Hlavní navigace

Kontextová reklama a nekalá soutěž znovu na pořadu dne

 Autor: 21971
Josef Aujezdský 10. 5. 2011

Používáte kontextovou reklamu? A víte, že s využíváním jmen firem, produktů a ochranných známek coby klíčových slov to není tak jednoduché? Jaký je průběh právních bitev u evropských soudů?

Otázkou některých protiprávních jednání souvisejících s kontextovou reklamou jsme se z obecného pohledu věnovali v předchozím článku. Nedlouho po publikaci tohoto příspěvku, jenž byl spíše stručným úvodem do této problematiky, se touto oblastí zabýval také Evropský soudní dvůr. 

I vzhledem k tomu, že předmětem výkladu soudu byla ustanovení komunitárního práva, jež jsou implementována do našeho právního řádu, mohou být závěry obsažené v rozsudku zajímavé i pro “českého diváka”.

Na úvod a pro zjednodušení je možné si problematiku protiprávního jednání souvisejícího s kontextovou reklamou rozdělit na tři základní oblasti:

  1. Odpovědnost provozovatele reklamního systému za obsah vkládaný inzerenty (např. odpovědnost společnosti Google Inc. jako provozovatele systému Google Adwords);
  2. Používání klíčového slova inzerentem (v rámci reklamního systému) zaměnitelného s ochrannou známkou jiné osoby v souvislosti s propagací oprávněné distribuce zboží či služeb označených touto ochrannou známkou (např. provozovatel e-shopu používá v kontextové reklamě klíčové slovo „Nokia“ pro prodej telefonů označených touto ochrannou známkou);
  3. Používání klíčového slova inzerentem (v rámci reklamního systému) zaměnitelného s ochrannou známkou či jiným označením konkurenta v hospodářské soutěži (např. provozovatel e-shopu „ABC“ používá v sestavě kontextové reklamy označení „Alza”).

Předmětné rozhodnutí Evropského soudního dvora, kterému se budeme dále blíže věnovat, se zabývalo především problematikou vymezenou pod výše uvedenými body 1) a 3). Konkrétně se jednalo o rozhodnutí ve třech spojených případech C-236/08 až C-238/08. Ve všech těchto věcech vystupovala na žalované straně společnost Google Inc., respektive další společnosti z jejího koncernu, a to vždy v souvislosti s provozem systému kontextové reklamy. Upozorňujeme, že při studiu tohoto rozhodnutí je určitě vhodné vycházet z jeho anglické verze a nikoliv z dostupného českého překladu, který je bohužel terminologicky ne zcela přesný.

O co vlastně šlo? Nižší francouzské soudy konstatovaly, že v případě používání klíčového slova inzerentem (v rámci reklamního systému) zaměnitelného s ochrannou známkou jiné osoby (náš bod 3) vzniká nejen právní odpovědnost tohoto inzerenta za zásah do ochranné známky, ale i odpovědnost provozovatele internetového reklamního systému (náš bod 1). 

Asi není nutné příliš zdůrazňovat, že pravomocný soudní výrok v tomto smyslu by mohl mít pro koncern společnosti Google Inc. velmi negativní důsledky, a to nejen z hlediska provozu předmětného reklamního systému. Řešené právní otázky mají totiž velmi blízko k problematice odpovědnosti za videoobsah ukládaný uživateli v rámci služby Youtube a potenciálně i k problematice právní odpovědnosti související se samotným provozem internetového vyhledávače. 

V této souvislosti je možné zmínit, že otázkou odpovědnosti za videoobsah ukládaný uživateli jsme se blíže zabývali v rámci konference Internet Video Forum 2007, přičemž legalitě provozování internetového vyhledávače z pohledu českého práva pak byl na Lupě věnován tento článek.

V dalším průběhu řízení se vyšší francouzské soudy nakonec obrátily na Evropský soudní dvůr s tzv. předběžnou otázkou. Smyslem řízení o předběžné otázce je výklad komunitárního práva. Předmětem interpretace ze strany Evropského soudního dvora byla v tomto případě ustanovení regulující v komunitárním právu oblast ochranných známek[1] a dále ustanovení zakotvující limitaci odpovědnosti poskytovatele služeb v informační společnosti za obsah ukládaný uživateli (včetně vzájemného vztahu těchto předpisů).[2]

Primárně se Evropský soudní dvůr zabýval otázkou možné odpovědnosti provozovatele reklamního systému, a to v návaznosti na jednání inzerenta spočívajícího v užívání označení kolidujících s ochrannou známkou třetí osoby ve formě tzv. klíčových slov (náš bod 3). 

Ve vztahu k této právní problematice došel soud nakonec k závěru, že provozovatel internetového vyhledavače či reklamního systému nenese přímou odpovědnost za zásah do ochranné známky třetí osoby (inzerenta) v rámci jeho reklamního systému, neboť dle názoru soudu nedochází v tomto případě k užití ochranné známky ze strany provozovatele reklamního systému ve smyslu známkoprávním (na rozdíl od inzerenta). 

Omezení odpovědnosti poskytovatele služeb v informační společnosti (za obsah ukládaný uživateli) se podle názoru soudu aplikuje i na provozovatele internetového vyhledávače za předpokladu, „jestliže tento provozovatel nehrál aktivní roli takové povahy, že by bylo možné konstatovat, že uložená data zná nebo kontroluje. Jestliže takovou roli nehrál, uvedený provozovatel nemůže být odpovědný za data, která uložil na žádost inzerenta, s výjimkou případu, kdy poté, co se dozvěděl o protiprávním charakteru těchto dat nebo činností tohoto inzerenta, uvedená data neprodleně neodstranil nebo k nim neznemožnil přístup.“ 

Otázku, co se rozumí aktivní rolí provozovatele internetového vyhledávače či reklamního systému, již ponechal Evropský soudní dvůr na posouzení národních soudů v jednotlivých konkrétních případech. Národní soud by tak měl v těchto věcech posuzovat míru ingerence provozovatele reklamního systému na chování inzerenta (automatické nabízení klíčových slov zaměnitelných s ochrannou známkou apod.). Vzhledem k tomu, že problematika odpovědnosti provozovatele reklamního systému se týká pouze úzkého okruhu subjektů, zmínili jsme ji pouze ve stručnosti.

