Co na to vydavatelé? A budou vůbec nějací vydavatelé?

Dá se říci, že ochrany a formáty jsou většinou věc pohodlnosti, zatímco ceny jsou zásadní námitkou. Lidé očekávají levné e-knihy, protože mají představu (ovšemže nesprávnou), že na knize je nejdražší to hmotné, a že písmenka mají jen cenu tiskařské černi. Dále mají představu – už o trochu správnější – že u papírové knihy tvoří obrovskou část nákladů distribuce, skladování, marže distributora a prodejce, zatímco u e-knihy tohle jaksi „odpadá“. Z těchto důvodů očekávají cenu na úrovni zlomku – čtvrtiny, pětiny i méně – ceny papírové knihy a zlobí se, když skutečnost neodpovídá očekávání.

Druhou, už poněkud agresivnější i zajímavější úvahou je vynechejte vydavatele. Nechť si autor knihu napíše, exportuje do otevřeného publikačního formátu a umístí na některý ze serverů prodávajících e-knihy, a když si z prodaného kusu ponechá stejnou částku jako měl z papírové knihy, bude skutečně moci třistastránková e-kniha stát, řekněme, 40 korun.

Jak vypadá cenotvorba u knih? Protože jsem k výrobě knihy už nějakých šest let nečichl, poprosil jsem bývalého kolegu z Cpressu Tomáše Baránka, který má dnes malé vydavatelství Jan Melvil, o aktuální čísla; zde jsou:

„Paperback českého autora, černobílý, v koncové ceně s DPH za 300 Kč, kterou vytiskne v nákladu 3000 ks:

Státu nakladatel odvede 10% DPH

Distributorovi dá z prodané knihy 50 % z ceny bez DPH, tedy – 136

Průměrnému českému autorovi zaplatí 10 % z koncové ceny bez DPH, tedy zhruba 27 Kč

Zaplatí za obálku a layout a za všechny podpůrné grafické práce (např. verze obálek pro tisk a web) cca 6000 Kč – na knihu – 2 Kč

Zaplatí redaktorovi, korektorovi, sazeči – dohromady dalších aspoň 39000 Kč, na knihy tedy – 12 Kč

Zaplatí tiskárně cca 35 Kč/ks

Zbývá hrubého okolo 50 Kč/ks, z toho hradí výdaje na skladování knihy, provoz firmy, nájmy, telefony atd.

Nyní varianta s toutéž knihou vydanou pouze jako ebook, prodávanou za 200 Kč (to se lidem zdá být stále předražené):

Státu nakladatel odvede 20% DPH, tedy 2× vyšší sazba než u papírové knihy.

Zprostředkovateli (kdo knihu digitalizuje a zajistí digitální distribuci i platební kanály) dá z prodané knihy 30–40 % ceny bez DPH  (pozn. podle platebního kanálu – kreditka či SMS), počítejme 35 %, tedy = – 56 Kč.

Průměrnému autorovi zaplatí opět 10% z koncové ceny bez DPH

Náklady na redaktora, korektora, sazeče atd. jsou podobné, pokud kniha vyjde současně i v papíru, rozpočítávají se. Dále jsou zde ovšem převody do formátu e-knihy, což většinou znamená knihu znovu přesázet, zkontrolovat, ne-li zkorigovat. Já jsem opravoval svou knihu dva pracovní dny… spočítejte sami.

Výsledně nám zbývá 62 Kč z českého ebooku, což není úplně zlé – nicméně kolik máme dobře prodejných českých autorů, že.“

Tento „výňatek z ceníku“ ukazuje, že při obvyklé cenové úrovni 70% papírové knihy má vydavatel podobný profit z e-booku jako z tištěné knihy. Jakýkoli pokles ceny mu z profitu (přesněji „hrubé marže“) výrazně ukousne, protože hlavní náklady jsou fixní. Navíc v tomto případě je vydavatel k e-knihám ještě velmi ohleduplný, neboť počítá vydání knihy v papíru i e-booku (s prodeji, řekněme, 3000 tištěných knih a 300 ebooků). Pokud by knihu vydával jenom jako e-book, ekonomicky by to dnes nevyšlo vůbec. Je tedy potřeba jasně říci, že:

