Martin Jaroš: Kachna na talíři a Chuck Norris v sále

Jeden z nejkreativnějších tvůrců české reklamy, dnešní marketingový ředitel T-Mobile, hovořil na setkání NetClubu o tom, jak se dělá reklama s hvězdami, ovečkami i Turky.

Kdy vás napadlo, že dáte Chucka Norrise do reklamy?

Někdy v říjnu za mnou přišla agentura s nápadem, že přivezeme do Česka nějakou zahraniční hvězdu. Mělo to být něco ve smyslu: Letos jsou v Česku Vánoce tak skvělé, že přijede i zahraniční hvězda. Původně navrhovali Johna Travoltu, ale pak jsme se shodli na tom, že by byl lepší Chuck Norris, který má kolem sebe onen sympatický mýtus. Chuck kupodivu souhlasil, v což jsme upřímně příliš nedoufali.

Proč ale zrovna Chuck Norris?

Byl to trochu výstřel naslepo. Osobně jsem dával tak jednoprocentní šanci tomu, že by Chuck odpověděl kladně.

Kontakt zařizovala agentura?

Každý hollywoodský herec má svého agenta, což je obvykle velmi sympatický pán, který vám slíbí všechno na světě, aby si potom v poslední minutě ztrojnásobil cenu. I Chuck má svého agenta. Oslovili jsme ho, poslali jsme mu nějaké skripty, a ty se Chuckovi zalíbily. Až poté jsme začali jednat o penězích.

Kolik bylo skriptů?

Čtyři verze.

Kdo je vytvářel?

Částečně my a částečně agentura.

Vymyslel jste nějaký i vy?

Ano, ale byly to ty, co nakonec vůbec neběžely. V reakcích na Internetu jsem po spuštění kampaně četl: Taková škoda, oni přivezou Chucka a pak to takhle zabijou. My jsme samozřejmě napsali mnohem vtipnější verze, ty on ale odmítl a za žádné peníze jsme ho nebyli schopní přesvědčit. Líbila se mu ta poloha lůzra v obyčejné rodině.

Zkoumal jste, proč vlastně kolem Chucka vznikl onen mýtus?

Myslím si, že jako všechny dobré věci to vzniklo spontánně. Pak se z toho stal docela dobrý byznys. Dokonce vznikly umělé pokusy vybudovat stejnou mánii okolo jiných hvězd, jestli se nepletu, tak nejvíce se o to hollywoodská studia snažila u Vina Diesela, ale většina těchto pokusů selhala.

Je Chuck Norris schopný si sám ze sebe dělat srandu?

Na to jsem byl také zvědavý. Hned po příletu jel na kostýmní zkoušku, kde přítomným řekl: Nic moc ode mě nečekejte, já jsem nejhorší herec v Kalifornii.  Mimochodem server Chuck Norris Facts, který se nyní prodává, patří přímo Chuckovi.

Přiletěl běžnou linkou?

Myslím, že Blesk tehdy napsal: Včera obyčejnou linkou z Los Angeles do Prahy, přiletěl Chuck Norris. Jak je možné, že letí obyčejnou linkou? Linka sice byla opravdu obyčejná, ale ty dvě letenky stály 600 tisíc, protože byly zarezervovány asi 13 hodin předem a byla to první třída.

Zajímal se o reklamu s Chuckem někdo ve světě?

Určitě jsme měli globální publicitu. Navíc jsme si například všimli, že na spoty zveřejněné na Youtube chodí spousta cizinců, záměrně jsme ale nedělali anglickou ani jiné jazykové verze, protože jsme měli za to, že ty fóry jsou postavené pouze pro češtinu.

Jaká byla záložní varianta, kdyby Chuck odmítl?

Úplně vážně nám produkce nabízela, že je v záloze připravený Burt Reynolds, ten by prý vzal všechno. Upřímně jsem si ho musel najít na Wikipedii, jak teď vypadá.  Když už jsme byli opravdu na dně, v okamžiku, kdy Chuck odmítl nové skripty, tak jsme udělali i nějaké skripty s panem Srstkou.

David Duroň z Vodafonu prý údajně na Facebooku psal, že kampaň s Chuckem byla pěkný průšvih, že vám šly prodeje po reklamě spíše dolů.  Jak to tedy bylo?

To, že výrazné kampaně nefungují, je klasický mýtus. Kdybych chtěl být jízlivý, tak řeknu, že je to typická obranná reakce lidí z branže. To samé jsem mimochodem zažil při čivavě, kdy spousta lidí vykřikovala, že ta reklamní kampaň vůbec nefungovala. Ve skutečnosti čivaví kampaň měla největší vánoční prodeje za pět let zpátky na trhu, který byl už tehdy z 90 procent saturovaný.

Kampaň s Chuckem tlačila šest různých zpráv, přičemž čtyři z nich dopadly úplně fenomenálně, jedna dobře a jedna průměrně. Tři z nich byly dárky: LCD televize, fotorámeček a notebook. Měli jsme velice pečlivě vypočítáno, aby tyto kousky hardware vydržely do konce prosince. Navzdory tomu notebooky už první týden v prosinci došly. Přestože jsme je ještě na konci listopadu doobjednali, stejně asi 6 dní před Štědrým dnem jsme byli nuceni na prodejny vyvěsit cedulky: Je nám líto, ale dárky došly.

Výborně se Chuck popasoval i s přílivem mobilních zákazníků, který byl nad plán, přestože na to ta kampaň ve skutečnosti vůbec zaměřená nebyla. Jenom satelitní televize pouze splnila plán, ale myslím si, že to bylo proto, že byl nastaven příliš agresivně.

Vzpomínáte si na reklamu Vodafonu s ovcemi? Ta prý také příliš nefungovala?

Běžela na Vánoce 2007 a v únoru 2008 už jsem byl v Turecku, ale vzpomínám si, že zrovna David Duroň mi posílal zprávu, že Vodafone měl o Vánocích téměř 40 procent net add share, neboli ze všech lidí, kteří si tehdy o Vánocích šli koupit mobil, jich Vodafone získal 40 procent, což bylo výrazně více než odpovídalo tehdejšímu podílu na trhu. Navíc Vodafone v té době nešel primárně po prodejích, ale cílem bylo říci: My nejsme ti agresivní, kteří vás ženou do prodejen, aby vám vnutili nový kontrakt. Měřit to tedy prodeji není správné, ale paradoxně tato a další podobné kampaně prodávaly výborně.

Máte za sebou už mnoho kampaní. Je kampaň s Chuckem ta, která se nejvíce povedla?

Za úplně nejlepší pokládám dvě kampaně, na kterých jsem dělal v Maďarsku a Turecku, ale reklamu s Chuckem mám stejně rád, protože to bylo něco, co lidé nejméně čekali.

Píšete si Chuckem e-maily? Máte ho na Facebooku?

Docela si píšeme. Na Facebooku ho nemám, protože Chuck na tohle není. Chuck je politicky velice konzervativní člověk. Žije na velkém ranči v Texasu a je velice hrdý, že ten ranč je soběstačný. Jeho žena je na straně Tea Party. Točil jsem za svůj život s mnoha hvězdami a hvězdičkami a vypozoroval jsem, že čím je kdo větší hvězda, tím lepší je s ním řeč. Když Chuck odjížděl, tak nás poprosil, abychom mu poslali jména a adresy všech lidí, kteří se na natáčení podíleli. Všem pak následně poslal svou fotografii, která vznikla v průběhu natáčení, s podpisem a věnováním. To je přesně to, co vám nějaká menší hvězdička nikdy neudělá.

Vy teď píšete o kancelářských krysách a v podstatě si tak děláte srandu sám ze sebe. Co vás na tom korporátním životě tak fascinuje?

Já v podstatě nemůžu dělat nic jiného, než o tom psát. Je to pro mě určitá forma odreagování. Navíc si myslím, že jedna z nejlepších vlastností člověka je, když si dovede udělat legraci sám ze sebe a z prostředí, ve kterém se pohybuje. Jak se začnete brát vážně, tak je to příznak ztráty kontaktu s realitou, tomu jsem se vždycky snažil co nejrazantněji vyhnout. Tu knížečku jsem psal první roky inkognito, proto se to jmenuje Černý Petr. Původně vycházela na pokračování v časopise BIZ.

Věděli lidé, že jste to vy nebo o tom alespoň spekulovali?

Dlouho to netušil nikdo. Časem to ale dva kamarádi ve Vodafonu, podle stylu psaní, poznali. Když měla vyjít knížka, tak jsem dokonce šel za svým tehdejším šéfem a řekl jsem mu otevřeně, o čem píšu.

Dříve jste psal blog s názvem Vosa na jazyku a přestože jste vydržel jen tři měsíce, tak se o tom dodnes mluví. Jak je to možné?

 Byla to klika.

Možná to bylo díky dobrému názvu.

Přesně, může za to jenom ten název. Zkuste se zamyslet nad tím, jak byste do relativně krátké internetové domény dostali co nejvíce emocí.  Když máte vosu na jazyku, tak cítíte opravdu silné emoce.  

Plánujete zase začít psát na webu?

Plánuji, ale jako většina comebacků to bude jistě strašlivě trapný neúspěch, který spousta lidí drtivě odsoudí. Ale to je jedno.

Píšete z jedné vody na čisto nebo texty několikrát přepisujete, než jste opravdu spokojený s výsledkem?

Píšu těžce. Můj problém je začátek. Můžu protrpět tři týdny nad první větou, ale když to nepřichází, tak to nepřichází. Většina článků na vose vznikla tak, že jsem celý víkend přemýšlel nad první větou. V pondělí ve čtyři ráno jsem ji napsal a v pět byl celý článek hotový.

Jak se dělá reklama v Maďarsku a Turecku?

 Samozřejmě je to v každé zemi jiné a jde zejména o detaily. Například když jsem byl v Turecku, tak firma přišla s globální reklamou s Madonnou. My jsme tehdy nechali vyrobit „papírové sochy“ Madonny v životní velikosti, kterými jsme ozdobili prodejny. Načež nám začaly chodit zprávy, že na jihovýchodě Turecka poklesla návštěvnost prodejen a byla tam cítit určitá nervozita. Na první pohled nebylo vůbec jasné, co může relativně decentní fotka Madonny vzbuzovat za problém.

Tak jsme se na jihovýchod do oblasti, kde jsou lidé mnohem religióznější než ve zbytku Turecka, rozjeli. A až tam jsme zjistili drobnost, které jsme si předtím vůbec nevšimli. Madonna na té fotce v záňadří měla malinký šperk, asi dvoucentimetrový křížek. Co je pro nás šperk, za kterým nic nevidíte, to pro Turky byla náboženská provokace a důkaz, že firma nerozumí Turecku.

Změnilo se v poslední době nějak hodnocení úspěšnosti marketingu ve velkých korporacích? 

Změnilo a musím říci, že to je změna k lepšímu. Jeden z mých nejlepších šéfů mě vždycky držel odděleného od čísel prodeje. Říkal mi, že by mě nemělo vůbec zajímat, kolik se toho prodalo, na to jsou lidé v prodeji. Znám jednu firmu, která asi před dvěma lety hodila všechna měření na značku a prodeje do koše a jediné, co opravdu měří, je něco, čemu se říká NPS – Net promoter score a v zásadě to znamená, kolik máte jako firma fanoušků.

Přesněji kolik je lidí, kteří by vás doporučili mínus ti, kteří vás pomlouvají. Existují dokonce seriózní výzkumy, které říkají, že NPS je nejlepší známý prekurzor tržního podílu. Pokud tedy máte nyní dobré NPS, tak za půl roku vám bude stoupat tržní podíl.

Kolik má T-Mobile NPS?

To není veřejné.

Je to více než 20?

Je to hodně závislé na kultuře. Existují země, kde mají všichni operátoři záporné skóre. Jde například o Německo. Kupodivu my Češi, nejsme největší remcalové.

KL_NOMINACE

Kdybych dnešní setkání přirovnal k nějaké emoci, tak dnešní povídání bylo něco jako kachna talíři. Děkuji za rozhovor.

Foto: Ondřej Hošt, Lupa.cz

16 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 4. 3. 2011 23:18

Školení Správa Stránek na Facebooku

  •  
    Jak pokročile spravovat Stránku, Události, Skupiny.
  • Jak tvořit i netvořit příspěvky.
  • Jak nepřijít o účet, nenaletět a neztratit všechno.

Detailní informace o školení Správa stránek na Facebooku »