Odpůrcům bannerové reklamy scházejí argumenty

Už dlouho se množí hlasy, které dehonestují tradiční bannerovou reklamu a vyzdvihují na její místo tzv. "efektivnější" formy inzerce. Ne že bych byl bůhvíjakým zastáncem zrovna bannerové reklamy, přesněji jakékoliv reklamy, ovšem podobné názory ve své argumentaci zhusta stojí na vodě. Stálo by za to postavit se při nich na pevnou zem.

Zajímavé je, že proti bannerové reklamě se staví nejen její zarytí odpůrci (většinou z řad vášnivých zastánců tzv. „efektivních“ forem internetové inzerce), ale svým způsobem nepřímo i ti, kteří proti ní de facto nic nemají, jako třeba Tomáš Jindříšek ve své včerejší glose (paušalizující argumentace v duchu Dobře zformulovaný text mnohdy funguje lépe než mega banner.)

Ono totiž na konto bannerové reklamy můžeme být mnohem méně kategoričtí, než by se mohlo zdát. Ano, sice víme, kolik lidí kliklo na banner, víme, že se na bannery kliká méně než na kontextové odkazy, umíme porovnat náklady za zobrazení a proklik. Ale tato čísla nestačí, abychom mohli říci, jak bannerová, resp. jakákoliv imidžová, reklama na lidi skutečně působí a jak si ve srovnání s jinými typy inzerce stojí. A pokud to nevíme, tak nemůžeme říkat, že nefunguje.

Reklama dnes okupuje prakticky veškerý veřejný prostor – od billboardů přes rukojeti a sedačky v dopravních prostředcích, pisoáry nebo obrovské reklamní plochy na výškových budovách. Kdo je však schopen skutečně přesvědčivě říci, jaký je účinek těchto jednotlivých reklamních prvků? Troufám si říci, že jen málokdo a jen za určitých podmínek. Jak třeba změříte dopad obrovské reklamy s Petrem Čechem, která dnes visí přes půlku centrály České spořitelny v Praze na Budějovické? Ale to, že ahead na portálu nefunguje, s klidem prohlásí každý druhý bloger (nic proti blogerům).

Mimo internetový svět se výsledky kampaní měří složitě, nákladně a mnohdy s nejasným výsledkem. Takže všichni berou jako danost, že pouhá přítomnost značky ve veřejném prostoru má určitý smysl a že chování uživatelů ve svém celku nějak ovlivňuje. Ale jakou roli hrají jednotlivé dílčí prvky kampaně, stejně většinou odhalit nelze. V reálném světě jsme s naším omezeným věděním smířeni a není to důvodem ke zpochybňování inzertního využití imidžové reklamy v něm.

Naopak na Internetu panuje přesvědčení, že změřit lze všechno a že měření nese jasné závěry, vůči čemuž se zdá bannerová reklama velice zranitelná. Jenže právě rychlý závěr vyplývající z pár čísel představuje největší omyl online nadšenců. Měřit bannerovou reklamu, která pracuje s dojmem, emocemi a psychologií pomocí principů „efektivity“, nejčastěji počtem kliknutí, je podobně chytré, jako bychom depresi diagnostikovali teploměrem. Prokázali bychom, že člověk není nemocný stejně „logicky“, jako že bannerová reklama nefunguje.

Nikdo si to moc nedokáže přiznat, ale u bannerové reklamy dnes téměř nikdo není schopen říci, jak ovlivňuje chování těch, kteří ji vidí. Víme o ní jen dílčí střípek v psychologii uživatele – tedy, jestli na ni kliknul a jestli se v navštívené stránce dostal dál. Ale co ten zbytek? Můžeme opravdu říci, že na uživatele nemá vliv, jen proto, že ho neznáme?

MIF16

Proto kritiku bannerové reklamy z tohoto pohledu budu považovat za obyčejnou módní záležitost s omezeným významem až do doby, než kritici najdou skutečně relevantní argumenty o její nefunkčnosti. Míra prokliku tímto argumentem není, protože podstatu věci v tomto případě nepostihuje – lidská psychika a spotřebitelské chování má i na Internetu trochu širší souvislosti. A na jejich postižení asi budeme potřebovat sofistikovanější nástroje než pár měřících kódů a cookies.

Pozn. autora: Abych nebyl napadán z podjatosti, považuji za důležité ozřejmit, že pracovně využívám všechny uvedené typy internetové reklamy a osobně neupřednostňuji žádný z nich.

51 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 14. 3. 2008 8:59

Školení: Online Public Relations aneb PR sociálního věku

  •  
    Jak se liší digitální PR oproti klasickému PR.
  • Jak tvořit tiskové zprávy.
  • Jak monitorovat a vyhodnocovat PR.

Detailní informace o školení »