• tištěná kniha dnes v podstatě dotuje vydání totožného e-booku, bez rozpuštění většiny nákladů na redakci do ceny tištěné knihy by se e-book vůbec nedal vydat

• razantní snížení ceny ebooku (např. na 20–30 % ceny tištěné knihy) by mohl znamenat citelnou kanibalizaci prodeje tištěné knihy, tedy „té, která to všecko živí“.

Na cenovou politiku jsem se dotázal i pánů Lukáše Nováka a Aleše Vítka z firmy Mobilbonus, kteří provozují Rajknih.cz, jednu z prodejen e-booků u nás. Ti tvrdí, že do dosažení zhruba 15 % podílu e-booků na knižním trhu se cena těchto knih bude pohybovat mezi 50–70 % procenty ceny papírového titulu. (Jakýsi prostor pro snížení cen e-knih po jejich rozšíření zde tedy je.) Mobilbonus též přiznává marži 30 % – to se může zdát na „internetové poměry“ mnoho, ale v této fázi se o profitu z e-bookových projektů nedá vůbec hovořit. (Je vhodné zmínit, že e-knihy se dnes velmi často platí mobilem, což je další citelné odkrojení peněz a marže e-prodejce).

Byly doby, kdy tiskové náklady byly s přehledem tím největším výdajem v tvorbě knihy. Dnes patří mezi ty menší… během dvaceti let ani v absolutní hodnotě nestoupají, vše ostatní vzrostlo 10–15×. Pokud budeme u výroby a prodeje e-knih počítat s dnes standardním aparátem, tedy vydavatelem i e-shopem jako „firmami“ s veškerými režiemi a firemními náklady, ceny půjdou dolů jen velmi neochotně.

Je zde analogie s hudbou: cédéčka rovněž stávala 600 korun, což by při započtení inflace dnes byl nejméně dvojnásobek, a dnes stojí okolo stovky. Budou knihy následovat hudbu? Pánové z Mobilbonusu udávají, že ne, neboť s hudbou prý knižní trh nelze srovnávat – hudebníci si vydělávají na koncertech, autoři a vydavatelé knih jiný zdroj výdělku nemají. Ovšem vydělávání si na koncertech platí možná pro jedno procento nahrávajících kapel, pro pár světových a domácích hvězd. Proč tedy u hudby šly ceny tak nízko? Má to pár důvodů. Protože to jednak někdo zkusil – a ejhle, po cédéčkách se jen zaprášilo. Protože se hudba ve velkém stahuje z Internetu zdarma, a to představuje pro hudební trh vlastně konkurenci, kterou lze trochu eliminovat hudbou za nízký peníz. A protože kapely volí jiné cesty – nahrají a vydají si cédéčko víceméně samy a obchází tak hudební vydavatele. Mohou takto dopadnout i knihy? Vůbec to není vyloučené – a zajímavou možností self-publishingu se budu zabývat na konci článku.

Co e-shop, to vlastní formát

Amazon to učenlivě převzal od Applu a od něj, zdá se, zase mnozí další: stanovit, že všechny u mě prodávané knihy mohou být čteny jen na jednom druhu čtečky, nejlépe na té, kterou exkluzivně vyrábí a prodává jen on (u Amazonu je to Kindle, ale může jít i o softwarové čtečky). To je vše spojeno s registrací, loginem a heslem. Představme si, že kdybychom si před pár lety šli koupit discmana určité značky, tak by na něm šla přehrávat cédéčka opět jen od jednoho výrobce (např. jedné velikosti), od ostatních ne, a takovýchto „standardů“ by na trhu bylo třeba deset. Bizarní? Přesně tak to funguje v e-books; seznam formátů je uveden například zde a čítá přes 30 položek. Některé jsou proprietární, jiné ne, některé mají ochrany, jiné ne.

Formátový mišmaš je někdy překonatelný a jindy ne. Máte-li dostatečně „otevřenou“ hardwarovou čtečku, jste schopní číst e-knihy v různých formátech, když svůj přístroj náležitě zkrotíte; to platí i o PC jako o čtecím zařízení. Máte-li ale třeba Kindle od Amazonu – momentálně s přehledem nejrozšířenější čtečku – nebo i iPad od Applu, e-knihy z mnoha e-shopů na nich nepřečtete. Čas to sice asi nějak vyléčí, ale jestli nějak nemá vypadat služba určená pro obyčejné, netechnické uživatele, tak jsou to právě ebooks v dnešní podobě.

Ocitujme ještě jednou pány Nováka a Vítka z Mobilbonusu, který ve své službě Rájknih využívá proprietární prohlížečku Wooky (tj. bez Wooky si nepřečtete ani řádku z knih z tohoto e-shopu):

„Před realizací projektu Rájknih.cz jsme si udělali analýzu, ze které vyplynulo, že e-Ink čteček je v ČR a SR prodaných velmi málo a tedy nejde vytvořit fungující business model na tak malé skupině zákazníků. Vzhledem k tomu, že se e-Ink čtečkám nepodařilo masově prosadit do této doby – doba kdy nastupují tablety (iPad, Galaxy Tab , Huawei, atd.) a smartphony a mobily s displejem kolem 3palcu a kdy tyto multifunkční zařízení podporují mobilní operátoři svou cenovou politikou, nevěříme, že je možné mít postavený ebook store jen pro e-Ink čtečky (které v některých případech musí podporovat konkrétní formu DRM, a těch také není mnoho). To se snad ani nakladateli nevyplatí koupit licence na zahraniční knihy, když může oslovit jen tak malý vzorek zákazníků, kteří jsou navíc léta zvyklí knihy nelegálně získávat. Zároveň je nutné mít jednoduchý, uživatelsky příjemný, pohodlný systém pro koncové uživatele, který umožňuje uživateli číst knihy na více zařízeních a hlavně jednoduše. Je potřeba také získat důvěru nakladatelů, kteří jsou jinak velmi skeptičtí a k nové situaci přistupují jako k nutnému zlu nebo jako k testu co to udělá. Proto jsme se inspirovali zahraničními, úspěšnými a prověřenými systémy, jako je Nook a Kindle, a proto vzniklo Wooky…"

Dovolil bych si trochu polemizovat. Samozřejmě že je pravda, že v Česku je málo čteček takových i onakých. Je tu totiž málo jakýchkoli čteček, takže uvažovat, že se něco podařilo nebo nepodařilo prosadit, je předčasné. Čteček je málo, ale bude jich více, a nikdo neví jak se bude trh vyvíjet. Proto by e-shop měl být otevřenější a dávat svým zákazníkům možnost výběru – daleko lepší v tomto jsou například Palmknihy a i další ze soutěžitelů, eReading, nabízí na výběr mezi PDF a EPUB, tedy mezi otevřenými standardy. (Je nicméně spravedlivé dodat, že už zmíněná prohlížečka Wooky tak jako většina dalších formát EPUB podporuje. Ale kdo má pořád studovat, která prohlížečka co podporuje a co nepodporuje? Já chci koupit a číst…).

A ještě jedna poznámka: při vší úctě, Rájknih není Amazon. Jak Apple, tak Amazon si svoje proprietární standardy prosazují silou – obrovskou silou, kterou mají. Prosadit si svůj standard je pro malý, lokální subjekt těžké až nemožné, i když klidně může jít o nejlepší produkt na světě.

V supermarketu se taky registrujete?

