Na Facebooku peníze nejsou!

Před několika týdny zveřejnili výzkumníci z Forrester Research zprávu s názvem Will Facebook Ever Drive eCommerce?, která nahlas říká to, co mnozí už tuší: na Facebooku jsou stamiliony lidí, ale jeho schopnost proměnit je v zákazníky není příliš velká.

Autorka průzkumu, Sucharita Mulpuru, píše: Prodejci hlásí malé přínosy Facebooku, ať už přímé nebo nepřímé, a mezi způsoby, jak získat zákazníka, zůstávají sociální sítě v návratnosti investice daleko za klasickými metodami, jako je placená reklama ve vyhledávačích či posílání mailů. Pro některé společnosti může být zajímavý vliv Facebooku na podporu brandu a rozšiřování povědomí o značce, ale pro většinu společností, které se živí prodejem zboží, se přítomnost na Facebooku nepromění v konkrétní příjem. 

Autor: Zpráva Forrester

V akvizici klientů se sociální sítě pohybují na posledním místě z deseti akvizičních taktik.

Facebook nebude zlatý důl

Charles Nichols na blogu Customer Think zkombinoval předpověď růstu elektronického obchodování s předpovědí růstu komerčního potenciálu sociálních sítí a mobilních aplikací. Podle nejoptimistič­tějších odhadů má právě tento segment vzrůst o 600 %. Ovšem při zasazení do kontextu e-commerce se vše ukáže v trochu jiném světle:

Autor: Customerthink

Předpověď růstu komerčního potenciálu sociálních sítí

Facebook má šanci oslovit zákazníky tam, kde je už z podstaty přítomen nějaký společenský aspekt. Tedy např. u cestování, zábavy, hraní her… Pokud je to váš obor podnikání, můžete se radovat, f-commerce (jak bývá označována „e-commerce na Facebooku“) je pro vás. Ovšem pro většinu ostatních, kteří se živí prodejem zboží, nemá Facebook v tuto chvíli nic zajímavého.

Důvodů je několik

Facebook není vyzrálá platforma, a není ani stabilní. Ti, co se na Facebooku pohybují pracovně, vědí, že to, co platí dnes, může být zítra úplně jinak; mění se pravidla, mění se API, dopředu není nic oznamováno – v takovém prostředí nelze přítomnost vydávat za solidní obchodní kanál, ale spíš za experiment, nebo ještě přesněji – libůstku.

Marketingové sny o stamilionech uživatelů na Facebooku je nutno nahlížet ve správném kontextu – tedy minimálně pokrátit známou konstantou úměrnosti. Kolik z nich je opravdu aktivních a kolik z těch aktivních chce na Facebooku něco kupovat, resp. kolik jich bude hledat inspiraci ke koupi? Oslovení prodejci podle Forrester Research tvrdí, že lidé poté, co se stanou fanoušky stránek, nepřijdou nakupovat, nečtou posty na FB stránkách a nekupují zboží z FB obchodů. Většinou tam ani nechodí. Jak poznamenává trefně jeden komentátor: „Like“ není „Buy“! (a na totéž téma zpráva Turning Like to Buy)

Paul Marsden na webu Social Commerce Today hovoří otevřeně: Kde jsou ty peníze? Žádná velká značka ani prodejce ještě nepředložili nezpochybnitelný důkaz o tom, že Facebook zvedl jejich ROI nebo CLV (Customer Lifetime Value). (…) A kde jsou nezávislé průzkumy, které ty peníze ukazují? Není k dispozici žádný nezávislý výzkum, který by ukázal hodnotu prodejů na Facebooku. Veškeré informace, které máme k dispozici, jsou od zainteresovaných zdrojů – od samotných společností nebo od jejich technologických partnerů.

Facebook je jen fórum

A co různá „lajkovací“ tlačítka a nebo sdílení „shopping activity“ v síti? Podle zprávy Forrester Research mohou mít efekt, ale pouze tam, kde máte k dispozici obrovskou síť lidí. „Open Graph nemá smysl, pokud nejste opravdu obří společnost typu Amazon.“ Facebook umožňuje firmám rovněž získat velké množství dat o chování uživatelů, ale jejich nestrukturovanost ztěžuje smysluplný data mining. Jinými slovy: z dat jen těžko něco vyčtete, zato jich dostanete velké množství!

       

Již citovaný Paul Marsden pokládá i jednu provokativní otázku: Facebook je fórum, zaměřené na lidi, a jakkoli je obrovský, je to stále jen fórum. Diskusní fóra tu máme od sedmdesátých let – a znáte nějaký úspěšný obchodní model, založený na propojování prodejců s diskusními fóry?

Závěr

Zpráva Forrester Research nezní příliš optimisticky, ovšem o to je realističtější: Ano, na Facebooku příležitosti jsou, ale ne pro každého; Facebook zkrátka není univerzální všelék ani tajná přísada, která rozhýbe stagnující prodeje a přitáhne zákazníky. Může fungovat, ale zatím jen pro určité specifické druhy podnikání. ohledně budoucnosti obchodování na Facebooku nabízí zpráva dva možné scénáře. Podle toho prvního si zadavatelé reklamy a velké společnosti uvědomí potřebu změny stávajícího způsobu využívání Facebooku – a experimenty ukáží, které způsoby jsou smysluplné. Pokud se tak nestane, mohou se sny o Facebooku coby velkém komerčním hráči rozplynout, stejně jako 75 miliard USD odhadované tržní hodnoty tohoto sociálního kolosu.

Zdroje pro další samostudium

• Will Facebook Ever Be an E-Commerce Powerhouse? (GigaOm)
• Targeting Boosts Low Facebook Click Rates (eMarketer)
• Research: 2010 SORO Marketing, Social Media & Mobile Report Released (Shop.org)
• 3 Reasons that We are Moving Away from Facebook as a Platform a See? Nobody Buys on Facebook. Nobody Cares! (Zuupy blog)
• Forget Selling on Facebook (for now) (Think Social Plugins)