Křížem krážem na Internet

Cross-mediální reklamní kampaně, které odstartují svou pouť mediálním světem v tzv. klasických médiích a plody následně sklízí na Internetu, nejsou už zdaleka jen ojedinělými výkřiky ze strany zastánců tvrzení o efektivitě online médií. Jaké formy cross-mediálních kampaní jsou oblíbené? Přinášíme názory několika lidí z oboru.

Cílem tohoto druhu kampaní je řízená komunikace s konečným spotřebitelem, jeho dobrovolné a aktivní zapojení do událostí okolo produktu či služby. Vedle originality pojetí je univerzálním receptem na úspěch pak důsledná spolupráce všech zainteresovaných, od klienta přes reklamní a mediální agenturu, resp. její interaktivní oddělení, až po specialistu na internetová řešení. Vše ostatní jsou proměnné – mnohdy velice individuálně nastavené.

Audi: vše, co jste chtěli vědět

Zajímavý seminář právě o cross-mediálních kampaních s důležitou konečnou fází v rukách Internetu a s důrazem na finální interakci konzumentů kampaně v online prostředí uspořádala před časem Asociace.BIZ poskytovatelů internetových řešení. Dobré zkušenosti s internetovou koncovkou má např. značka Audi, která online cestou „odprezentovala“ typ Q7. Startovacím impulsem byl TV spot v době, kdy model ještě neexistoval. Za dalšími informacemi byli lační autofanoušci přesměrováni na web, kde byly postupně exkluzivně otevírány jednotlivé kapitoly s novinkami pro registrované uživatele. Ti současně pravidelně dostávali informativní e-maily. Perličkou byl online přímý přenos ze slavnostního uvedení modelu s možností stažení např. videoklipu s písní, která slavnostní launch provázela.

V České republice se registrovalo 15,5 tisíce lidí, což bylo 8,5 procenta z celosvětového počtu. Do ČR bylo dodáno 350 vozů, uzavřel ohlédnutí za kampaní Stanislav Vojta z agentury První multimediální, která českou online kampaň připravila. Nezanedbatelný byl podle něj i virální efekt – lidé si často odkazy na informace o novince na automobilovém trhu přeposílali mezi sebou. Současně byla zpozorována značná závislost návštěvnosti stránek na právě probíhajících TV spotech v reálném čase, což značí jak sílící připojení českých domácností k Internetu, tak i rychlost reakce publika na zajímavé podněty.

Na pokec za Bobem a Davem

V rámci kampaně Zachraňte poctivé české pivo svěřil poslední slovo Internetu Budějovický Budvar. Akční site Budvar TV, kam byli diváci TV reklamy prostřednictvím uvedení internetové adresy odkazováni, zpracovala agentura WDF-Web Design Factory. Uživatel byl odkazován na domény pojmenované po jednotlivých hříších při vaření piva a zároveň směrován na hry. Ocitl se tak v roli majitele virtuálního pivovaru, který porušil jedno z přikázání tzv. desatera. Vyhrát mohl reklamní materiály, tematické POS předměty a pivo. Motivace drahými cenami nebyla třeba, u uživatelů převažoval důraz na zábavu. Měsíc po spuštění aplikace vzrostla návštěvnost webu čtyřnásobně, počet unikátních uživatelů trojnásobně a doba průměrné návštěvy činila 20 minut, komentoval projekt Roman Smola z WDF. Šlo zároveň o jedinou platformu, kde měli lidé možnost interakce s hlavními hrdiny celé kampaně, Bobem a Davem.

Od proměny k plné verzi

Firma Ferrero (cukrovinka značky Paradiso) vsadila kromě spojení se snímkem Rafťáci také na Internet. Zpočátku zdánlivě nesouvisející stránka „Letenka do ráje“ s hlavním lákadlem v podobě soutěže o letenky se časem transformovala a přihlásila k produktu Paradiso.

Na globální úrovni si prezentaci s výhybkou na Internet pochvalovala při jednom z minulých přenosů ze Super Bowlu (pozn. – finále ligy amerického fotbalu, z reklamního hlediska zřejmě nejlukrativnější zábavní podnik na světě) značka Mitsubishi. V cestě za plnou verzí reklamního spotu odkázala televizní diváky k obrazovce počítače. Šest hodin po vysílání TV spotu zaznamenal web 11 milionů přístupů. Dvě třetiny lidí se navíc nespokojily s jedním přehráním spotu.

Za zmínku určitě stojí i jeden z posledních domácích počinů v této kategorii. V případě rozuzlení všech verzí TV spotů o bezmála kultovním Bobíkovi se zachoval patriotsky také portál Centrum.cz. Vychutnat finále bláznivých historek nechal zájemce na svých vlastních stránkách.

Koho to baví?

Které firmy tedy mají obecně spadeno na využití silných stránek online řešení? Můžeme konstatovat, že cross-mediální kampaně s výrazným podílem Internetu, případně s kompletním zakončením kampaně na Internetu, vyhledávají spíše větší společnosti, jejichž marketingové rozpočty a plány umožňují realizaci rozsáhlejších kampaní s využitím více médií najednou. V této oblasti spolupracujeme především se společnostmi T-Mobile, Baťa a Perfetti Van Melle, charakterizuje okruh příznivců internetových fines Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel jednoho z poskytovatelů internetových řešení, společnosti Symbio Digital. Jako příkladné zmiňuje virální kampaň pro T-Mobile k uvedení nového tarifu pro mladé Bav se s koncovkou na microsite a následně v e-shopu a kampaně společnosti Baťa na podporu filmů Auta a Lovecká sezóna. Pozitiva takových řešení spatřuje ve větší sdílnosti účastníků, v motivaci k delšímu setrvání na cílových mikrostránkách kampaně i v nadstavbě v podobě dalšího předání informací přátelům a známým. Prakticky každý z našich hlavních klientů měl kampaň, která by do této kategorie více či méně spadala, příkladem mohou určitě být Carrefour, Hyundai nebo třeba Hypo stavební spořitelna, nepovažuje naopak Internet coby rozvíjení kampaně za něco výjimečného marketingový ředitel agentury Actum Ratibor Líbal.

Vojtěch Havránek z agentury Ilikethis! nabízí z tvorby své firmy projekty soutez.visitbri­tain.com a web www.upcdirect.cz. První měl za úkol rozšířit povědomí o zajímavých místech v Británii a vybudovat databázi zájemců o informace o Británii. Spoty šly zejména v rádiu, ale i na Internetu, nicméně vlastní soutěž byla jen na webu. Druhý projekt je zaměřený na podporu prodeje satelitní televize a všechny kampaně UPC mají tuto URL adresu uvedenou. Součástí webu je unikátní video komponenta, která představuje nabídku UPC Direct a upoutá a naladí návštěvníka webu, který následně má možnost jít na objednávku a ideálně objedná. Na webu je od začátku implementováno měření aktivit uživatelů a rovněž měření jednotlivých pozic v kampaních na Internet, takže přesně víme, která pozice přináší uživatele, jaký je jejich zájem o produkt a kolik z nich objedná, říká Vojtěch Havránek. Ze zahraniční inspirace zmiňuje např. počiny Mitshubishi na www.seewhathap­pens.com, Nikon na www.flickr.com nebo porno spoty na oděvní značku Shai.

Pozor na…

Čeho se při internetových koncovkách vyvarovat? Ratibor Líbal varuje před podceněním významu internetové prezentace. To, že musí být přístupná a použitelná s kvalitními texty, je jasné a internetové marketingové – ne vždy ty kamenné – agentury si to uvědomují. Podstatné ale je, že internetová prezentace je jednoznačně vnímána jako součást produktu, nikoli jako reklamní nástroj. Kupujete-li si kupříkladu auto, Internet patří mezi významné nástroje vašeho rozhodování a internetové představení prezentace je první zkušenost s novým vozem. Díky multimediálnosti a technickému rozvoji Internetu to může být zážitek velmi živý, upřesňuje Ratibor Líbal.

Určitá, i když možná jen dočasná, nevýhoda online zakončení reklamních kampaní leží ve stávající penetraci Internetu. To se ale rychle mění. Rovněž lze počítat s tím, že řada těch, které kampaň v daný okamžik zaujme, už přes jiné starosti na ‚koncovku‘ nikdy nepřijde. Nicméně obě nevýhody nevýhodami být vůbec nemusí. Pokud nemám cílovku na Internetu, tak samozřejmě kampaň nedělám. Pokud udělám ‚teaser‘ dobře, tak mi podpoří značku a skutečné zájemce pak přivítám na webu, kde dostanou mnohem více, než by mohli v jakémkoli jiném médiu, probírá se zkušenostmi Vojtěch Havránek.

Content

Vzhůru k interaktivitě!

Internetu přitom napříště zdaleka nemusí zbýt jen role doplňkového rozšířeného kanálu. Domnívám se, že do budoucna převezme úlohu nikoli cílového či podpůrného, ale také iniciačního média. Ve světě již nejsou neobvyklé kampaně významných společností, které jsou kompletně realizovány pomocí Internetu, zmiňuje Robert Haas např. akce značek Audi nebo Volvo. Přestože stále více marketérů se orientuje v názvech nástrojů, stále ještě mají rezervy v tom, co od Internetu čekat a požadovat. Zde je velmi významná role internetových marketingových agentur, které by především měly navrhovat koncepci a strategii internet-marketingového mixu, doplňuje a „přihřívá si polévku“ Ratibor Líbal.

Svou roli i budoucí vliv na úspěšnost reklamních kampaní však vidí optimisticky zřejmě celá branže. Kampaně i exekuce na Internetu jsou dnes ty levnější. To se však bude měnit s růstem broadbandu, a tudíž multimedálního využití Internetu. Situaci bude pozitivně ovlivňovat rozvoj mobilních technologií, digitalizace, ekonomický růst i stárnutí počítačové populace. Jednou budou interaktivní agentury hrát dominantní roli v komunikaci, nicméně v té době budou všechny agentury interaktivní, uzavírá téma smělou představou Vojtěch Havránek.

Anketa

Účastníte se reklamních akcí na Internetu?

Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení e-mail marketingu – pokročilé techniky

  •  
    Jak připravit šablonu moderního e-mailu
  • Jak spustit automatizované kampaně
  • Jak dynamizovat běžnou rozesílku

Detailní informace o školení e-mail marketingu - pokročilé techniky »