Všechny české e-shopy vyžadují registraci – tedy ten důvěrně známý proces, který každý z nás se skřípajícími zuby absolvoval už mnohokrát. Deset e-shopů s ebooks, to je dalších deset loginů a dalších deset hesel, nezapamatovatel­ných, psaných na žluté papírky (popřípadě „mám jeden login a jedno heslo do všeho“, z čehož bezpečáci padají do mdlob). Musí registrace být, nebo ne? Mobilbonus říká: „provozovatel potřebuje k zajištění smluvních podmínek jasně identifikovat skutečného uživatele služby, a to vždy.“ To je ale had zakusující se do vlastního ocasu: napíšeme si sami nějaké smluvní podmínky a pak se na ně odvoláváme jako na jakýsi vyšší zákon.

Chápu obavy z pirátství, ale to taky znamená, že uživatele hned podezíráme, že hodlá krást. Což o to, ono je to právem a dělají to i všechny kamenné krámy, ale musí se to dělat s grácií. Lidé si chtějí chránit své soukromí a právem; hacknutých e-shopů jsou stovky a některé na to dodnes nepřišly. (Vzpomněl jsem si: před lety mně můj známý, který provozuje významný český sex-eshop, poslal kopii velké objednávky, kterou u něj učinil na své jméno a adresu jistý velmi známý český podnikatel.).

Chápu, že registraci a identifikaci zákazníků chtějí především vydavatelé, kteří nesou největší riziko. Ale přesto jsem názoru, že e-bookovým shopem budoucnosti bude takový, kde lze přijít, koupit a odejít.

Věčný problém ochran

Ochrany („DRM“) jsou poslední citelnou překážkou ve větším rozšíření e-knih. DRM prosazují především vydavatelé a myslím si, že v současné době zcela právem. E-knihy si dnes nakupuje skupina označovaná jako „early adopters“, tedy technologičtí profesionálové, kterým nedělá potíž zdolat určité technické překážky (naopak mají z jejich zdolávání radost!), a nemalá část lidí z této skupiny bude považovat za jakousi profesionální čest nekupovat co, co lze jakýmsi způsobem získat zdarma.

Obecně ale považuji DRM za přechodnou věc, a dokonce se v tomto zřejmě shoduji s výše citovanými pány z Mobilbonusu: „Takže si myslíme, že DRM v nějaké formě ještě nějaký ten rok vydrží“. Nezapomeňme, že větší část prodávaných knih jsou zahraniční licence, a dokud bude vlastník autorských práv na ochranách trvat, tak tu zkrátka budou.

Myslím, že z překážek pro rozvoj e-books u nás se některé přeceňují a jiné zase podceňují. Jednoznačně přeceňované jsou ochrany: zde je slyšet hlasitý křik „obránců svobody“, ale těch je velmi málo (vlastně mezi zákazníky tvoří zanedbatelný podíl). Pokud ochrana neprudí, nevyžaduje každou chvíli re-aktivaci, umožňuje kopírování mezi vlastními zařízeními atd., tak si jí uživatel vlastně ani nevšimne. Naopak formátový mišmaš i registrace jsou podceňované překážky – každý, kdo trochu pracoval v retailu, ví, jak zásadní je pro běžnou, širokou populaci to, aby produkt byl jednoduše uchopitelný, aby e-kniha byla stejná jako papírová kniha – koupím, otevřu, čtu.

Vydávání bez vydavatele

Asi nejzajímavější diskuse (slušná, věcná, odborně fundovaná) k tématu je nalezení na blogu už zmíněného vydavatelství Jan Melvil. Ke konci se do diskuse přidal Petr Staníček alias Pixy, a odsuzuje vydavatele k vymření: kdo chce, vydá si přece dnes knihu sám.

To je, řekl bych, slovo do pranice (a malá mela se taky hned strhla). Vydávání bez vydavatele tu skutečně existuje a stane se součástí knižního trhu, zejména toho e-knižního. Vznikají a etablují se „živnostnické“ profese, které byly dříve součástí zaměstnaneckého jobu někde u vydavatele – korektor, editor, designer layoutu, návrhář obálek a podobně. Vydat knihu samonákladem (ostatně co byl „samizdat“?) jde dvěma způsoby: buď něco napíšete, necháte to projet „korektorem“ ve Wordu, vysázíte v tamtéž a jdete s tím do tiskárny, která vám za peníz vytiskne cokoli. Výsledkem je obvykle hrůznost, která se může prodávat dobře nebo neprodávat vůbec. Nebo do procesu zapojíte výše uvedené profesionály, zaplatíte jim a výsledkem je profesionální produkt, který se taky může prodávat dobře nebo neprodávat vůbec.

Jenomže podstata „organizovaného vydávání knih“ je jinde. Vydavatel – český, ale zahraniční ještě více! – tvoří trh, aktivně vymýšlí, jaké tituly by na trh umístil a kdy. Není to tak, že v redakci sedí nějací lidé a čekají, až za nimi přijdou autoři s návrhy; právě naopak – redaktoři mají velmi přesné představy o prodejných titulech a obvykle docela zoufale hledají, kdo by jim to stvořil (v zahraničí méně zoufale, tam je přece jen přetlak na straně autorů).

Vydávání bez vydavatele tak fungovat bude i nebude. Kdo má svou jasnou čtenářskou základnu, například na základě starších titulů (tj. „má jméno“), kdo přesně ví, co jeho čtenáři budou od něj chtít a kupovat, ten se skutečně bez vydavatele obejde a vydělá daleko více při ceně e-knihy, která bude zlomková proti papíru. Na druhé straně ale taky na trh vrhne záplava titulů, které budou k nečtení. Dnešní e-shopy s e-knihami berou vše, aby se dosáhlo širší nabídky, ale časem si budou vybírat a kdejaký selfpub taky nevezmou.

Není jenom černá a bílá – mezi variantou self-publishingu a vydáním u vydavatele jsou i různé střední cesty, jak například ukazuje zajímavě pojatá služba Vydejteknihu, produkt Computer Pressu.

Kdo vůbec volá po vydávání bez vydavatelů? Vydavatelé to jistě nebudou, ale ani od autorů není slyšet nějaký křik po odstranění těch hrozných vydřiduchů. Autoři navíc nikdy (s ojedinělými výjimkami) nemají s vydavateli smlouvy na x knih dopředu. Vydals u nás knihu, dobrý, bylo by fér k nám přijít i s tou další, ale jestli se rozhodneš jít jinam, nebo jet na sebe, je to tvoje věc. Vztah knižních vydavatelů k autorům je nesrovnatelně férovější a přátelštější než je tomu v muzice. Zdá se mě tak, že po eliminaci vydavatelů nejvíce křičí čtenáři, kteří se domnívají, že díky tomu budou mít pak e-knihy za pakatel. Úplně jistý si tím nejsem.

Bude tedy sen fanouška e-knih splněn? Myslím, že ano, ale ne brzy – pokud by se e-knihy začaly hojně vyskytovat bez překážek a za cenu řekněme pod 40 % tištěných publikací do pěti let, divil bych se. Jako obvykle „it´s the economy, stupid“: rozhodnou to peníze. Podíl e-knih bude stoupat, ale dokud nedojde k situaci, kdy bude možné profitabilně vydávat pouze e-knihy, tedy s vynecháním tištěné mutace, bude se vše poměřovat tištěnou knihou, od cen až po obavy z tržního kapitalismu. Je ostatně dobré si všimnout, že mnoho e-knih prodávaných na českém trhu má svůj tištěný protějšek out of print, tedy dlouhodobě nedostupný (vyprodaný, není plán dotiskovat). U takovýchto knih pak bývá cena nasazována velmi nízko a vydavatel se často spokojí i s tzv. sociálním DRM. Chce to ale dosáhnout tržní podíl okolo třiceti procent, pak už může e-kniha prodat pár tisíc výtisků a začne to být pro vydavatele zajímavé; to ale nebude za rok.

Pro začátek by ale stát mohl začít srovnáním DPH, které je nyní na „ekologické“ tištěné publikaci deset procent a u elektronů dvakrát tolik…