Odpovědnost inzerenta za užití označení patřícího konkurenci

Z našeho úhlu pohledu jsou totiž daleko zajímavější závěry soudu dotýkající se problematiky odpovědnosti inzerenta za užití označení patřícího konkurenčnímu podniku v rámci kontextové reklamy. V rámci bodu 67 odůvodnění předmětného rozhodnutí Evropský soudní dvůr deklaroval, v čem spočívá motivace inzerenta, jenž se uvedeného jednání dopouští. 

Soud v tomto bodu konkrétně uvedl, že „je nesporné, že cílem inzerenta, který jako klíčové slovo vybral označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby, je to, aby uživatelé Internetu, kteří toto slovo zadají jako vyhledávaný výraz, proklikli nejen na zobrazené odkazy, které pocházejí od majitele uvedené ochranné známky, ale rovněž na reklamní odkaz uvedeného inzerenta.” 

Tento nepříliš objevný závěr je dle našeho názoru možné v oblasti českého práva vztáhnout jak k označení registrovanému jako ochranná známka, tak i k nezapsanému označení užívanému již dříve po právu jiným podnikatelem.

Poměrně překvapivé jsou však další závěry soudu. Konkrétně je možné citovat bod 87 odůvodnění předmětného rozhodnutí: „S ohledem na základní funkci ochranné známky, která v oblasti elektronického obchodu spočívá zejména v tom, že je uživatelům internetu, kteří prohlížejí inzerci zobrazenou v odpovědi na vyhledávání ve věci konkrétní ochranné známky, umožněno odlišit výrobky nebo služby majitele této ochranné známky od výrobků nebo služeb, které mají jiný původ, musí být takový majitel oprávněn zakázat zobrazit inzerci třetích osob prostřednictvím klíčového slova totožného s jeho ochrannou známkou, jestliže hrozí nebezpečí, že ji uživatelé Internetu budou chybně vnímat jako inzerci, která pochází od něj.” 

Z tohoto lze vyvodit dle našeho názoru poměrně překvapivý závěr, že ne každé užití klíčového slova zaměnitelného s ochrannou známkou v rámci systému kontextové reklamy je zásahem do práv vlastníka k této ochranné známce. V případě, že má inzerce takovou podobu, která vylučuje možnost záměny vlastníka ochranné známky s osobou inzerenta (ze strany uživatele), nemělo by zřejmě dle názoru soudu jít o zásah do ochranné známky. 

Může být pochopitelně otázkou, zdali je objektivně možné takovou podmínku na poměrně malém prostoru kontextové reklamy vůbec splnit. V každém případě se jedná o zajímavý názor, přičemž však lze upozornit, že výklad Evropského soudního dvora se v předmětné věci vztahoval pouze k otázkám souvisejícím s regulací ochranných známek. Jak soud sám výslovně uvedl, uvedený názor nelze automaticky aplikovat na oblast nekalé soutěže (parazitování na pověsti, vyvolání nebezpečí záměny), a to s ohledem na skutečnost, že tato oblast není na komunitární úrovni vůbec regulována.

Každopádně se výše uvedená myšlenka dostala i do prvního výroku rozsudku soudu v této věci, a to v následující podobě: „Majitel ochranné známky je oprávněn zakázat inzerentovi, aby prostřednictvím klíčového slova totožného s uvedenou ochrannou známkou, které tento inzerent bez souhlasu uvedeného majitele vybral v rámci reklamního systému, prováděl reklamu pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je uvedená ochranná známka zapsána, jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby.” 

Výrok rozhodnutí Evropského soudního dvora obsahuje závazný výklad komunitárních předpisů. To ve svém důsledku znamená, že také interpretace české právní úpravy, jež implementuje posuzované předpisy Evropských společenství, by měla být shodná. Ještě jednou je však vhodné upozornit, že soud se zabýval pouze výkladem právních otázek souvisejících s regulací ochranných známek a nikoliv již problematikou nekalé soutěže.

MIF16


[1] Směrnice Rady 89/104/EHS ze dne 21. prosince 1988, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách a nařízení Rady (ES) č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993 o ochranné známce Společenství

[2] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu


Našli jste v článku chybu?
Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

DigiZone.cz: Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

DigiZone.cz: Nejnovější špičkové TV ve videu

Nejnovější špičkové TV ve videu

Vitalia.cz: 5 chyb, které děláme při skladování potravin

5 chyb, které děláme při skladování potravin

DigiZone.cz: Konference Radiokomunikace se blíží

Konference Radiokomunikace se blíží

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

120na80.cz: Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

Lupa.cz: Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

DigiZone.cz: Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DigiZone.cz: Parlamentní listy: kde končí PR...

Parlamentní listy: kde končí PR...

Podnikatel.cz: Takhle se prodávají mražené potraviny

Takhle se prodávají mražené potraviny

Root.cz: Bezpečný router Omnia právě dorazil

Bezpečný router Omnia právě dorazil

Podnikatel.cz: Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

Lupa.cz: Jak se prodává firma za miliardu?

Jak se prodává firma za miliardu?

DigiZone.cz: Pure má tři nové přijímače DAB

Pure má tři nové přijímače DAB

Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje