ říká Josef Wagenknecht, Head of Media Buying & Planning Department z mediální agentury MEDEA.
Hlavní závěry výzkumu
„Reklama v rádiu má vysoký zásah a zapamatovatelnost, posluchači si konkrétní spot pamatují ještě dva měsíce po skončení kampaně,“ uvedla v rámci semináře Petra Průšová z agentury Millward Brown jedno ze základních zjištění výzkumu. „Rozhlasová reklama je přinejmenším stejně efektivní jako reklama televizní, při správné aplikaci dosahuje v celé řadě parametrů dokonce lepších výsledků,“ dodala P. Průšová. Podle autorů výzkumu je stejně jako u jiných médií důležitá kreativita reklamy, její schopnost upoutat, srozumitelnost, přítomnost emocí a branding.
Dalším zajímavým zjištěním výzkumu je skutečnost, že rozhlasové reklamě se daří nejen podporovat prodej, ale také posilovat image značky. Podle autorů studie může rozhlasová reklama svými specifickými prostředky podpořit TV kampaň: vzhledem k tomu, že si ji posluchači pamatují velmi dlouho, mohou klienti s větším reklamním rozpočtem využít mezi jednotlivými vlnami TV kampaně rádio a využít synergických efektů obou médií. Velmi dobrých výsledků však dosahuje rozhlasová reklama i samostatně. Klienti s reklamním rozpočtem do 15 milionů Kč by pak vzhledem k cenám TV reklamy mohli uvažovat o nahrazení televize v mediamixu právě rádiem.
Další zjištění vyplývající z výzkumu efektivity chce MMS z také na připravovaných stránkách www.procradio.cz, které se budou věnovat i obecnější problematice rozhlasové reklamy.
Základní fakta o výzkumu
Respondenti – Účinnost rozhlasové reklamy byla měřena na reálných rozhlasových kampaních, které probíhaly na celoplošných produktech společnosti MMS (MMS Total, MMS Výběr). Respondenty byli muži a ženy (50/50) ve věku 20 až 59 let, kteří jsou pravidelnými posluchači regionálních stanic sítě MMS, t.j. poslouchají jednu z těchto stanic alespoň hodinu denně.
Zadavatelé sledovaných spotů – Společnosti, jejichž kampaně jsou v rámci projektu měřeny, pocházejí ze tří různých významných segmentů: automobilový průmysl (Ford, SEAT), finanční produkty a služby (Komerční banka, Česká spořitelna, Cetelem) a rychloobrátkové spotřební zboží (Unilever – Rama). Do projektu byly zařazeny kampaně různých délek (průměrně měsíc) a přístupů ke kreativnímu zpracování komunikace.
Sběr dat – Data sbírala prostřednictvím telefonického CATI dotazování agentura STEM/MARK, a to kontinuálně, v průběhu tří měsíců (září-listopad 2007). Jeden týden před zahájením zkoumaných kampaní proběhla předfáze, během které se zjišťovalo stávající povědomí o značce (spontánní znalost značky, znalost značky s nápovědou), uvažování respondentů o nákupu značky a viditelnost komunikace značky. Po předfázi následuje dvanáctitýdenní sledování, jehož součástí byly už detailnější dotazy na rozhlasovou reklamu. Celkově bylo během projektu osloveno přes 3000 respondentů (rovnoměrně muži a ženy, 20 – 59 let). To umožnilo změření vlivu kampaně na vysoké hladině statistické významnosti.
ČLÁNKY DO MAILU