Hlavní navigace

E-booky v roce 2014: dvojnásobné tržby a bída v nabídce

Jiří Hlavenka 13. 1. 2015

Zatímco na jedné straně roste počet uživatelů tabletů, a ti si zvykají na čtení e-knih, většina domácích nakladatelů je stále poněkud zamrzlá.

Soudě podle intenzity mediálních výstupů, elektronické knihy u nás zažívaly „boom“ před dvěma lety a pak už je ticho po pěšině. Přestaly se e-knihy prodávat? Vůbec ne, jejich prodej setrvale a pěkně rychle roste. Je tedy vše zlaté a krásné? Vůbec ne, podíl e-knih na knižním trhu je stále maličký a naprostá většina produkce není v elektronické podobě stále vůbec vydávána. 

Jak daleko jsme za světem? 

Celosvětový knižní trh (papírový i elektronický) má docela ohromující hodnotu 151 miliard dolarů, což je pro srovnání asi o čtvrtinu méně než je hrubý národní produkt České republiky. Knižní trh je největším mediálním trhem vůbec – o polovinu větším než časopisy, o čtvrtinu větším než filmy a třikrát větším než hudba. 

Útrata za knihy se silně liší stát od státu, nicméně při seřazení států dle průměrné útraty na obyvatele dostaneme seznam, který je prakticky totožný s vyspělostí země, ekonomickou i, řekněme, demokratickou. U nejvyšších hodnot nalezneme státy jako Norsko, Německo nebo Švýcarsko, zatímco na dolním konci najdeme jména států, které obvykle uzavírají žebříčky i v oněch dalších kritériích. 

Knižní trh však neznamená totéž jako trh e-booků – zde už závislost na vyspělosti země neplatí. Dle Wischenbartova reportu jsou například tržní podíly e-booků na jednotlivých trzích následující (údaje nejsou zcela konzistentní, někde platí pro rok 2013, jinde 2012, většinou jsou to odhady z různých studií, přesné statistické údaje nejsou): 

  • USA: 13 % (avšak až 50 % ve fiction) 
  • Velká Británie: 11,5 % (avšak okolo 40 % ve fiction) 
  • Německo: 5 % 
  • Španělsko: 3–5 % 
  • Francie: 1,1 % 
  • Dánsko: 1–2 % 
  • Rusko: nad 1 %
  • Švédsko: 1 % 
  • Česká republika: 0,8 %

Zajímavé jsou pohledy na některé knižní segmenty, kde si e-booky vedou zvláště dobře. V segmentu fiction (tj. v podstatě vše kromě odborných publikací) si e-booky drží v USA i ve Velké Británii už okolo 50 % trhu. To ovšem říká i zajímavou a překvapivou opačnou informaci: v odborných publikacích jsou e-booky stále okolo nuly. Ve Španělsku, kde mají e-booky mezi 3–5 % trhu, vévodí v kategorii erotické literatury s 20–30 %. Co ovšem vyplývá z tohoto údaje, se neodvažuji odvozovat. 

Obrovský náskok velkých anglicky hovořících zemí – Spojených států a Velké Británie – bije do očí, i ve srovnání se zeměmi, které jsou považovány za „informaticky“ jedny z nejvyspělejších na světě, jako je třeba Švédsko nebo Norsko. Čím může být způsoben? Vždyť přece Američany či Brity nevnímáme jako větší „pokrokáře“ než seveřany, spíše naopak. Roli zde může hrát jeden velký faktor, který se jmenuje – jak jinak – Amazon.com. 

Ten, jak je jeho zvykem, dovede zaútočit na trhy palbou ze všech zbraní, které má. Přinese jednak vlastní technologii (čtečky Kindle), jednak nabídku (standardem je publikování knihy a e-knihy v angličtině ve stejný den), jednak obchodní argumenty – e-knihy jsou na Amazonu levnější než tištěné, plus je zde možnost „digitálního předplatného“. 

Cenové rozdíly se velmi různí – někdy je to 10 % dolů pro e-book, někdy ale 50 %. Stejnou cenu pro e-book a papírovou knihu jsem však ani při podrobném hledání nenašel a při procházení asi stovky titulů bych průměrný rozdíl umístil někam mezi 25–30 % ve prospěch e-booku. Jsou toto dostatečně silné argumenty ve prospěch e-booků v anglickém jazyce? Tržní čísla ukazují, že nejspíše ano.

Jedním z důležitých faktorů byznysu s elektronickými knihami je forma jejich ochrany před kopírováním a dalším nekontrolovaným šířením, tedy takzvané DRM, digital rights management. Existují dvě úrovně ochrany: jedna je skutečná a druhá spoléhá na dobré vychování. „Tvrdá“ ochrana spočívá v zabránění kopírování (není samozřejmě stoprocentní, ale naprostá většina uživatelů ji neprolamuje), měkká pak pouze v uvedení jména vlastníka, jména toho, kdo knihu zakoupil, ve vlastní publikaci. Říká se jí též sociální ochrana, což mně nepřijde jako zrovna výstižný termín, ale ujal se. 

Jednotlivé země přistupují k ochraně různě. Například ve Švédsku se e-booky prodávají zcela bez jakéhokoli DRM, což zřejmě cosi vypovídá o poctivosti místních obyvatel (zajímavé dále je, že ve Švédsku mají e-booky také větší DPH než papírové knihy, a to se značným rozdílem: 25 % vs 6 %). V Itálii se pak téměř 100 % knih prodává s DRM, nicméně měkké, sociální ochrany mírně převládají nad tvrdými. Zajímavý je polský trh, kde bychom mohli tušit podobnost s naším: jeho celková velikost je asi 300 mil. Kč, 30 000 e-bookových titulů, původní tvrdé DRM je postupně nahrazováno měkkým, i zde je DPH na papír 5 % a na e-knihy 23 %. (Údaje z http://www.bookinstitute.pl/, bohužel za rok 2012). A když jsme u těch daní: vůbec nejvyšší DPH na světě na e-knihy má Maďarsko ve výši 26 %, zatímco Brazílie ji má nulovou. 

Zatímco zdanění e-booků si dělá každá země „jak chce“, lze vystopovat zřetelný ústup od tvrdého DRM směrem k měkkému, což e-knihám jen prospěje. 

A když už dáváme na stůl zajímavé a překvapivé údaje, zakončíme tuto pasáž stylově: podle respektované americké asociace nakladatelů za prvních osm měsíců roku 2014 vzrostly tržby za knihy s pevnou vazbou v kategorii adult (pozor, adult zde neznamená erotiku, ale běžné knihy pro dospělou populaci) více než e-booky, a to 10 % oproti 4,8 %; celkové tržby z ebooků dokonce v USA za toto období klesly o 5%

Česko na dvojnásobku 

Domácí knižní trh je (dle Svazu českých knihkupců a nakladatelů, číslo se mně zdá trochu nadsazené) někde na 10 miliardách korun v koncových cenách, a pokud e-knihy byly předloni na 0,8% celkového trhu, odpovídá to 80 miliónům Kč, loni to mohlo být okolo 160 mil. Kč. To je stále malé číslo, které se navíc dělí mezi řadu subjektů: jednotlivé nakladatele (prodávají napřímo i přes prodejce), specializované prodejce jako jsou Palmknihy či eReading, a dílek z toho ukousnou i globální prodejci jako je Apple (prodeje přes iTunes/iBooks). 

I to je možná důvodem, proč si nikdo netroufá vyjít ven s absolutními čísly – byla by totiž malá. Významní prodejci e-knih hovoří o tom, že ro 2014 je ve znamení zhruba dvojnásobného nárůstu oproti předloňskému, což je velmi slušné (a světově silně nadprůměrné), nicméně nikdo se neodvážil sdělit tržby v absolutní hodnotě. 

Dle sdělení Martina LippertaeReading.cz dosahuje prodej meziročně nárůstu 80–100 %. Růst je však u eReadingu dán především tím, že do něj majetkově (většinově) vstoupil Albatros a poskytuje mu veškerou svou produkci v exkluzivním režimu. To ovšem stále neznamená, že každá kniha Albatrosu je v den produkce k dispozici v papíru i digitálu – i toto na české poměry progresivní nakladatelství je v tomto opatrné. 

Podobná čísla potvrzuje i Jiří VlčekPalmknihy.cz, prodávají „zhruba dvojnásobek loňska“. Na druhé straně nakladatelství Jan Melvil růst prodeje e-knih nezaznamenává – tržby za e-knihy jsou zhruba na úrovni loňska, a při zvýšených celkových tržbách nakladatelství tak dokonce zaznamenávají mírný pokles podílu. Tomáš BaránekMelvil.cz však pro to má vysvětlení: jeho nakladatelství patří – s čímž lze souhlasit – k průkopníkům u nás, důsledně e-knihy vydávají spolu s papírovými knihami a i vzhledem k cílové zákaznické komunitě tak možná poměrně brzo dosáhli místního stropu. 

Největším koncovým prodejcem e-knih se ale stává firma, kterou sice všichni znají, ale málokdo by ji pasoval na lídra právě v tomto oboru: Alza.cz. Firma je jednak coby největší „počítačový“ obchod v zemi i největším prodejcem čteček, ať už se bavíme o tabletech nebo o pravých, e-inkových čtečkách, a dokáže zákazníka dobře „zmasírovat“, takže mu do jeho zakoupených zařízení ihned nabídne nákup e-knih. Rostoucí pozice Alzy nicméně dále fragmentuje trh. 

Nastal nějaký pokrok u nakladatelů? 

Stoprocentní meziroční nárůst v e-knihách je v jednom ohledu vlastně skoro zázrakem, a lze jej z velké části přičíst postupující penetraci čtecích zařízení, tedy zejména tabletů. Zvětšuje se tedy poptávková strana více než ta nabídková. 

Domácí nakladatelé, kteří jsou e-bookům „totálně nakloněni“, byli totiž v roce 2014 prakticky stále ti stejní jako dříve. Kniha Zlín, Melvil, pár malých dalších. Z gigantů ani Euromedia, ani Albatros, ani Grada neuvádějí všechny novinky současně v e-verzi a v papíru. Řada dalších nakladatelů včetně významných (Jota, Argo, Host, Baronet, BB Art…) vydává novinky v elektronické podobě obvykle s určitým, naštěstí ne velkým zpožděním za papírovou knihou. 

Celková nabídka e-knih se zlepšuje – o tom není pochyb. Stále má ale situace daleko k optimu: v lepším případě je u e-knihy zpoždění za papírem, a opět buď krátké nebo až velmi dlouhé (tj. záměrně dlouhé – nakladatel zařadí knihu do e-podoby až v situaci, kdy je takzvaně out-of-print, tedy doprodána v papírové verzi a nakladatelství se nevyplatí jet znovu obvyklý tiskový náklad). A v tom horším případě e-kniha vůbec nevzniká.

Jiří Vlček z Palmknihy.cz udává, že z celkových (mnou odhadnutých) 20 000 nových knih na českém trhu jich ročně v e-podobě vzniká asi 5000. Má jistě pravdu v tom, že sem spadá řada oblastí, kde e-kniha nedává smysl (např. leporela a knihy pro malé děti), jinde je to zase dle jeho názoru ekonomicky naprosto nevratné, jako jsou například kuchařky. Jistou ilustraci o trhu ale toto číslo dává. 

Faktem nicméně zůstává, že z nových titulů – např. dle seznamu nově publikovaných knih v ČR nebo třeba prvních patnáct nových knih na Neoluxoru, zkoušet lze cokoli dalšího – se jen velmi vzácně podaří najít knihu i v podobě e-booku. 

S názorem Jiřího Vlčka, že „vše podstatné je už v elektronické podobě“ tedy lze dosti polemizovat, ostatně zcela opačný názor zastává Tomáš Baránek z Melvilu: s nabídkou „je to mizérie“. Nakladatele nicméně nevidí jen jako zpátečníky bránící se pokroku. Uvádí, že tvorba e-knihy, dělá-li se pořádně, je drahá a pracná, vyžaduje technicky zdatné lidi, kteří „nedělají chyby“, například nejlepší redaktory nakladatelství (ti mají ovšem o to méně času na jinou práci). 

Tomáš Baránek uvádí, že si po letech udělal zpětnou kontrolu, kolik je publikace e-knihy stojí navíc oproti knize papírové: 5000–15000 za kódování podle složitosti, aby výsledek byl dokonalý, několik hodin na následnou kontrolu, dalších pár hodin na tvorbu metadat pro všechny platformy, rozesílání a upload do míst, kde se kniha prodává, jsou další hodiny práce (nic z toho dnes není „na tlačítko“, je to doprovázeno řadou diskusí, vyjednávání…), poctivá tvorba errat vezme další 2–3 tisíce korun na jednu e-knihu. 

Nesmí se dále zapomínat na helpdesk, neboť e-knihy jsou pořád ještě poměrně nové a lidé se dotazují „jak dostanu knihu do toho a tohoto formátu/čtečky?“ Helpdesk celkem znamená několik desítek člověkohodin měsíčně. Poměrně složité jsou i výpočty autorských práv u různých prodejců a distributorů – každý to má jinak, formuláře bývají nepřehledné, a nakonec, dle Tomáše Baránka, stojí Melvil několikatisícovou částku měsíčně promazávání odkazů na úložištích. E-kniha zkrátka vyžaduje péči, čas a peníze, představy, že stačí dát jen „Ctrl-P“ do pdf formátu a e-mailnout e-knihkupci, jsou liché. 

Lze jistě některé z těchto nákladů diskutovat – ne každý nakladatel přistupuje k e-bookům tak pečlivě a na základě čtení jejich knih dospívám k názoru, že errata jsou pro ně nějaké horské stezky v Dolomitech. Předchozí odstavec ale naznačuje prostý důvod, proč se nabídka e-booků zvětšuje pomalu: docela dost nevděčné práce a náklady navíc, příjmy pořád malé. Účetní počty mohou být docela jednoduché: jestli se u nás prodávají průměrně tři tisíce výtisků od knihy a e-booky mají okolo procenta, je to třicet prodaných výtisků v e-podobě, s velkou péčí a snažením by to šlo vytáhnout na několikanásobek. Stále málo na to, aby se nakladateli vyplatilo investovat i třeba těch minimálních deset, dvacet tisíc do elektronické cesty. 

eVýpůjčky a další cesty 

Prodejci e-knih ale stále projevují inovativní snahy. Již zmíněný eReading přichází s „eVýpůjčkami“, kdy si můžete elektronickou knihu za mírnou cenu vypůjčit a přečíst (lhůta je 21 dní – asi dost na běžnou rychlou beletrii, málo na „hlubší“ četbu). Model zřejmě zatím není nějak enormně úspěšný, nicméně je to dobrý fandovský tah, který přitáhne pozornost čtenářů, kteří konzumují knihy ve velkém. Mezi atraktivní nabídky patří také časově omezené slevy: Melvil udělal na Palmknihách cca čtrnáctidenní slevovou akci – e-kniha na 50 % papírové, tedy slušná, ale nikoli závratná sleva – a prodej vyskočil na trojnásobek obvyklého. Bohužel, aktivní marketingový a obchodní přístup nakladatelů je také vidět zřídka – jakoby si neuvědomovali, že i když se jedná o kulturní předmět, tak „na krámě“ je to stejná věc jako třeba na Alze flashdisk. 

Dalším často aplikovaným postupem je strategie některých prodejců čteček, kteří ji již při prodeji zaplní e-knihami, které jsou zdarma, aby tak učili zákazníky číst knihy elektronicky. Tato taktika ale je vnímána prodejci e-knih jako kontraproduktivní, protože vlastně učí zákazníky, že „e-knihy jsou zdarma, a po tisících“. Zákazník samozřejmě nerozlišuje, která kniha je zdarma z důvodu vypršených autorských práv a která zdarma není z důvodu opačného, a má tak pocit, že je vlastně v pořádku, když si e-knihu někde a nějak splaší a nezaplatí za ni. 

Zajímavým pokusem pak je eBookeater.cz – nebo byl? Zdá se mně, že aktivita tohoto projektu je výrazně utlumena a že si žije v podstatě již jen jakýmsi samospádem. 

E-booky byly či jsou považovány za nadějnou cestu pro self-publishery, tedy pro autory, které nakladatel nechce (či se nemohou shodnout na podmínkách) a tak si ji vypustí do světa sám, přičemž investuje jen svůj čas. Splnila se zde naděje? Jak kde. Zde publikované statistiky z amerického trhu hovoří o nečekaně velkém podílu malých a nezávislých nakladatelů („indie“). A 15 % z celého trhu drží knihy „Amazon published“, vydávané Amazonem – jako další potvrzení síly této společnosti. V Česku self-publishing moc nefunguje. Důvodem je zejména malá konkurence, malý přetlak autorů – u nás nakladatelé musí autory nutit a prosit, aby psali, v zahraniční vezme nakladatel jednu knihu z deseti. 

Zajímavou vizi předkládá Jiří Vlček na svém blogu. Věnuje v něm hodně pozornosti čtečkám (které já považuji za zbytkový a zmenšující se trh, navíc knihkupec by se měl zabývat více nabídkou knih a nikoli „knihovnou-nábytkem“), a uvádí, že vlivem e-knih se knihy zjednoduší, budou kratší a více na efekt (světové trendy to ale nepotvrzují), správně také poukazuje na růst sociálního DRM. 

Růst a rozpačitost zároveň

Dojem je tak rozpačitý i veselý zároveň. 100 % růstu za rok je samozřejmě krásné – co by za to dal každý jiný obor. Bída v nabídce ale krásná není, i když ji lze pochopit – i nakladatel je podnikatel. Zatímco na jedné straně roste počet uživatelů tabletů, a ti si zvykají na čtení e-knih, většina domácích nakladatelů je stále poněkud zamrzlá. 

Nevím však, co přispěje k jejich rozmrazení, protože to je bludný kruh: pokud nakladatel dává e-book na trh s velkým zpožděním, logicky se neprodává a investice se tak asi nevrací, což jej opět logicky utvrdí v tom, že e-knihy jsou neprofitabilní a okrajovou záležitostí. Jistě by pomohlo více osvícenců, nejlépe mezi velkými nakladateli – zda se jich ale v roce 2015 dočkáme, to se neodvažuji ani odhadovat.

Našli jste v článku chybu?

14. 1. 2015 7:15

lojza (neregistrovaný)

časově omezená licence - ten systém jako celek mi někdy přijde jako když se někdo střelí do nohy a pak brečí, že on běhat nemůže, že to nejde, že je střelený do nohy a od diváků se čeká, že se za cenu vstupenky na OH místo na závody budou dívat, jak se někdo válí na zemi s prostřelenou nohou, protože ten s dírou v noze přece není schopen nic lepšího předvést.

13. 1. 2015 6:44

Leoš Literák (neregistrovaný)

V rodině kupujeme desítky eknih ročně, tištěné už jen pro děti. Rozhodně teď děláme násobně větší tržby než v době před nákupem Kindlu. Co mi ale vadí na všech prodejcích knih, je jejich web, který vypadá jako z devadesátých let. Manželka má více trpělivosti, ale mě procházení katalogu ereading, palmknihy (atd) vůbec nebaví a poměrně rychle odejdu pryč bez jakéhokoliv nákupu. Nebo jen s knihou v akci, jejíž nabídka přišla mailem.

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Podnikatel.cz: Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky