Evropou obchází strašidlo online platforem, EU je chce zkrotit

Klíčovým momentem nové strategie jednotného digitálního trhu se zdá být strach Unie z vlivu a síly on-line platforem: nejsou z Evropy, ale ekonomiku EU prý mají v hrsti.

Nová strategie jednotného digitálního trhu, kterou minulý týden představila Evropská komise, je velmi významným a důležitým počinem. Snad netřeba zdůrazňovat, jak moc Evropská unie, jejíž jsme přímou součástí, potřebuje nějakou společnou vizi v oblasti „věcí digitálních“. Kvitovat lze i to, že nová Junckerova komise s takovouto vizí přichází podle původně vytyčeného plánu.

Velmi důležité, ba přímo klíčové, je ale to, že jde skutečně jen o vizi. Tedy o pouhé předestření hlavních záměrů a cílů, doplněné o určitý náznak toho, kudy se asi ubírají úvahy Komise. Rozhodně ještě nejde o konkrétní návrhy typu „chceme to takto a takto“. Něco takového bude obsaženo až v legislativních návrzích, které Komise musí teprve připravit.

Které konkrétní návrhy by to měly být a kdy bychom se jich asi měli dočkat (zda „ještě letos“, nebo „až v příštím roce“), je uvedeno v samostatném harmonogramu, který je přílohou právě zveřejněné vize (Strategie).

Takže třeba konkrétních legislativních návrhů na reformu copyrightu bychom se měli dočkat ještě letos. Zato návrhy na reformu sektoru telekomunikací by Komise měla připravit někdy v příštím roce (2016), a to bez bližšího upřesnění (zda již začátkem roku, či třeba v jeho samotném závěru).

Dokončení jednotného digitálního trhu? Nikoli, jen začátek dlouhé cesty!

Přestože Komise sama označuje vydání takovýchto legislativních návrhů za „dokončení jednotného trhu“ (viz obrázek výše, a jeho červeně zakroužkovaná část), o žádné „dokončení“ se rozhodně jednat nebude.  Naopak, půjde teprve o začátek celé „legislativní cesty“, která může být ještě hodně a hodně dlouhá: návrhy Komise totiž musí schválit hned dva subjekty, v rámci procesu tzv. spolurozhodování: Evropský parlament a Rada EU. A jak europoslanci, tak i jednotlivé členské země (rámci Rady EU) mohou původní návrhy prakticky libovolně pozměnit. Nebo se vůbec nedohodnout, a původní návrhy tím fakticky shodit ze stolu.

Zkušenost ukazuje, že k tomu skutečně dochází: mnohé z návrhů Komise jsou během svého „průchodu“ parlamentem a Radou notně erodovány („legislativně odřeny“), často až k nepoznání. Nebo zcela zablokovány („zadřeny“).  

Pro příklady nemusíme chodit daleko: „zadřen“ (zablokován v procesu spolurozhodování) je už delší dobu třeba návrh nového nařízení k ochraně osobních údajů. To návrh nového regulačního rámce z oblasti telekomunikací (tzv. propojený kontinent), který připravila ještě předchozí Barrosova komise (a konkrétně komisařka Neelie Kroesová), zase byl „erodován“ (odřen) doslova až na dřeň: zůstala z něj jen problematika síťové neutrality a roamingu, navíc pojatá dosti odlišně oproti původním záměrům předchozí Komise: místo požadavku na dodržování síťové neutrality jsou formulována pravidla pro její porušování, a místo úplného zrušení roamingových příplatků má přijít jen jejich další snížení.

Zpět ale k časovému harmonogramu: pokud se nynější Komisi podaří připravit avizované legislativní návrhy již v příštím roce (jak slibuje harmonogram na dnešním druhém obrázku), celý dlouhý proces projednávání návrhů v Evropském parlamentu a následně v Radě tím teprve začne. A jak dlouho bude trvat, je ve hvězdách – a také v rukou nejrůznějších lobbistů a celých zájmových skupin. Osobně bych věřil odhadu tohoto znalce místních poměrů, který říká, že nová vize „zaměstná spoustu lidí v Bruselu na dalších 5 let“.

Nakonec bude stejně záležet na tom, jak se ke všemu postaví zejména členské země: pokud ty nebudou chtít, vize jednotného digitálního trhu zůstane tím, čím je dnes – tedy pouhou vizí. Nestane se realitou.

Co dosud nešlo, najednou půjde?

Zkusme se ale na vše podívat z trochu jiného úhlu: to, čím se nynější vize jednotného trhu zabývá, nespadlo z nebe teprve nedávno. Je to řada složitých otázek, které jsou na stole již mnoho let – a stejně tak jsou mnoho let staré i snahy „nějak je řešit“. Navíc v duchu „dohnat a předehnat“ ty části světa, které jsou na tom lépe než Evropa (přesněji:  EU). Ponejvíce pak Spojené státy.

Připomeňme si třeba rok 2000 a tehdejší vrchol „ICT bubliny“: tehdy Evropská unie připravila ambiciózní desetiletý plán, známý jako tzv. Lisabonská strategie. Jeho hlavním cílem bylo:

stát se, do roku 2010, nejdynamičtější a nejvíce konkurenceschopnou znalostní ekonomikou, schopnou trvale udržitelného růstu, nabízející pracovní příležitosti ve větším počtu, ve vyšší kvalitě a s vyšší sociální soudržností.

Ještě v roce 2005, když už bylo patrné, že naplňování Lisabonské strategie nebude úspěšné, přišla nová strategie s označením i2010, a s plným názvem

i2010 – evropská informační společnost pro růst a zaměstnanost

Ani ta ale moc neuspěla, prý hlavně díky krizi na konci první dekády nového tisíciletí. A tak v roce 2010 pak přišla nová obecnější strategie, která už podle svého pojmenování má „pokrýt“ celou další dekádu: strategie Evropa 2020. Ta její část, která se týká „věcí digitálních“, je označována jako Digitální agenda – a už ona hovořila o jednotném digitálním trhu:

Obecným cílem Digitální agendy je zajistit udržitelný hospodářský a sociální přínos jednotného digitálního trhu, založeného na rychlém a superrychlém internetu a interoperabilních aplikacích.

Autoři Digitální agendy přitom vnímali stejné problémy, jaké jsou vnímány dnes, a chtěli je řešit v zásadě stejným způsobem, jakým se mají řešit nyní:

Evropa je stále nesourodou směsicí vnitrostátních on-line trhů, a Evropané tak v důsledku problémů, které jsou řešitelné, nemohou využívat výhod jednotného digitálního trhu. Je zapotřebí, aby obchodní a kulturní obsah a služby překračovaly hranice; toho by mělo být dosaženo odstraněním regulačních překážek a usnadněním elektronických plateb a elektronické fakturace, snadnějším řešením sporů a zvýšením důvěry spotřebitelů. V rámci stávajícího regulačního rámce lze a je třeba udělat více pro to, aby byl vytvořen jednotný trh v odvětví telekomunikací.

Dnes už ale víme, jak snahy o řešení v rámci dosavadní Digitální agendy dopadly: skrze celou „legislativní cestu“ se podařilo protlačit jen nařízení č. 910/2014 (eIDAS) o elektronické identifikaci a službách vytvářejících důvěru (jehož některé problémy, ba přímo chyby, jsem popisoval v jiném článku zde na Lupě). „Zadřen“ v procesu spolurozhodování zůstal již výše zmiňovaný návrh na novou právní úpravu ochrany osobních údajů, a „odřen až na dřeň“ byl návrh reforem v sektoru telekomunikací (a dosud také nebyl schválen). Další legislativní návrhy, jako třeba návrhy z oblasti práv duševního vlastnictví, se takto daleko nedostaly, nebo ani nevznikly.

Přitom se názorně ukázalo, že vše je „hodně složité“. Zejména proto, že jde o oblasti, do kterých se promítají často dosti protichůdné zájmy jednotlivých členských zemí i konkrétních zájmových skupin. A že ani Komise nemůže své návrhy nějak „vrchnostensky uvalit“ na celou Unii, ale musí je nejprve řádně a korektně „protlačit“ – skrze stále silnější, stále složitější a stále mocnější propletenec všech možných zájmů.

Jinými slovy a lapidárněji: předchozí Komisi se podařilo „zrealizovat“ jen relativně málo. Nynější Komise chce velmi podobné věci, ale chce jich prosadit ještě více, v rámci přeci jen většího a více provázaného celku, a to nejspíše ještě podstatně rychleji. Má šanci uspět tam, kde její předchůdkyně (s přeci jen skromnějšími cíli) zrovna neuspěla?

Navíc v situaci, kdy různé zdroje upozorňují na to, že ani samotná Komise není ve svých názorech a cílech zrovna jednotná. Oproti předchozí Komisi totiž změnila svůj způsob fungování: na přípravě a prosazování nové strategie jednotného digitálního trhu se podílí více komisařů, a jejich práci koordinuje a zastřešuje další komisař, resp. místopředseda Komise – Estonec Andrus Ansip. A o určité „rozdílnosti názorů“ mezi ním a německým komisařem Gűntherem Oettingerem si už šeptají i vrabci na střeše. A znalci bruselských poměrů jsou mnohem konkrétnější.

Jak zvýšit šance?

Mohu-li si poněkud zaspekulovat, pak přeci jen vidím určité možnosti, jak by nynější Komise zvýšila šance na prosazení svých návrhů. V zásadě přitom nejde o nic jiného, než o velmi tradiční metodu cukru a biče.

Pomyslným bičem by mohl být důrazný apel na to, jak moc Evropa zaostává: jak nám onen pomyslný vlak ujíždí, nebo spíše již dávno ujel – a my nyní musíme zachraňovat alespoň to, co se ještě zachránit dá. No a cukrem může být to, že nové návrhy ve skutečnosti poněkud „otočí směr“ a půjdou více na ruku těm nejsilnějším hráčům. Tedy těm subjektům, které mají největší „sílu“ – včetně síly na poli lobbyingu a ovlivnění celého procesu spolurozhodování.

Tyto své spekulace zakládám na několika zajímavých skutečnostech, které bych nyní rád popsal detailněji.

Co má nejvyšší prioritu?

Jednou z oblastí, kde se (nejenom podle tohoto zdroje) mají výrazněji rozcházet postoje a názory jednotlivých komisařů, je postoj k tzv. online platformám.

V nové strategii jsou tyto „online platformy“ vymezeny hodně široce, jako „vyhledávače, sociální sítě, platformy pro e-commerce, app store a cenové srovnávače“. A je jim – asi právem – přisuzována stále důležitější a stále více rozhodující role v celém „digitálním ekosystému“, jehož jsou „hlavními hybateli“. Což, opět nikoli překvapivě, vyvolává stále silnější „protitlaky“ a apely na jejich určité „zkrocení“.

Podle dostupných informací si komisař Oettinger nechal v únoru udělat (dosud nezveřejněnou) studii nejvýznamnějších online platforem: identifikováno jich bylo 32, a z toho jen 5 jich nebylo z USA. Konkrétně z EU (a to ze Švédska) má být jediná: hudební služba Spotify. Hlavně ale: studie dospěla k poměrně zásadnímu závěru, že tyto platformy ohrožují celou evropskou ekonomiku díky tomu, že nefungují dostatečně transparentně a svou tržní sílu dokáží využívat na úkor jiných podnikatelských subjektů i spotřebitelů.

Řešením (podle studie) pak má být nový „dohledový rámec“ (supervision framework), který by určoval vztahy mezi těmito platformami a dalšími podnikatelskými subjekty.

Jinými slovy: Evropská unie se cítí ohrožena nejvýznamnějšími on-line platformami, a nejspíše i samotnou skutečností, že až na jedinou výjimku žádná z nich není „evropská“. A tak by je chtěla nějak „zregulovat“. Nejspíše všechny, a ne pouze ty největší z nich, jako je třeba Google či Facebook. Součástí studie má být již také konkrétnější návrh toho, jak by regulace on-line platforem měla vypadat.

Podle dostupných zdrojů je většina komisařů, v čele s Andrusem Ansipem, ve svém postoji vůči online platformám přeci jen opatrná. Bojí se zejména toho, aby jejich striktnější regulace nezbrzdila vznik a rozvoj nových platforem a startupů v Evropě. Naproti tomu německý komisař Gűnther Oettinger má být vůči nim dosti militantní. Připomeňme si v této souvislosti jeho slova, pronesená v polovině dubna, kdy mluví o potřebě nahradit stávající on-line platformy:

Evropský průmysl by měl být hlavním tahounem a významně se podílet na nové generaci digitálních platforem, které nahradí dnešní webové vyhledávače, operační systémy a sociální sítě.

Také některé členské země se vůči současným velkým platformám dosti ostře vymezují: řada zdrojů zmiňuje tlak Francie a Německa na Komisi, aby vůči těmto platformám podstatně „přitvrdila“. Zveřejněn byl například nedávný společný dopis ministrů Francie a Německa, kteří mají na starosti „věci digitální“. Je adresován estonskému komisaři Ansipovi, a obě země v něm apelují na dvě věci, které považují za nejdůležitější:

  • Digitalizaci evropského průmyslu (fakticky: využití možností digitálních technologií v průmyslu), a
  • Vytvoření koherentního rámce pro „nové digitální výzvy“. Právě tím je míněna regulace „obchodních praktik nejvýznamnějších platforem“

Tento apel se již určitým způsobem promítnul do zveřejněné strategie: ta sice ještě explicitně nehovoří o potřebě regulace stávajících online platforem, ani neobsahuje konkrétní návrhy na takovouto regulaci (které naopak má obsahovat výše zmiňovaná studie, kterou si nechal připravit komisař Oettinger). Zmiňuje ale potřebu „podívat se podrobněji“ na roli a význam těchto platforem. Proto je také jednou z 16 naplánovaných aktivit:

Zevrubná analýza role platforem na trhu, včetně problematiky nelegálního obsahu na Internetu

Kromě toho Komise rozhodně nelenila a v ten samý den, kdy zveřejnila svou novou strategii jednotného digitálního trhu (tj. 6.5.2015), spustila již dříve avizovanéantimonopolní šetření v oblasti elektronického obchodování“:

Toto odvětvové šetření se zaměří zejména na překážky, jež samy společnosti kladou do cesty přeshraničnímu elektronickému obchodování se zbožím a službami tam, kde je elektronické obchodování nejrozšířenější, tedy např. u elektroniky, oděvů, obuvi a digitálního obsahu. Poznatky získané při odvětvovém šetření přispějí k lepšímu prosazování právních předpisů o hospodářské soutěži v této oblasti.

A jak že toto nové šetření souvisí se strategií jednotného digitálního trhu? Podle této oficiální odpovědi se strategie zabývá veřejnoprávními (tj. regulačními) bariérami, zatímco antimonopolní šetření se zabývá bariérami, které vytváří samy soukromoprávní subjekty (firmy).

Fakticky ale jde o jeden a tentýž problém: Unie se bojí stále většího vlivu online platforem, které jsou všechny soukromé (soukromoprávní). A chce proti nim podnikat nějaké regulační kroky.

Už žádný geo-blocking? Ano, ale ….

Dalším „velkým tématem“ nové strategie je eliminace tzv. geo-blockingu. Tedy umělého stavění geografických hranic i na Internetu, který jinak žádné geografické hranice neuznává a nepotřebuje. V nejmarkantnější podobě jde o to, že určitý obsah může být dostupný jen v některých zemích či oblastech, zatímco v jiných je nedostupný. Ať již jde o možnost samotného zakoupení, či jen o možnost „konzumace“ dříve zakoupeného obsahu někde jinde, než byl obsah zakoupen.

Pravdou je, že řada unijních představitelů se již nějakou dobu předháněla v tom, jak rychle a efektivně zlikvidují geo-blocking jako takový. Přitom obvykle popisovali mediálně asi nejsrozumitelnější případ „portability“ řádně pořízeného obsahu: aby lidé mohli sledovat své oblíbené pořady nejenom doma, ale třeba i na dovolené v jiné zemi.

Pravdou je, že jakákoli geografická omezování – která mohou spočívat třeba i v odlišné ceně, odlišných podmínkách a možnostech pro zákazníka atd. – zrovna nekorespondují s představou jednotného digitálního trhu, má-li být skutečně jednotný, a nikoli všelijak fragmentovaný.

Jenže věci jsou složitější, protože dnešní geo-blocking je do značné míry důsledkem odlišných podmínek pro poskytování služeb a obsahu v jednotlivých členských zemích, stejně jako (poněkud) odlišného řešení celé oblasti práv duševního vlastnictví. To vše se pak promítá do složitého přediva existujících smluvních vztahů, zejména mezi držiteli práv duševního vlastnictví a nejrůznějšími distributory, a jejich obchodními modely – a ty jsou pak naplňovány (i „vymáhány“) právě prostřednictvím geo-blockingu.

Jinými slovy: jde o celou složitou soustavu, postavenou na určitých základních principech. Jakkoli můžeme tyto principy vnímat jako dávno překonané a dnes již kontraproduktivní, a také je silně kritizovat, není možné vyřešit celý složitý problém pouhým zákazem jakéhokoli geo-blockingu, coby jednoho kaménku celé širší mozaiky.

To si zřejmě uvědomili i autoři nové strategie jednotného digitálního trhu, a své snahy o eliminaci geo-blockingu poněkud přibrzdili: začali hovořit jen o eliminaci „neoprávněného“ geo-blockingu. Samozřejmě tím otevřeli stavidla otázkám na to, co se tím vlastně míní a kde leží hranice mezi ještě oprávněným a již neoprávněným geo-blockingem.

Přímo na tiskovce k představení nové strategie to musel vysvětlovat i komisař Andrus Ansip. Podle něj by hranice měla být dána legálností: pokud nějaký obsah, například propagující hazard, není někde legální, je jeho „geo-blokování“ oprávněné. Tím se elegantně vyhnul odpovědi na to, zda geo-blocking může či nesmí být používán k prosazování a vymáhání obchodních modelů – což zase souvisí s celkovou situací v oblasti práv duševního vlastnictví.

Je přitom veřejným tajemstvím, že právě pohled na celou tuto oblast (práv duševního vlastnictví) je další z oblastí, kde se „poněkud rozchází“ názory a postoje estonského komisaře Andruse Ansipa, a německého komisaře Gunthera Oettingera: zatímco Ansip (a další) mají být zastánci významnější modernizace celé oblasti práv duševního vlastnictví, německý komisař Oettinger už tomu prý tak nakloněn není.

Jednotné hřiště pro všechny?

Připomeňme si v této souvislosti (viz předchozí článek zde na Lupě), že nová strategie určitým způsobem znovu otevírá i otázku odpovědnosti prostředníků (zejména internetových providerů) za šíření nelegálního obsahu, a nejspíše i za dodržování (a vymáhání) práv duševního vlastnictví. A že obecně je celá strategie doslova prodchnuta záměrem vytvořit „jednotné podmínky“ (a level playing field) pro všechny hráče.

Nejde přitom ani tak o reakci na stávající „geografickou roztříštěnost“, související s existencí geo-blockingu. Jde spíše o reakci na to, že některé služby jsou dnes poměrně přísně regulovány, zatímco jiné služby stejného charakteru (nebo schopné je nahradit, v roli tzv. substitutů) žádné regulaci nepodléhají. Jako třeba telefonování po Internetu, a obecně služby poskytované stylem OTT (Over the Top).

V této souvislosti si neodpustím malý detail: zatímco v neoficiální verzi strategie, uniklé přes server Politico, jsou služby OTT explicitně zmiňovány (jako příklad neregulovaných služeb, se kterými musí regulované služby soutěžit), ve finální verzi strategie už zmiňovány nejsou. A nejsou zde zmiňovány ani služby messagingu či VOIP – ale jen „neregulované hlasové služby“.

KL_NOMINACE

Nicméně spíše než explicitní zmínky je podstatnější to, jak je celé „srovnání podmínek“ myšleno: zda jako zmírnění či úplné odstranění regulace toho, co již regulováno je, nebo zda má jít o „vzetí do regulace“ toho, co dosud regulováno nebylo. Jak jsem již popisoval v předchozím článku, vypadá to spíše na druhou možnost, a tedy na snahy o regulaci takových služeb, které dosud zregulovány nejsou – a možná i díky tomu dokáží efektivně konkurovat regulovaným službám velkých hráčů. Právě proto moje výše uvedená spekulace o určitém „otočení směru“ a snaze jít více na ruku větším hráčům.

V každém případě je ale nutné si připomenout, že vše je teprve na samém začátku. A že budoucí vývoj bude záležet na mnoha faktorech, nejvíce pak na postoji členských zemí. Pokud ty nebudou chtít – nebo budou aktivně nechtít – pak celá strategie zůstane jen nenaplněnou vizí. A časem bychom se asi stali svědky představení další, ještě komplexnější a ještě mnohem ambicióznější vize. Tak už to v Evropě chodí.….

23 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 1. 2016 16:24

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »